季琦：酒店业如何在OTA的“压榨”中突围?

i黑马：随着在线旅游竞争的加剧，OTA在抢占市场份额的同时，无意中殃及酒店业，进一步压榨了酒店利润。在日前举办的华住世界大会上，华住集团创始人季琦说：当前热火朝天的OTA在线旅游网站肉搏战还将加剧，并冲击酒店业。酒店业应抱团联盟，预计2015年会有更多合资、参股、购并等合作。
 

以下为季琦现场演讲整理：

2014年的星级酒店和OTA

2014年对星级酒店是很不寻常的一年。从习大大提出新常态以后，中国经济开始进行结构性调整，即从过去粗放制造模式到现代服务业的转移和转变。

另外一件事情是不能喝茅台、不能住五星级酒店了。从这以后，整个星级酒店就变得非常有意思：过去几年酒店生意都很好，开一家火一家，各地政府也拼命的上马高大上的酒店项目，不高大上就不能说明我们这个地方有钱。我们看到这边的曲线是中国五星级酒店将近10年的增长曲线，是一个非常有规律的增长过程。不单单五星级酒店增长的很快，包括经济型酒店，这是10年以来汉庭为代表的包括如家、七天在内的增长速度，也是非常地惊人。

在中央宏观调控政策之下，酒店生意开始变差，同时供应量持续地上涨，经济型酒店本来就在柴火不旺的火堆上面拔掉一些柴火，叫做釜底抽薪。这就使得2013年星级酒店全行业亏损21亿，我估计2014年会亏的更多。

所以大家纷纷各显神通，五星级酒店开始摘星，上海的银河宾馆卖了，锦沧文华转行作写字楼了，

没市场可卖，没地方可躲的就得做联盟、做合作。前几天我看到中国有几个企业开始做酒店联盟，单体酒店或者小体量的连锁品牌开始抱团取暖，这说明中国星级酒店2014年过得不太好。

OTA呢?OTA日子过的不错，市场份额增长很快，2014年出了一件事情是移动互联，移动端迅猛发展，使得OTA黏性更加高，推动了份额的增长。我们可以看到携程、去哪儿、艺龙预订量从2013年到2014年，增长了54%;国外OTA的占比也非常非常高，最高达到70%的增长量，三家主要的OTA佣金增长37%。

酒店对OTA是又爱又恨，“爱”是在寒冬里还有人给你送温暖，“恨”是本来已经很郁闷了，你们还要从我这里拿走最后一个我取暖的被子。“趁火打劫”这四个字，是我引用中国一个很著名的酒店管理老总的话，他说OTA对酒店是“趁火打劫”，当然不一定代表我的观点。

他们自己本身如何呢?酒店对OTA有更多的份额给分流了，他们自己本身我用的词叫“赤膊上阵”：2013-2014年，三家OTA亏损，整个行业的状况2014年是亏钱的，2015年我认为会继续亏，这些哥们赤膊上阵前已经满身血淋淋了。

中国古代有一个故事，说原来有一个地方城门下面有一个鱼塘，鱼儿很开心，游来游去很快乐，他们认为可以一辈子在这里快乐下去，忽然有一天城门着火了，人们提着桶就来救火，那池塘小啊，一会儿池塘的水就被他们拎光了，那些鱼儿就死了，这个成语叫做“城门失火，殃及池鱼”。本来毫不相干的两种人结果出事了，这就是OTA和我们酒店业的现状。

OTA在抢占市场份额的同时，无意中殃及酒店业，进一步压榨了酒店利润。“压榨”，这个词确实不太友好，但我也找不到其他更合适的词来表达。OTA弱化直销渠道是非常明显的，拿我们华住为例，我们原来OTA加起来是5%左右，现在正在走向8%，弱化了我们的直销渠道。上述讲到的是2014年的星级酒店和OTA。

2014年还出现一个事，叫“新业态”。我觉得我做这个行业很好，不容易被颠覆，能把我这个行业颠覆的东西，当时我想了想，大概有两样东西：一个是生物工程，一个是基因技术。如果是生物工程那就是不用睡觉了，吃个药做下基因改造可以不用睡眠了，这样我们的生意可能就没有了。但我看生物工程和基因技术在我这辈子突破的可能性不大。

但2014年有一个不好的事情，叫做0成本客房。意思是客房本身不需要投资一分钱。大家知道Airbnb是犹太家族的生意，家族的财富积累了上百年，他们现在规模大概在100亿美金左右。他们口号很有意思，我特意把他们的LOGO拿出来。“Airbnb”，口号是“像人一样旅行”，这个口号非常叛逆，它的意思是说，能让你像人一样享受旅行，住酒店的都像动物一样让人宰;还有途家，号称中国的Airbnb，它的口号也有挑衅的味道，说“早知有途家，何必住酒店”。这个新业态是值得我们关注的。

