科技猎【案例】舒邑:一个女装品牌的奇葩打法
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文/王海天 编辑/天下网商 吴梦
i黑马认为，随着电商的深入发展，平台电商已经形成了两大巨头对垒，而垂直电商平台也正逐渐形成，电商的创新机会逐渐开始出现在电商品牌这样的机会上。而创立一个品牌电商，既需要解决流量的问题，更要解决定位、品类、调性等问题。所以如何创立一个新品牌然后一鸣惊人，这或许是每个女装品牌想要做的事情，下面分享的i天下网商关于舒邑这个女装品牌的奇葩打法，或许能给每个做品牌的人一些新启发。 
款式的畅销以及视觉、文案的独到，培养买家的忠实度。加上合理的利益分配机制，让工厂对提高质量产生了强大动力，而舒邑在供应链的管控上也变得更为省时省力，且保证了服装质量。 【特点】 1、变化SKU的奇葩打发大大降低库存; 2、细节、策略、 产品的严格把关， 培养维护买家的 忠实度; 3、重新定义分配机制优化控管、保证质量。 【模式详述】 舒邑是一家大众定位的女装品牌，受众年龄18到33岁。CEO潘兴龙原来在一家著名广告策划公司工作，江湖人称老潘。2011年一次偶然机会，和一位做外贸的朋友决定一起做女装生意，这是舒邑品牌的缘起。 刚起步时，虽然合伙人有外贸经验，但做的是牛仔裤，在女装上并没有经验。经常是拿一个款过来却卖不出去。到2011年7月，舒邑潜心运作了一款羽绒服，准备大干一场。2011年10月14日宝贝上线，当天卖了20655件，客单价399元，销售额800多万，轰动了整个淘宝。但不懂产品让老潘吃了大亏。买家收到货后，发现黑色的羽绒服竟然是单层，纷纷要求退款。老潘不得不让员工用旺旺一一联系买家，800多万的销售额，光退货就达到300多万。 “本想打个翻身仗，结果跳楼的心都有了。”从这次事件之后,老潘决心抓产品的质量和款式。 变化SKU的奇葩打法 2012年3月，舒邑做了一款打底裙裤，2万件备货参加聚划算。“当时怎么想也能卖个17000件，剩下的日常推下就差不多了。”但老潘显然还是估计错了，三天聚划算活动下来，打底裙裤只卖出4000多件。因为聚划算要求一个款式只能参加一场活动，这就意味着剩下的裙裤不能再参加聚划算了。 怎么办?总不能让这些库存白白损失掉。老潘亲自上阵，把打底裙裤剪成了九分裤重新参加活动，从打底裙裤到九分裤，相当于增加了一个SKU，在这个过程中，老潘又卖掉了4000多件库存。问题是，仍有12000件的库存怎么办? 接着剪!老潘又把九分裤剪成七分裤，又增加了一个SKU，最终卖出了5000多件，再接下来，老潘故伎重演，把七分裤剪成五分裤，这一次又处理了4000多件。原本失控的2万件库存，就这样神奇的处理完了。 方法论：细节、策略、产品 对于开设淘宝店铺，老潘同样形成了一套自己的方法论：文案、视觉一定要有引爆点。由于策划和广告专业背景，老潘对消费者的心理有独到的认知。 例如，改变SKU上聚划算的那一次，从打底裤到七分裤的剪裁都比较到位。但从七分裤到五分裤时,， 一下子“失手了”。“按照正常国人的身材，裤尾正好在膝盖中间，上，上不去;下，下不来。”无奈之中，老潘想到了以视觉作为突围方法，让模特拍照时，用电风扇把裤子吹起来，这样拍出的画面立体感更强。“女人要的就是那种动感。”他说，当把全新剪裁完毕的五分裤放到网上后，这一系列的5000件在不到4小时内全部卖光。 舒邑同样擅长新兴概念的打造。2013年，国内流行马海毛，舒邑随即上了一款波斯绒的产品。“材质比马海毛高档多了，买家听起名字来也舒服。”老潘说。 值得一提的是，舒邑造出来的新词汇都是他们独创的，全网搜不到第二家店。比如夏天的防晒衣，舒邑就给其起名为“冰蚕麻”。新词、新概念的打造，直接为舒邑带了订单。 “夏天的连衣裙，肯定不不能用黑色做主图，因为黑色吸热啊。”对于细节，老潘也头头是道。“聚划算每天十点开团，前十分开团，销量最多的，一定是用户年龄小的，因为年轻手脚快。”这些细节的洞察，让舒邑在文案和视觉上都能深入用户的内心。在员工眼里，老潘是最能“抠”的一个人，这里的抠不是吝啬，而是对很多细节的纠结。 在老潘的“纠结”文化下，舒邑的员工也逐渐学会了“抠”。 不管是负责文案还是视觉的员工，在写作和做图前，都会先思考一下产品。他们也会套用老潘的一套理论框架来进行分析：用户在哪里、怎样打动用户、引爆点是什么、前三屏怎么做、前五屏怎么表达。 重新定义分配机制 在变化SKU打发卖完库存之后，老潘心有余悸：剪裤子增加SKU的打法终归还是一招“险棋”，不能形成常态。 此后，老潘决定不能再“吃库存”了，而是找工厂生产。舒邑和工厂谈判的唯一条件是：所有卖不完的库存，舒邑不承担。而要不承担库存风险，舒邑需要重新定义和厂商的关系——把二者利益绑在一起。行业一直以来的规则是品牌商让工厂报价，工厂报了一个价后，品牌商会还价。“这样大家总会觉得自己吃亏。” 而老潘走的又不是寻常路，工厂必须负责将舒邑的产品做好，由舒邑方面派人进行QC。而工厂的报价只要在合理范围内，舒邑都会接受。不还价的背后附带着另外的要求：保证店铺的DSR评分。如果一个款式一场聚划算活动下来，DSR超过4.5分，舒邑还会提供给工厂2元一件的返点，而低于4.5分的，则会倒扣2元。 这样的利益分配机制，让工厂对提高质量产生了强大动力，而舒邑在供应链的管控上也变得更为省时省力，且保证了服装质量。“同一个生产线出来，我也能保证舒邑的质量最好。”老潘至今对此极为得意。 款式的畅销以及视觉、文案的独到，难免让舒邑碰到抄袭者。对于抄袭舒邑款式的卖家，老潘同样反其道而行之，并没有花大力气管控渠道，相反，会打电话给抄袭者。告诉对方哪里没有抄好，“我还会教他卖货的好方式，并告诉他，可以直接拿舒邑的产品去卖，还不吃库存。”老潘这种“动之以情”的方式，将大量山寨抄袭者转变为分销商，而一些有工厂的品牌商也转而找到舒邑，给舒邑供货，原本抄袭行为渐渐变少。 做了三年女装，舒邑去年销售额8500多万元，当问起感受如何时，老潘苦笑：“确实是一个苦逼行业。”说到核心的竞争力,老潘回答：“产品永远是核心。” |
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