干货：国产动漫品牌阿狸三年突围，再遇瓶颈，国产动漫品牌的苦苦挣扎 - i黑马

说起耳熟能详的动漫品牌你能想到哪个?变形金刚?多啦A梦?蜡笔小新?史努比?似乎都是“洋货”。历年来，本土动漫品牌在和国际动漫品牌的PK中总是弱势的一方。

不过近年来，本土动漫产业正显现出乐观的发展态势，比如风靡的动漫形象兔斯基、阿狸等品牌成功突围，从动漫出版到动漫授权，其创始人都已经各自探索出较为成功的商业模式。从阿狸个案来看，从2009年到2012年的发展可圈可点，阿狸形式多样的动漫授权做的风生水起;然而，其中并非一帆风顺，从死亡边缘最终借助资本而起死回生，如今阿狸的发展，又到了新的生死时刻。来看看业内人士的独家全方位剖析：

 

文/动漫经纪人张杰

什么动漫品牌能在百度贴吧常年排位前100，在各类社交、博客平台累计粉丝近千万?答案是阿狸。

作为一名业内人士，笔者真正关注阿狸的成长，是因为它作为唯一的中国品牌入围了2013国际授权业大奖。尽管阿狸并未最终夺魁，但是它走出的中国动漫之路值得，值得品味和分享，这条路途充满了梦想、艰辛、矛盾和未卜的前途。

阿狸：典型的治愈系品牌

2011年，正值阿狸第二本绘本《阿狸・永远站》出版之时，原创作者徐瀚(Hans)道出很多现实中的无奈：“买房、工作、人际关系，现在的人们生活压力都很大，我喜欢用阿狸来表达我内心的想法，用阿狸来创作出一个完美的世界，在那里，人们不必为买车买房而焦虑，剩下的是纯粹的幸福。”

这个82年生、毕业于清华大学美术学院的阳光大男孩所创造的正是一个带着话题性的治愈系品牌。从早期的《阿狸·梦之城堡》到最新的动画作品《阿狸·梦之岛》，阿狸所在的梦幻世界带给现代白领和孩子们的是一种可遇不可求的心情，在那里，只有纯粹和感动。

高人气游戏产品的背后

阿狸的定位在时下是非常准确的。但是真正让它变成人尽皆知的大众品牌，是它与竣梦牵手合作的游戏《小小阿狸》。在《小小阿狸》上线的日子里，阿狸的关注和人气达到了它的历史最高值。《小小阿狸》就像一个窟窿一样，不断吸食着互联网和移动互联网上的玩家们。他们玩《小小阿狸》的理由已经不只是那只治愈系的狐狸，而是被游戏带入的无止境欲望……

在《小小阿狸》上线前，阿狸走完的是一条完美的品牌上升曲线(如图1):

 

 

图1

每一次人气的飞跃的背后，都蕴藏着一次次的商业操作。从百度指数看，阿狸的崛起经历十个左右的关键事件，这些事件在梦之城文化(阿狸的版权方)公布的列表中都逐一说明，重大结点摘录如下：

