深度好文：互联网思维怎样终结和重塑传统商业

i黑马：人民邮电出版社-信息技术分社 9月最新上架新书，畅销书《Engage》的作者Brian Solis最新力作， 思科系统有限公司首席执行官钱伯斯等知名人士鼎力推荐。

最强者不一定生存，最智者不一定生存，唯适者生存。

 

《互联网思维——传统商业的终结与重塑》
 

多年前我做世界巡回演讲，一场又一场， 让我讶异的是观众的构成和他们的行为变化之大 。毫无疑问，我出现的目的是吸引观众，但他们不知道的是我也是他们的观众;而我，则观察着观众如何一点点从聚精会神地关注我，变成同时关注我和他们的社交关系网—因此我也是他们的观众。原本用作笔记的手提电脑、平板电脑、手机逐渐演变成分享经验的工具。在讲台上，我能看到的脸孔越来越少，与我进行目光接触的观众到最后更是寥寥无几，最终面对我的只剩下观众受众各类设备上的商标和照相机的镜头。

在与其他演讲人沟通这个现象的时候，每一个演讲人都不同程度地对其演讲时注意力的缺失表示担忧。 许多人认为这样粗鲁而有失尊重，一些人则很担心注意力不集中会导致演讲失败，甚至成为观众打击演讲者的一种方式。另一些人则怀疑自己的信息未能传达。而我个人却觉得这并非大事，虽然观众的注意力不全在我身上，但这场巡讲让观众亲自前来就已经代表了成功。显然，注意力的缺失已成现实，但我不打算挑战或者抱怨;我接受不可避免的事物，并且决心钻研它。

别弄错了，现在的受众可不再是我们曾经以为的受众。我们如今是在与新鲜的、迥异的事物搏斗。实话实说，这对演讲者和企业品牌而言其实更有益。 因为如果能看清当今受众的差异，我们就能有的放矢地放大自己希望传递的信号。

为了激励受众分享经验，我后来全然改造了演说的形式。我意识到如果让观众分享我的演讲，那我就能让信息不仅在演讲场馆内传递，更能传达到观众的网友、他们的粉丝身边。直到今日，我的幻灯片仍然以图片为主，文字少于 140字，通常只有120字，这样就为可能的微博转发提供了便利。

可见， 受众转型的核心就是要抓住短暂一瞬，我们可以通过文本、视频、音频乃至图像来攫取他们的注意力，之后受众再将这些信息实时分享给社交关系网中成百上千的人。 演讲网络将从前那种一对多的发布模式改为一对一再对多的联合模式，这样，远在会场之外的人也听取了我的演讲，甚至最终和我联系起来。

企业在参与社交网络、面对消费者网络时面临的困境，也大抵如此。但未来，企业也必将有机会赢得受众的受众。社交网络的新鲜事提示框是社交网络中的消费者的活动中心，每一条提醒的新鲜事就是连接他们的纽带。 毫不夸张地说，他们分享的每一件新鲜事都成了社交客体——一种引发互动的媒介，信息如同心圆一般扩散延伸。 社交客体就如铺路沥青，铺平了我们彼此间的道路。

有类似经验者，无论是演讲者、企业、政治家还是其他万事万物，要保持关联性、取得共赢反馈，都必须与社交网络中的消费者联系起来。可难题就在于如何抓取受众当下的注意力，我们拼的不仅仅是将来，更是现在。

可以说，在即将到来的时代里，任何组织都必须积极参与和适应社交网络的游戏规则。社交网络中的消费者正在通过内容分享及与好友互动来不断修正自己的经验和想法。这些新型的关系网络不容忽视，俗话说“无知是福”，但无知最终将带来危机;沉默是，不发一言却已说尽所有。

我们分享的每一件新鲜事都成为一个社交客体，成为一种引发互动的媒介，曝光如同同心圆一般扩散延伸。 社交客体就如铺路的沥青，铺平了我们彼此间的道路。

而现在，受众已经成熟到了拥有自己的受众。与这样的受众建立联系，需要了解和赏识。企业必须清楚地知道，如果他们发布的信息无法取得社交网络群体的关注和转发，受众一定是无动于衷的。

林林总总的事物游弋而至，包括你所参加的活动、吸引你的新闻报道、你听到的声响、你看到的事情、让你感动的事件等。这样建立起来的信息网络，推动了信息的传播，也增加了社交信息流中随处出现的互动。拥有受众的受众都被一个魔咒控制着：“我在参与着，此时此刻也正在与你分享着，所以我们可以共同体验着。”

然而， 这种分享不仅仅是冲动，更是一种心理需求。 只有分享，充斥在个体当中的控制意识才可以消停片刻，确信社交网络和移动网络并未远去。至少，分享代表了日益增长的责任感，受众愈多，用户的情绪愈容易被牵引。人们培植自己的关系网，随着时间推移，人们对社交关系网的在意和补充也会越来越多。这就回到了之前提的一个说法：一旦不在社交网络上与好友互动，人们就觉得与好友断掉了联系。在彼此的互动中，经历共享填补了片刻的空虚，令人感觉你我时刻关联，或者说给予人们一个时刻休戚相关的假象。

