农产品品牌化发展势在必行 个人品牌力量渐显 - i黑马

农业是国家的第一产业，提供了国内民众的日常饮食。近几年国内农业的发展得到了国家的高度重视，因为农业仍处于传统阶段，出现了商业化程度不足、从业者收入低下、附加值低等诸多问题。如今国内农产品领域正在发生一种新的潮流，即商业名人涉足现代农业，并以自己的姓为产品命名，如褚橙，如柳桃。同时也有商业名人潘石屹为自己家乡天水苹果代言而出现的潘苹果。

中投顾问农林牧渔业研究员宋杰凝指出，品牌化是企业提升销售量、增加附加值的重要途径，农产品也不例外。因为唯有品牌化，才能更容易获得消费者认知，也才能与其他同类产品实现差异化竞争，也才能够更好地获得市场。产品品牌化不仅意味着产品质量有保证，更意味着产品背后深刻的文化内涵，也是产品能够溢价销售的根本。

近几年国内农产品品牌得到一定程度的发展，主要是受政府大力发展农业、农户增加收入、消费者品牌意识增强、利于打开市场销路等多方面因素影响。不过虽然如此，但是也面临着一定问题，如阳澄大闸蟹、新疆哈密瓜等区域性品牌占据重要地位，农产品品牌附加值低等等。

与工业产品不同，地理位置、土壤成分、气候等对农产品的品质影响非常大，因此目前国内农产品品牌中以地域农产品品牌为主。由于各地区政府的大力宣传、信息传播渠道的增强及消费者固有的产地认知意识，区域品牌在获得消费者认知方面有较大优势，但是也普遍也面临着容易被仿冒、产品品质不一等劣势。

新近出现的褚橙、柳桃等农产品品牌，有别是区域品牌而属于个人品牌农产品。个人品牌农产品不仅意味以个人信誉为农产品质量担保，更意味着以个人人格魅力来赢得消费者的青睐，所以名人自身的受关注程度直接影响消费群体的规模。褚时健和柳传志均是商业风云人物，其影响群体更多集中在商业范围内，所以其并不如区域品牌一般能够迅速赢得全国民众的一致认同，或会产生消费群体有限的问题。

而潘苹果与褚橙、柳桃还有不一样之处，事实上潘石屹为天水苹果代言与明星为某一产品代言的本质是一样的，都是借助明星或者名人效应提升品牌知名度、提升产品销量，只是前者是自愿代言，而后者是企业付费邀请而已。虽然在潘石屹的代言之下，天水苹果名为“潘苹果”，但是其实际依旧是一个区域品牌。

无论是区域品牌抑或是个人品牌都是农产品发展壮大的重要渠道，只是两种渠道的经营主体和经营策略不一致而已，执着于区分两者的优劣势并不是关注重点。区域农产品品牌是一个整体品牌，地方政府在前期申请、中间管理和后期维权中应发挥重要作用，同时也可以通过生产基地、农户+企业等方式来保障农产品品质的一致性。

而个人农产品牌应有的宣传以及后期的经营均不是难点，因为商业名人之所以能够成功正是在于高超的经营策略。破解消费群体限制是个人农产品品牌发展的重点。目前看来虽然褚橙最初的消费群体仅在商业群体内部，但是其最后通过产品口味的与众不同来吸引更多消费者，成功地拓展了消费群体。

毫无疑问随着政府对现代农业的大力支持以及褚橙、柳桃的良好表现，未来区域农产品品牌和个人农产品品牌数量有望进一步增多。农产品品牌打造过程中一定注意两个方面：一方面，差异化，或是产品品类或是产品品质或是产品口感，一定要凸显差异性才能获得消费者关注;另一方面，品质，当前国内民众消费能力有一定提升，从长远发展角度来看品质始终如一非常重要。

中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，居民消费能力提升、消费升级的需要为安全、健康、高品质的生活创造了市场，然而中央以及地方政府支持现代农业尤其是土地流转政策为农业规模化发展创造了条件。未来抓住市场需求并夺得市场发展先机的农业涉足者，有望通过农产品品牌化从中受益颇丰。

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作者：宋杰凝 | 编辑：weiyan | 责编：韦龑