2009年

1月，绘本《阿狸·梦之城堡》出版;4月，北京梦之城文化有限公司成立。

2010年

12月，绘本《阿狸•永远站》出版;阿狸与游卡桌游合作，推出国内首款桌游与动漫联姻产品《阿狸大聚会》。

2011年

1月，首款Android系统应用小游戏《阿狸减肥大作战》上线。阿狸与甜蜜蜜合作，首次跨界亲子服装领域。

2月，动画短片《阿狸·信燕》第一集于情人节上线。

4月，凡客诚品邀请徐瀚参与设计其明星单品VT产品系列T恤。

5月，阿狸成为麦考林首个合作的动漫形象，共同开发系列T恤。真维斯联手包括徐瀚在内的10位漫画家共同推出2011真维斯梦想达人TEE系列潮流T恤。

7月，阿狸授权珂兰钻石，推出系列银饰。

8月，《阿狸·信燕》第二集于七夕节上线。

12月，重庆龙湖北城天街商场“阿狸幸福永远站”圣诞主题梦幻乐园亮相，由香港迪斯尼创作团队原班人马打造。

2012年

1月，阿狸绘本总销量突破100万册。

3月，阿狸二度与麦考林合作，推出女装卫衣。阿狸授权绿盒子，首次推出童装。

4月，阿狸授权火星部落，推出湿纸巾、洗脸巾、纸手帕。阿狸授权知我网，推出化妆棉。

5月，梦之城获纪源资本(GGV)千万人民币级融资。《阿狸·信燕》推出番外篇，并首次推出主题歌及MV。

6月，阿狸授权骏梦开发的网页游戏“小小阿狸”，获腾讯开放平台应用创新大赛企业作品排行榜冠军。

7月，阿狸授权JUMEX，推出女性沙滩拖鞋。

8月，阿狸授权御泥坊，推出面膜。

9月，阿狸授权太平鸟，推出床上用品四件套。

10月，阿狸授权金山，推出《麻辣江湖》网络游戏。

11月，阿狸与疯果街合作的首家直营实体店，在中关村步行街地下二层C262正式开业。

12月，阿狸授权上海适达餐饮有限公司，即DQ，推出十二星座阿狸摆件。

2013年

2月，全新动画系列第一集《阿狸梦之岛·我的云》情人节感动上线。

6月，阿狸与尚漫合作首部授权旅游工具书正式发售。

8月，阿狸梦想屋新品淘宝聚划算首发。

从出版、网络游戏到饰品授权，阿狸探索出的是一条多途径动漫授权的模式——而这一模式早已经在另一个国产动漫品牌喜羊羊的发展模式中的得到验证。

如何走过初创的死亡期

从2009年起，阿狸一路飙升起来的人气曲线上，最让人印象深刻就属2011年至2012年这一段。我相信纪源资本(GGV)在2012年5月投资梦之城文化之时，正是看到这段完美的曲线。

“龙卷风来的时候，猪都能在上天飞”， 这句话大家都不陌生，这就是在比喻只要势起来了，后续的成功就容易多了。但最难的恰恰是怎么起势，怎么把品牌“从0做到1”。

如果，我们把自己放远，以五年的跨度看到阿狸的发展，2009年——2010年这一段时间的成长曲线(如图2)，实在是非常不起眼。但正是这段的积累使得阿狸有了后面的辉煌。很可惜的是，从梦之城文化官方公布的事件中，这段经历被抹去，就好像从未发生过什么一样。

为了弄清阿狸在最初的日子是怎么一步步成长起来的，我用时间的放大镜，把阿狸拉回到2009年初，来一探究竟。

2009年1月，绘本《阿狸·梦之城堡》出版。绘本的出版并没有带给徐瀚一夜暴富的好运，很快沉寂，但是却带来了他的贵人。他成功拿到了第一笔天使投资，也收获了正在做天使投资的于仁国的好感。后者成为了梦之城文化的CEO，成为阿狸日后的幕后推手。

 

 

图2

不久后的8月和9月，阿狸的人气有了两次明显的抬升(如图3)。8月初，阿狸发布QQ上的动态表情;而9月9日，阿狸发布了搜狗输入法的皮肤。这一运营的细节确实值得动漫运营者学习。但简单认为，发布表情和输入法皮肤，就能拯救没人气的原创动漫那就大错特错了。早在2007年底，阿狸的QQ表情和输入法皮肤就在市面上出现，但并没有获得太大关注，但同样的动作在来年的7、8月就获得成效，正式因为1月份出版的《阿狸·梦之城堡》。优质的故事和内容，才是周边衍生获得人气的秘密。而故事和衍生的结合远远产生了“1+1>2”的效果。

 

 

图3

2010年1月，阿狸与《QQ炫舞》开始合作，这是的阿狸只是配角，搭了一段游戏的顺风车，但也小小地将人气抬升了一把。(如图4)

 

 

图4

但经过一年的积累后，2010年7月起，阿狸开始爆发。(如图5)除了QQ表情和输入法皮肤，阿狸的数字产品线加入两位重量级的新成员：阿狸星座馆和桌面壁纸。同时，阿狸的周片实物衍生产品也开始有了起色。

 

 

图5

6月22日，一款名为趴趴狸(如图6)的毛绒公仔上线，这款产品迅速成为爆款，并且打开了阿狸商业化局面。之后的数年时间，梦之城文化一直围绕趴趴狸，做了一项人气很高的主题活动——“阿狸旅行记”，既让粉丝带着阿狸公仔周游世界，并分享和阿狸公仔合影的风景照片。徐瀚迈出这一步并非是突发奇想或是激进冒险，早在2009年底，他曾发过一篇博客《阿狸公仔的梦》，博客中刊登的照片(如图8)正是趴趴狸的样品，趴趴狸的这次处女秀获得了无数粉丝的支持。

同一时间，阿狸尝到了和《QQ炫舞》合作的甜头，开始尝试与《奇客岛》、《舞型舞秀》等游戏合作，并在游戏中推广自己的实物衍生产品。

至此过后，阿狸进入快速成长期，而作为梦之城文化，自然也乐意把这之后的故事放在自己的官方主页上，人总是喜欢分享自己光彩的一面，公司也不例外。

 

 

图6

初创阿狸的启示

一、人，关键还是人!