经济型酒店面临变革

回到经济型酒店，我们是靠这个发家的。实际上中国的酒店业，目前最有代表性的就是四家经济型酒店集团。大家目前的现状是：首先，快速开店，去年(华住、如家、七天、锦江之星)加起来平均每天开3个店，今年平均一天开5家店;其次，做加盟商，四家集团的增长率达到140%，而且这个基数是4000家。目前，星级酒店是亏钱的，亏21个亿，我们四家加起来赚到10个亿，今年预计会赚到12亿左右。这是什么意思?第一，说明我们挣的不多，第二，跟星级酒店相比还是不错的，说明我们这些品牌是优秀的，得到了顾客的认同，得到了市场的检验，说明我们不是在那儿赤膊上阵，浴血奋战。

有人说经济型不行了，实际上并非如此。但是不管出于什么原因，目前，这四家都在转型，都在建造或者发布新的品牌。像华住有全季、星程，锦江有都城，七天也有很多品牌。2012年年底我们发布了做多品牌集团，七天在半年以后，也就是2013年7月份发布了多品牌，随后，如家也做了多品牌发布。四家都不约而同的提出要做多品牌计划，当然我们是第一个开始做多品牌的集团。

这张图叫“井底之蛙”，尽管目前我们集团发展不错，但我认为我们依然是井底之蛙，当然我们是上面蓝的青蛙，稍微跳的高一点，但毕竟还是井底之蛙。这个世界的变化，尤其是行业的变化、技术带来的变化使我们面临许多大的挑战，面临更大的危机。

“变革、变种”这是包括我们在内的酒店集团正在考虑的问题。那我们做了什么事情?我想跟大家汇报的第一个事情，就是我们花了6个月左右的时间做出了“银河计划”，大家都已经看到了，今天我跟大家再分享一下我对这个时间的理解：

我跟雅高的缘分是做携程的时候，那时候是2000年左右，雅高那时候做了一个业务叫雅高餐卡，就是公司发的卡可以到附近餐馆吃饭，把它作为公司福利，可以不用交税。他们公司一个朋友到我们公司推销餐卡，那时候携程也没多少钱，也舍不得给员工发这个福利，这个朋友就很扫兴的离开了，离开的时候还送了一本书叫《雅高——一个银河系的诞生》，就是讲雅高的诞生。我是先看的，看完了之后第二天起来眼睛炯炯发光，然后告诉我们几个合作伙伴一起看，看后，每个人都跟我一样眼睛发光。那个时候的携程还不值钱，我们也不知道未来值不值钱。但那时我就想雅高这么挣钱，比我们这个行业挣钱，之后就决定开始进入酒店业。

我进入酒店业是因为这本书，一本雅高的书引领我进入了酒店业，所以谢谢老张(张尚稚，此书审校，同时为雅高集团中国区总代表)，让我有机会看到这本书，我更要谢谢卖餐卡的人把这本书留下来给我了，如果不留下来，中国的酒店业恐怕不一定是今天这个格局。

这个照片挺有意思，左边这个人是我在蹬车，后面是雅高两个创始人之一。因为看了这本书，我对雅高崇敬有佳，我每年都会把雅高的年报打印出来认真阅读，当时我的英文还不够好。

上面这张图是今年拍的，这是雅高两个创始人，他们听到我们跟雅高合作，两个人特意过来拉着我的手说，“小季同学，很高兴，非常高兴。我们年轻的时候准备征服美洲没有成功，不太顺利。但今天我们认为全球最好的市场在中国。”如果雅高能够跟华住合作，他们会非常非常高兴，这是他们这辈子的理想，是酒店业的期望，希望小季同学能够接过他们的大旗，在中国好好干一番事业，说的我很感动。

另外一段友谊是跟雅高现任CEO巴赞，这是一个法国人，他的英语非常好。但我见他的时候，我的英语已经有改善了，能够对话了。这个酒店很有趣(福凯斯)，靠着香榭大街，每次去巴黎，我和好朋友都会去住这个酒店。那个时候巴赞还不是雅高CEO，他当时是家乐福的董事，我们就在这个酒店见面了。当时我就觉得这个人很有趣，推荐他去做雅高的CEO，结果两年之后，巴赞先生真的做了雅高的CEO，我就去拜访他，我说：“恭喜，你做了CEO，我觉得有机会和你合作了，我们在中国做的还可以，但我们缺很好品牌系统，缺很少的人才，如果有机会跟你们合作，我们会非常开心，非常高兴。”当时巴赞同学也没怎么上心，我想他当时脑子里还在考虑其他的事，我是不知道什么事，可能是他刚刚做CEO，还有一大堆的东西要处理。

