2021，谁在下沉市场闷声发财？

来源：天下网商 作者：杨越欣  编辑：王诗琪

编者按：

过去的2021，一切由变转“常”。我们学会与疫情共存，在剧变下求生，于狂热中追求理性。戳破泡沫的畸变，透视生意的真章。当潮水退去，沙滩上不止有裸泳者，也有黄金，指引着人们抵达流奶与蜜的应许之地。

从今天开始，《天下网商》陆续推出年度盘点系列，从我们的视角回望2021年最值得记录的人与事：他们是将“冷板凳”坐成“热风口”的坚守者；是新消费渗入中国县乡的深刻印记；是2021最难、也最硬核的“逆袭”力量，也可能是2022最幸运的人。

它们，是被“忽视”的王者，闷声发财的典范。

即将过去的2021年，最火的“金曲”，一定有蜜雪冰城主题曲，为火热的6月创造了“甜蜜蜜”效应。到目前为止，它在B站已有近2000万的播放，在喜茶、奈雪的茶席卷一二线城市的当口，这家“人均8元”的奶茶品牌，悄然在全国铺满2万家门店。

寒潮来袭，万元羽绒服又一次被推上话题榜尖，主角不止加拿大鹅，还有中国品牌波司登。但很多人没有发现，羽绒服价格低至几十上百元的鸭鸭，天猫销量动辄上万。今年双11天猫奥莱排行榜中，它的销量仅次于波司登和雅鹿，排名第四。

蜜雪冰城、鸭鸭、大东、足力健、正新鸡排……当不少品牌在上海、深圳和长沙等城市打成一团时，一些“小镇巨头”却在下沉市场异军突起，门店和营收规模甚至可以与国际大牌比肩。

例如正新鸡排门店数超过2万家，超过中国地区肯德基和麦当劳的总和。左手一块正新鸡排、右手一杯蜜雪冰城，是很多小镇青年的日常写照。

下沉市场一般指三线以下城市和广大的乡镇农村地区。根据Mob研究院的《2020“下沉市场”图鉴》报告，下沉市场用户体量在7亿人左右。

曾有创业者感叹：“乡镇是中国商业的终点”。在远离沿海一二线城市的小城市和乡镇，几亿庞大的有钱有闲青年有着不输精致白领的消费需求，却尚未被充分关注和满足。

下沉市场蕴藏的巨大商业潜力，也让更多品牌开始思考，如何更深更广地撬动这个沉默的广阔市场。

严控成本创造低价神话

悦己需求不分级，但小镇青年的工资水平毕竟难以企及大城市，超过6成下沉市场用户的月收入不足5000元。因此，低价成为打入下沉市场的必要条件。

例如，在今年颇有话题度的新茶饮行业，精致白领喝喜茶奈雪，小镇青年则手捧蜜雪冰城。同样一杯奶茶，奈雪和喜茶至少20元，蜜雪冰城则只要8元，口味也谈不上天壤之别。2元一杯的柠檬水，更是夏天卖断货的爆品。

早在1999年，张红超就在自己读书的河南财经学院门口开了第一家蜜雪冰城小店，直到7年后因为推出1元冰淇淋爆红。从此，比市场普遍低很多的售价，成为蜜雪冰城生意长期火爆的秘诀。

去年蜜雪冰城门店突破1万家，一年后又突破2万家，而目前喜茶和奈雪的茶门店数尚未破千。“农村包围城市”的蜜雪冰城年初还获得20亿元融资，距离上市仅一步之遥。

和蜜雪冰城一样靠低价占领下沉市场的，还有做女鞋的大东和做羽绒服的鸭鸭。

大东女鞋门店的橱窗玻璃上，常年可见“新品79元”“换季99元3双”的促销广告，让人忍不住心生疑问：这样卖货的品牌能活多久？

事实上，大东女鞋不仅一直活着，而且比大牌女鞋活得更好。从目前对外公布数据看，大东在2013年销量超过1000万双，2016年卖出1.2亿双。

今年双11天猫奥莱排行榜中，主打羽绒服产品的鸭鸭，销量仅次于波司登和雅鹿，排名第四。在波司登价格越来越高，朝高端品牌发展、走出海外的同时，上世纪70年代诞生于国营工厂，一度远离人们视野的鸭鸭，却靠性价比闷声发大财。

鸭鸭一位负责人曾对媒体表示，“我们的目标是做成羽绒服届的优衣库。”目前鸭鸭天猫旗舰店销量最好的一款女式中长款羽绒服，售价为399元，月销量超过1万件。显然低价是消费者选择鸭鸭的重要考量之一。