千里马常有，而伯乐不常有。并不是所有原创作者都能遇到靠谱的运营者。在国内被运营者“捂死”和忽悠的案例比比皆是。徐瀚是幸运的遇到了于仁国，而业内人会戏称于仁国是阿狸的第二个爸爸。

二、巧妙避开中国动漫的红海

2010年和2011年正式国产动画大跃进的时候。2010的动画片总时长达到22万分钟，超过日本，成为世界第一动画制造大国。正在行业反思何去何从时，阿狸走得是另一条道路。阿狸从互联网发的家，打生下来起也许就没纠结过要不要过动画的独木桥。

三、符合互联网气质的组合拳

我在行业内做过多个品牌策划的咨询。被金主问及做多的问题是：“我手上有几千万，怎么才能砸出一个动漫品牌来，速成一部动画电影可以吗?”针对这样的问题，我一向是泼冷水的。

其实，阿狸的初创带来的是一种很好的启示。无论动画表情、应用皮肤、壁纸还是星座分析都是互联网的产物，都是非常低廉但有效的品牌推广手段。这样的手段不仅仅让用户看到了动漫形象，同时，这些碎片式内容会潜移默化地让用户意识到：“我”是一个怎样的品牌。

有钱的金主们，如果想证明自己和文化有关，也请相信这些和文化有关的运营方式吧，千万别再以为烧钱就是好的。

资本青睐，是幸福，是悲哀?

当阿狸骑着宠物，奋战在龙和怪物们的世界里的时候，我不知道阿狸铁杆的粉丝们作何感想?而这一幕，正是《小小阿狸》的游戏画面。它还是那只治愈别人的狐狸吗，抑或是在伤害别人?

时值今日，当男孩为了心疼的女生掏出腰包去买一个阿狸公仔的时候，他不必真正知道阿狸所代表的意义。而这种意义却恰恰是女孩当初爱上阿狸的真正原因。当一个品牌大红大火的时候，消费它的人真就不需要太多理由了。这是阿狸今天的无奈。今天的阿狸已经不是当初的阿狸，也不是徐瀚一个人的阿狸。

2009年，梦之城文化，只是一家以50万元资本注册的小公司。2010年底，捉襟见肘的现金流，让梦之城连最基本的员工工资都差点发不出来，境况一度极为窘迫。2012年5月后，它获得了纪源资本壹仟万级别的风险投资。

于仁国曾对外称：“梦之城要用好这笔融资，一方面是增加产品的投入，自主研发的衍生产品明年将增加到800-1000种。另一方面，在销售渠道拓展上，将促使互联网用户转化为消费人群。未来3-5年，市场上会有阿狸的动画长片和阿狸的动画电影、畅销书。我们将在全国都有加盟店、经销商和一流的管理团队。梦之城将在国内主要大城市开设实体体验店。”

这些话，听上去应该是资本非常喜欢，但是阿狸能赚多少钱，不是被计划出来，而是消费者和用户用钱袋子堆出来的。尽管阿狸在今天仍有不错的人气，但自从开发《小小阿狸》游戏后，它的总体人气就明显开始不断下降。

如果梦之城文化在将来走上一条“自主研发衍生产品、自建渠道”的重资产道路，最终必将不堪重负。毕竟，壹仟万的资金恐怕仅仅够开发一部动画电影而已，而重资产的扩张必须依赖于资本。

无论如何，相比当初的喜羊羊，今天的阿狸是的幸运，版权和衍生品的运营权未被拆散。但可以想象的是，在资本扩张的游戏中，创始人一旦失去控制权，他所创立的品牌很快将变成资本方转让溢价的筹码。反复倒腾中，还有谁能关心那些需要优质内容的粉丝呢?

“阿狸”的未来挑战

徐瀚曾曾说过：

动漫形象是否成功，必备4个基本条件，即设计的形象适合做衍生产品、给动漫形象配以好的故事、优秀的市场运营能力和拓展衍生产品渠道。

此话我大致认同，距离上一本绘本的发行时隔三年之后，阿狸系的第三本绘本《阿狸·尾巴》已进入预售阶段，将在近期上市，至少充分说明了阿狸品牌对“好故事”的重视。

然而值得警惕的是，阿狸已经开发了百多种衍生品，而故事内容却少之又少。如果把用户对品牌的喜好看成银行账户的话，给用户提供优质的内容是在往账户上存钱，而商品化则是在向账户提钱。

现在的阿狸账户已感日渐透支，这样的透支，不仅仅体现在内容的总量上，还体现在内容的发布频率上。从已知作品的种类和发布时间看，阿狸系的作品发布显得有些随意，粉丝们无法有稳定的预期，下一部作品什么时候会出现。

按我的理解，这是受到了公司现金流的约束，没有足够的资金来支持内容创作，而即使融资所获壹仟万资本，其实也不能持续支持其优质内容的创作。

如何让资源有效被利用，用曾经赢得过用户的优质内容，再次创新并打动用户，这将会是阿狸能否延续品牌生命力的重要课题。作为动漫经纪人，我真心希望中国能诞生像米老鼠这样的动漫“老不死”!