之后的有一天，我听到一个消息和传闻说雅高要找中国一家企业合作，我想这一定要是我，不能是别人。于是我便一个人背着包飞到巴黎，早上在路边找一个咖啡馆喝着咖啡，等着巴赞先生接见我，就像过去大臣等待皇帝接见一样。在福凯斯酒店我们就见面了。当时，我就把我的完整想法跟巴赞说了，我说如果有可能，把雅高中国的业务部分或者全部放到我们华住来，华住反过来把一部分股票发给雅高，这样我们之间形成一种联姻的关系，而不是很肤浅、很松散的联盟关系。

我相信这个主意打动了巴赞，但他不够了解我，当时他也不够信任我。我觉得法国人跟中国人非常非常像，他不信任你，不了解你，是不会和你做生意的。而从那以后，巴赞先生就问我身边认识的每一个人，恰恰我身边有很多法国朋友，有艺术家，有企业家，也有政界的一些朋友，每个人都说老季好，你在中国合作非他莫属，说我为人好，最后巴赞选择了华住，选择我作为了合作伙伴。

这是我和巴赞两个人，从法国外交部长办公室出来两个人拍的合影，外面下着小雨。这段佳话，这段友谊终于结成了正果，你可以看到我们两个人都是很放松的表情。

这是中国一个农民孩子碰到法国美女的故事，今天我们有了一个初步的结果。雅高我简单介绍一下，有些人可能不一定了解，实际上它有接近50年的历史，它也是我做酒店行业的模板和老师，不管是前面的如家，还是现在的汉庭，我们都是按照雅高的品牌模板在走，它是毫无争议的欧洲酒店业的老大，2014年世界排名第六。它是在全球5大洲，92个国家都有酒店。

我们双方的联姻是中国酒店业里程碑的事业。我们这样的动作你们想想会带来怎样的结果?我估计很多酒店都会寻求类似这样的合作，会有更多的外国企业会想，我是独自在中国打拼呢，还是在中国找一个合作伙伴。也会有更多的中国酒店会想我是自己干呢?还是跟国外品牌合作?这样的故事我相信未来会有更多的上演。

我们两家加起来无疑将成为中国酒店业的巨擎，因为我们的结构框架是比较有意思的。先简单给大家看一下我们的结构，雅高在中国有宜必思到索菲特的全系列品牌，现在雅高主要是把中档和经济型业务跟华住合在一起，宜必思、美居、诺富特，其中还有美爵，它是专门为中国市场打造的五星级酒店，这样几个品牌放在华住的盘子里面。我也很荣幸能够请巴赞出任华住的董事。我们希望通过这几年跟雅高的学习加强对高端酒店更多的了解。

华住只会做加法，不会做减法，我们只会做价值创造，我们只会让一切更加美好，这是我们的理由，也是我们存在的价值。我相信跟雅高的合作也是一样，只做加法，不管对员工，还是对业主，还是对政府，只做价值创造，只会让一切更加美好。

希望未来五年华住能有5倍的增长，当然跟雅高谈判的时候说谦虚一点，但我们做的时候毫不谦虚，能做800家，绝对不会做500家。刚刚也提到会员体系的共享，我们两个加起来的会员总数，而且这不单单在中国，在全球有4700万活跃会员，对业主来说会有更多的潜在客户会流进来。

雅高有遍布全球的分销网络，我们是遍布中国的，加起来一共是5700家酒店。酒店联盟数全球第三。这是酒店史上最大的合作，这也是本土集团第一次跟国际集团之间的融合。往往是本土打国外，国外压制本土，但是我们没有通过战争，没有通过恶意的购并，我们是通过友好的，一个非常聪明的方法结合在一块。它也是中国酒店业最全的品牌组合，没有第二个集团比我们更全。

过去我们是一个三角形，从经济型到中端到高档，我们的高档也刚刚开始做。今天我们把三角形变成了圆的一半，虚位以待，我们跟雅高在中国市场组成了一个非常完美的圆形，我们7个品牌加雅高14个品牌，使中国有21个品牌跟加盟商和广大客户分享我们好的网络。