占据市场主导地位的品牌往往可以拥有定价权，以更高的价格抬高利润空间，摆脱与同行之间的价格竞争。而小镇巨头的低价策略证明，反向定价优势也同样成立。

熟谙国内线下市场营销的品牌咨询公司华与华曾分析：“品牌成熟起来时，就已经将定价做到了别的竞争对手难以模仿，如果要做到我们的品质，别人的成本可能还要高于我们的售价，这就阻挡了新进入者。”

蜜雪冰城、大东女鞋和鸭鸭能够维持超低价格，部分来源于对成本的严格控制。一间蜜雪冰城门店面积只有20平方米左右，不设就餐区。虽然店内供应的产品种类众多，但都可以用固定几种原材料经过不同组合快速制作，因此店员人数不超过3人。

大东一双定价79元的女鞋，要求成本不能超过35元。同时从2008年开始砍掉了此前的省级代理经销商，改为从工厂到门店的直营模式，大幅度削减层层转嫁的中间商成本。

渠道为王、跑马圈地

银发一族在消费领域一直长期被忽视，直到2015年，张京康创立足力健老人鞋，使“老人鞋”成为一个全新类目。2019年，足力健销售规模达到40亿元；今年欧睿国际给足力健颁发“2020年全国老人鞋销量第一”的市场地位声明。可以说，足力健已经成功让消费者将品牌与“老人鞋”划上等号。

选址是线下开店的第一步，抢占目标群体最常出现的最佳位置。足力健前期开店选在超市旁边，让买菜的大叔大妈看到，在超市客群逐渐成为存量市场后，“从超市小店走向街边大店”，挖掘“送长辈，足力健”的年轻群体。

在小镇最热闹的街角，城市商圈的黄金地段，总能看到一家红白相间，装修风格“土味”十足的大东女鞋。门店只有三四十平方米，橱窗上永远张贴着醒目的甩卖标语。

大东女鞋的开店原则是“一头一尾控制住，中间再来几个店”。已经有超2万家连锁店，超过肯德基和麦当劳在中国之和的正新鸡排，则喜欢布局在县市大学城、步行街等年轻人聚集的地方。

大规模开店的背后，是庞大而稳定的供应链支持。正新鸡排创始人陈传武曾表示，正新坚持大举扩张是预感到餐饮连锁化比例会越来越高，而真正的连锁化则需要迅速撬动上游供应链资源。

目前，正新集团在山东、湖北、河北等地有原材料生产工厂，自建了物流中央仓和五十多个前置仓，通过自己的冷链物流公司，将原材料送到全国各地乡镇。蜜雪冰城也从2012年开始自建生产工厂和物流渠道，降低成本的同时提高供应效率。

“营销套路”得人心

2021年夏天，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”席卷互联网，魔性洗脑的旋律、简单上口的台词给蜜雪冰城带来巨大流量。

除了官方MV，走红的还有各种年轻人为了免单对着店员尬唱主题曲的小视频，成功做到只要我不尴尬，尴尬的就是店员。虽然蜜雪冰城此后发布公告称，这一活动并非官方策划，属于“有生之年第一次被粉丝逼着做活动”，但无疑又给线下生意添了一把火。

线上制造话题，带动线下消费的联动营销，正新鸡排早在今年情人节也安排上了。2月14日，正新鸡排推出#情人节灯泡人#互动抽车活动，网友在微博po出带话题的合照，就有机会抽中一辆五菱宏光mini，借以表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排，开着五菱宏光mini来娶你”。

这场单身狗应援活动引发网友热情参与，#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿阅读量和4.7万讨论量。正新鸡排在支付宝的搜索量也不断上涨，迎来销量高潮。

同样在今年夏天，聚焦电商渠道的鸭鸭羽绒服靠直播带货重回消费者视线。8月30日，暑气未消的炎热天气里，没有什么人会想到购买羽绒服。但鸭鸭反其道而行，在西藏的雪山上为消费者做了一场身临其境的直播，巨大反差让鸭鸭成功出圈。11月8日，鸭鸭直播间单店自播突破2700万，单品GMV做到2500万。

在新消费时代，品牌的机遇不仅来自于发达地区的高消费人群和潮流Z世代，也取决于真正撬动下沉市场沉默的几亿消费人群。

但，进入这个市场也并非一劳永逸，大举扩张背后也有不少隐忧。估值一路爬高的蜜雪冰城，躲不开头顶悬着的食品安全之剑；涨价之后的正新鸡排虽有数万家门店，但品牌升级之路仍困难重重；银发市场的隐形巨头足力健，频频因产品质量问题被通报……

这些“小镇巨头”将去往何方？下一个下沉王者又将在何处出现？