如今， 在现实的社交场合中，我们可以随时看到人们签到、发微博、发短信、更新 Facebook 的状态、查邮件，这已经变成一件稀松平常的事情，而且这一切活动都与现实中的社交同步进行。 要实时推进线上和线下的参与，确实是一件精妙的活计，然而信息技术专家却能管理得恰到好处。因为他们时刻在线，时刻活在当下。他们分享新鲜事，寻求回应。有了回应，这次活动才是令人满意的、值得的。因此，为了管理我们的关系网，分享那些不得不分享的经历，我们的注意力常常从所处的现实生活转移到虚拟世界。

分享内容的多寡倒不那么重要，重要的是在人们点击发布、分享、赞之后，会发生什么。 网络社交固有的社交效应是这个全新的、更高效的信息传递系统的本质所在，为这个系统提供动能的、更为强劲的口碑相传。上传照片到Facebook，依据钟点、日子和照片本身性质的不同，可以收获从赞到评论到标签各种各样的回应。

大多数情况下，为了推动职场联络和互动， 社交网站的服务会横跨兴趣图谱和社交图谱两个领域。 但这些联络和互动却不一定只有唯一的关注点，兴趣图谱理论并不是在暗示社交网络会转向成为线上反社交者的集合;相反，本文预测随着时间的推移，由个体间相互连通而形成的信息网络将不断改善用户体验和信息传播的途径。兴趣图谱理论也指出，引导线上对话和信息流转是必要的，也是可行的：厘清哪些是信息已经触达的用户，哪些是希望信息可以触达的潜在用户，通过影响信息的流转，企业就可以扩展自己的关系网络。当然，网友们自己筛选出最终被点击的信息， 这也就意味着网友最终控制了被分享的内容、信息被分享的对象和信息被分享的程度。

未来，人们不会如今天般随意地更新他们的社交网络状态，而是在更新之前会三思一下，考虑如下问题。

Ø 与众人分享什么?

Ø 怎样与那一小群更亲密的朋友和同辈互动?

Ø 怎样才能只看更具相关性的那一小群联系人所分享的内容?

Ø 怎样完成任务，怎样在具体项目上展开合作?

Ø 在具体的兴趣前提下，如何分享?如何学习?

同样地， 企业也必须了解兴趣图谱理论，以防止品牌沦为反社交者，因此，企业必须考虑以下问题。

Ø 社交网络中的消费者为什么要在Facebook上赞我们，为什么要在Twitter 上关注我们，为什么要在 Google+或其他社交网站上联络我们?

Ø 这些消费者为何看重体验?那么我们如何传递价值?

Ø 什么样的体验会被他们转发分享?我们希望他们分享什么内容?

Ø 他们为何希望一直关注我们?

Ø 在他们自身的社交网络信息流中，他们为什么选择参与我们的更新，而不是参与他们自己的真实朋友的讨论?

Ø 用什么办法激励他们告知他们的朋友来关注我们?

Ø 他们为什么会把我们的内容分享给他们的受众?

Ø 他们为何投入时间，在自己的关系网中展示他们对我们品牌的忠诚度?

Ø 他们为什么成为回头客?

基于共同兴趣的前提，人们相互联系的需求会促使我们改造社交网络，以便改善用户体验。这种做法与现实生活的交往相似，而世界级的大网站中解决问题的途径更多。

在这里，值得再次强调的是，信息网络将越来越受用户的体验束缚。用户在基于共同兴趣的前提下，以其与好友之间的相互连通度来确定网站优劣。然而，社交网络的曝光量大得令人难以置信，仅仅投合关系网中最为基础的需求，有时就能带来令人震惊的社交效应。当然大范围曝光有时也是可取的，但前提条件是要以共同的兴趣作为纽带。

随着网友的每一个“赞”，优惠信息就传遍了相关用户的社交关系网，进入了信息的推送和转发链条之中。这样，整个品牌的曝光量、吸引力和能见度都获得了增长。如果引入社交图谱理论的一些要素，我们就能清楚看到口碑传播在Facebook上的效力。通过一个“赞”，一般用户会将信息送抵130个联系人中的大多数，使得信息的知悉度大大提升。随着“赞”从一个社交关系网流动到另一个社交关系网，每一次“赞”的受众量在1到130之间变化。最乐观的情况下，5000个“赞”可将信息送抵65万人的信息流中。

沃尔玛的成功案例也引发了我们深深的思考，拥有受众的受众不仅让信息送抵全部连接的关系网，这些互联的用户也扩大了信息的回音，最终影响了真正的行动，获得了极大的产出。要知道，如此关系网、如此产出、如此体验都可以是你的囊中之物。不过问题在于，你会怎么做才能赢得如同沃尔玛般的成功?

最后总结：

Ø 用户有与其社交图谱上的亲友分享体验的冲动。

Ø 通过移动社交和网络社交的结合，受众在社交图谱中拥有自己的受众。

Ø 社交这种肤浅闲聊的秘密渠道正在发展成为全民报刊的一种形式。

Ø 用户期待信息主动上门，而且以一种个性化、基于某种兴趣点的形态上门。

Ø 用户乐于分享他们收到的每一个回复、“赞”、评论和好友邀请。

Ø 为了提升回应的质量，网友们学会了在社交网络中改善所分享的内容。

Ø 扎克伯格定律认为，用户们在Facebook和社交网站上分享的信息数量每年将翻番。

Ø 社交图谱理论认为，根据用户需求的增加或减少，以及不同关系网的长期或短期目标，好友的规模也将随之扩展或收缩。

Ø 一旦互利机制植入了网络社交的构架，在到达目标受众方面，社交网络比起其他付费途径要有效得多、经济得多。

 

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