2015年酒店业的趋势与展望

我们去年对酒店业也做了一个展望和回顾，我想每年都对本年度做一个回顾，对下一年做一个预测，今年也是一样，我把我个人对2015年整个中国酒店业的趋势做我的解读和我的理解。

第一，经济型酒店加盟在2015年依然是一个高峰，这个力度和数量不会弱于2014年。因为中国可以投资的东西不多，这两天股票涨了，那什么时候跌也不知道，房地产看来涨的希望不太大，银行存款利率2-3%，如果有一个投资很稳定，10年-15年能产生10%、20%的收益，我相信中国很多企业家、创业者、资本家都会干这样一件事。我们现在在拿项目的能力上已经弱于加盟商。我虽然有100个人，但我有2000个加盟商，加上他的亲朋好友那就是上万人，我这100人跟上万人拼是拼不过的。

第二，中档继续升温，明年将有很多好戏可以看，我们在欧洲法国请来了洋枪洋炮，明年将会攻城略地了。

第三，高档豪华酒店将很难很难。第一个难，生意不好，包括外资管理在内这些品牌，很多酒店会亏钱。第二个难，投资会减少，酒店投资收益周期是8-10年，它跟房地产基本是一个曲线，但酒店和房地产会有一个相位差，会晚1-2年，所以酒店投资会减缓，会改住宅，改医院等等。另外高端酒店还要继续摘星，继续变卖，继续转行，这是我对明年高档和豪华酒店的预测。

第四，星级弱化，品牌崛起。过去酒店没评上星就感觉这个东西没档次，没氛围。但如今开始悄悄的摘星，这说明中国星级标准开始弱化，代之而起的就像我们这样的品牌，品牌以后还是客人选择和投资人投资重要的标准。

第五，行业格局重塑中。2015年会有更多的合资、参股、联盟、购并、合作。中国酒店行业一直说“三分天下”，以锦江为代表的国资为一分天下，他们占据了最好最牛的房子。第二是外资，像雅高、洲际、万豪。第三是我们，他们终于成为一股力量，但是我觉得这个力量的平衡开始打破，开始变动了。2015年会有很多这么好玩的事情发生，这是一定的。

第六，OTA肉搏战加剧。他们今年搞的返佣、返现，1块钱门票等等很多花样，我认为2015年还会持续这么干，直到搞到大家没有钱挣为止，相信他们的肉搏战一定会影响到我们。

第七，高科技应用热门。2015年更多利用互联网，利用很多新兴的技术，包括NFC、支付都会成为2015年的热点。

第八，移动应用进一步普及。我们未来所有预订端都以移动为主，原来的网站保持，不再进入更多的投资和研发，我们所有投资都会在移动端，这个共识也是其他很多公司的共识，移动是未来的趋势。

第九，分享经济难有大作为。在2015年分享经济将难有作为。一来，中国没有社交诚信体系验证。二来，法律的限制，中国政府对人口的控制和罪犯的防范将会非常重视。那么后年有没有?再后年有没有?明年再说。

第十，中长租市场引起关注。往往在房地产走下坡路的时候，酒店生意开始不好的时候，这个事一定会发生。为什么呢?因为大量的住宅物业会进入中长租市场，使得这部分的投资者和客户开始活跃起来，这是一个窗口期，不会太长。

O2O再思考

最后接着去年的思考，再做一个所谓O2O再思考。经过大家一年的实践、学习和思考，我也有了新的认识，这个认识我很愿意跟大家分享。

这是目前全球OTA里面的老大叫Priceline，它的市值是600亿美金，它的佣金是9块美金，而洲际一个客房所得税前息前的利润差不多是1/5。越来越多人涌入在线旅游，下一场战役我认为是在线旅游，我们可以看到百度、阿里巴巴、腾讯，百度投资了去哪儿，这是携程目前最大的竞争对手，阿里巴巴自己搞了一个去啊、腾讯投了艺龙和同程。携程还是这个里面的老大，携程一会儿投美团，一会儿投途牛。在其他地方攻城略地以后，他们开始关注旅游行业。旅游行业的主战场是酒店，携程今天为止利润的主要来源依然是酒店。一些国外的网站基本上也是以酒店为主，因为机票利润很厚。

2013年的时候，OTA佣金是32亿人民币，星级酒店亏损21个亿。我们问一个问题，如果没有OTA，星级酒店会不会亏损? 这个问题我没答案，大家可以想一想，OTA没有酒店，没有床，没有这些东西，赚了2个亿。

三家OTA无运营费用从2013年49亿上升到2014年的87个亿，我们可以肯定2015年绝对不是87个亿，2015年一定会在2014年之上还要多，运营费用会更多。

我说设计是“三无”，互联网高烧下也是“三无”：“无利润，无边界，无节操”。像携程一开始做酒店预订，现在又做出国游了。去哪儿也是一样，只是一个搜索引擎，现在开始干直销了，不是说你干的事我不能干。我听说还有一个OTA在包酒店的客房，就是这个楼层我包了，把门锁换了，我直接卖房间给客户了，搞不好他们会联合起来搞一个酒店。无节操，在网上互相骂，没有什么道德、脸皮的约束。为什么这么干呢?因为这个利润太丰厚了，大家都变得没边界了。

反过来想一想，互联网时代应该是什么?信息应该是充分对称、透明，传播速度比任何时候都快，就使得所有企业、商业生命周期短，迭代更新快，一个公司起来也快，死的也快。

互联网的能量和信息快速传播都会使得这个事情发生，就是富者越富，穷者愈穷;强者愈强，弱者愈弱，优者更优，劣者更劣。那么这个时候，我认为一个好酒店比以往任何时候都更重要。第一，位置好比什么都牛;第二，产品要好，服务要好。当然前面两个都好，价格不好也不行，所以价格也要好。我如果把好产品和好服务改一下，那么就是好位置，好品牌，好价钱，才是一个好酒店。

品牌酒店，我觉得才是酒店行业里最优质的资源。咱不能说不是品牌就不优秀了，但基本上是最好的都在品牌上，我们基本上是行业里最优秀的资源。在这个互联网时代，优质资源弥其珍贵，一个好东西抢的人更多了，也意味着定价能力更强了。

我认为包括互联网在内的信息技术，理论上弱化所有中间环节，直至最后消灭一切中间渠道，做到目标客户和细分资源的直接对接，实现交易成本最小化，这是信息加快传播唯一可能的结果。这句话我不敢说，但是很好，张小龙说了，我可以引用，张小龙说，“我们希望能够消灭中介”。

线下企业互联网直销例子，比如小米、苹果、三只松鼠、红领服饰，这些企业非常成功，非常棒。

我的观点不像张小龙这么偏激，我认为OTA应该存在，也必须存在，酒店与OTA之间应该是平等互利，而不应该是仗势欺人，应该是多家并存，不能是一家独大，应该是我们的分销渠道之一而不是全部。

我们有三点：第一，永远坚持中央渠道最低价。第二，会员最惠，我们华住只有会员才能免费上网，我相信会有更多行业来学习我们。第三，APP最方便。前几天大家也说了，如家从去哪儿下架了。他们卖的价格比我们会员要低，一旦中介敢这么干，我们就停掉，不跟他们合作，因为这是我们的底线，这是我们的生命线。所以中央渠道最低，会员最优惠，这是我们的根本，是我们的底线，是不能破的，我希望如果OTA跟我们之间是这么一种关系，它也可以成长，我也可以成长，并不是谁要挟谁，我们也不怕要挟。

《国际歌》这是我脑子里跳出来的，你们可以看一看，今天的酒店行业和OTA的关系很像那个时候无产阶级和资产阶级的关系。处在风暴眼上的酒店业，应该团结起来，当然不是推翻资本家，推翻中介，我觉得至少自身要强。

刚才说了城门失火，殃及池鱼，那是因为池塘水太少了，如果是太湖呢，城门着火，太湖也不会干，如果是长江、黄河、大海就更不可能了，所以这个道理非常简单，酒店行业必须加盟、连锁、联盟。

凯文·凯利，这个哥们现在很红，他有一个观点，让人一看特别激动。我们过去大部分企业是线性曲线，还有一个函数叫指数级。数量规模很小的时候指数级还不如线性，但一旦规模上去指数级就非常厉害。我们要做的事就是要从线性变成指数，我们酒店行业一定要从有中增大才能跟OTA平衡。

去年我说线下大王，今天我补充一点，我们不仅要成为线下的大王，还要海纳百川的胸怀和视野，如果没有海纳百川的胸怀和视野，就算成为大王也是一个孤独的大王，也是孤家寡人。

我们今天跟雅高的联盟，包括和更多人的联盟，我们要像大海一样去容纳去融合，不是谁大谁小，而是大家一块奔向大海，这才是我们酒店业的未来，鱼儿在大海里会非常非常地自由。

2014年不是一个平静的一年，不管是120年之前的甲午战争，还是50年之前的中华建交，黑暗给我们带来的不仅仅是黑暗，可能是力量，可能是机会，更是挑战。我们希望一起重生，一起涅槃，谢谢!

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