大厂高管离开非洲，在北京郊外卖咖啡

来源：霞光社（ID：Globalinsights），作者：郭照川，编辑：宋函

顺义野生咖啡馆，40岁出海高管的归途。

减人头、扣年终奖、抓考勤、写字楼退租......浓浓寒意之下，打工人在大厂混生活似乎越来越不容易。

年轻一代充满迷茫，不知是否还有机会赶上互联网辉煌的末班车。对于许多大厂中高层来说，心态的失衡和中年焦虑或许才是最大的敌人。

早已习惯站在山顶的他们，每一条路看起来都像是“下坡路”：长期身居高位带来的成就感和行事习惯，一旦脱离原有平台将显得与社会格格不入。时代急速变化之下，难以躲避的行业见顶与年龄增长双重焦虑，也成为了这些成功者们难以逃避的心理包袱。

40+像一把达摩克里斯之剑，悬在这些资深的互联网从业者头上—— 上有老下有小，中间还有些未燃尽的梦想和渴望，离开大厂的他们都去了哪里？

开一间咖啡馆，可能对一些人来说是一种出路。

01 “思退”的大厂高管，看上咖啡生意

店里的大落地窗阻隔了冬季的寒意，屋角的炭盆燃烧过半。

2月的一天，老李站在咖啡柜台后，盯着滤杯里手冲咖啡的刻度。

在过去几年里，他一度在非洲生活并在某出海大厂担任管理岗位，咖啡馆的另一位“合伙人”，是一位从阿里“毕业”的中层管理者，原本的专长是互联网产品经理。

实事求是地说，在“做咖啡”这件事上，他们并没有很多经验。从零开始经营起了这家位于北京顺义的小咖啡馆，走上“互联网咖啡之路”对他们来说都是全新的尝试。

开在顺义的小咖啡馆

“99%的职场人想要靠拿工资，想实现年入百万都真的很难—— 但路边有许多小饭馆净利都能达到这个水平。”老李感叹。职业经理人的尽头可以一眼望到头，或许从高级打工人走向属于自己的事业，才是最终的答案。

老李给自己的咖啡小店起名为“恩托托（Entoto）”，这是埃塞俄比亚一座山峰的名字，在他的非洲岁月里，透过办公室背后的玻璃窗他总能远远地望见这座山。

选择回国投入咖啡赛道，一方面是出于在非洲时对咖啡店货源的了解，另一方面是对国内咖啡市场的看好。基于较高的毛利润和增长率，越来越多的新咖啡品牌在国内涌现，每年都有不少新消费咖啡项目拿到融资。

一线城市的“咖啡热”早已辐射到周边郊区，咖啡生意还有一大片下沉市场蓝海亟待开发。

为了能成为一个更资深的咖啡师，他独自在号称是“咖啡祖师爷”的某家连锁咖啡馆里“潜伏”了好几个月。一位经营咖啡烘豆机的资深行内人来北京看望他时，他还正在咖啡店里打工洗杯子。

身边的亲人多多少少都对他的选择表示了一些不理解：一个从前干过老总的中年男人去咖啡馆刷碗，能放下身段吗？

但他说，如果能理性地做出判断，觉得项目本身的确值得一做，那么就把自己当成十八九岁刚出道时的模样去全情投入。从最小的、门槛最低的地方做起，最关键的是，不要去老想着过去怎么辉煌。“过去的辉煌是时代机会，是平台资本，那不是你。”

在大型连锁咖啡馆打工，可以帮助他了解一家咖啡馆的SOP标准化流程，以便成为搭建自己咖啡店的基础。

为了省钱，整个咖啡馆的装修、设计和施工上，几乎都是老李自己“手搓”出来的。

最终选定用来开咖啡馆的店面，本来是顺义城区新开园区的一角，临近顺义区商业区和石门地铁站，颇有些“闹中取静”的意思。最重要的是，租金还尚且可以承受。

刚开始进行咖啡馆选址的时候，他也在北京市区许多商业聚集地进行过调研，可惜市内普遍房租太贵，不适合起步期的做生意人群。

咖啡馆有一面背景墙，上面是用水泥打造的“月球环形山”，四周围绕灯带烘托咖啡馆氛围。“环形山”用来固定水泥底座的钉子，都是老李自己钉上去的，装修时搬搬扛扛的活儿，为了能压缩装修成本，也都是他自己干。

“一到周末，可真够忙的。”他说。

店主亲手用水泥打造的“月球环形山”

02 郊区经营与烧钱引流

“开一家咖啡馆，邀请三五好友，在香气中赚钱”——不少“卷”在城市和大厂的年轻人，都梦想过这样的场景。

但像老李这样的“中年换赛道”选手，在顺义开咖啡馆也绝对不是为了养老。

不同于年轻人高喊着“逃离北上广”的一时意气，中年人的创业往往和梦想关系很小，和柴米油盐、成本收益等等千丝万缕的考虑关系很大。

他说，做生意的目的一定是赚钱：首先保证稳定的现金流收入，然后实现成本收益打平，真正目标肯定是为了盈利，幸运的话做起一个被大家记住的品牌，那就再好不过了。初期不能考虑太多，一步步走下去，自然有你的结果。

为了打出店铺的招牌，他先设计了最简易的“烧钱引流”方案。事实上，咖啡馆的“低价引流”策略可以说是非常“狠”了：

店里售卖的咖啡价格体系里既有18元的美式、拿铁、卡布奇诺，也有几十块钱的手冲，最贵的是售价98元的蓝山和瑰夏。在老李的计划里，手冲是没有“团购价”的，而作为标品的美式、拿铁都打了“骨折价”。

店里的手冲咖啡

打开某本地生活服务软件，顾客可以看到店里拿铁咖啡的团购价格，是令人震惊的0.9元人民币，美式咖啡比拿铁还要便宜一毛钱，只要0.8元。不到一元钱一杯香醇的咖啡，简直就像白送一样。

在团购推广玩法之下，店里一份标价0.9元的拿铁咖啡，在开业不到两周的时间里，就显示售出了396份。店铺评分也从一开始的3.6，一路上扬到了4.9，成为顺义城区排名靠前的非连锁咖啡店之一。

在聊天、分享、甚至免费的咖啡品鉴中穿插着，从早上九点半开业后到接近中午的时间，老李也已制作并卖出了50多杯咖啡。

对于这个销售数字，显然他还有更高的期待值：“我这边是年后才开业的，现在还没有开通外卖渠道，其他线上线下推广也没大规模推开。”

“我当时说卖1分钱就行，结果平台不通过，至少要0.6元起步。”老李告诉霞光社，“我觉得这个就像打仗一样，要么一击即中，要么就别搞。”

用团购平台上极低的价格引流，是他给咖啡馆起步期制定的策略。如果从价格来核算，店里光是制作拿铁的牛奶成本都要好几块。这种超低价引流的方法，类似于互联网大厂习以为常的烧钱获取初期用户的模式。

虽说现在正在不计成本地大力“引流”，但他的咖啡馆毕竟开在相对安静的顺义。比起纯粹的获取用户，这家咖啡馆又多了些人情味。

恩托托在顺义城区正式开业后，一位刚认识不久的顾客走进来，掏出自带的两包咖啡豆邀请店主共同分享。这在星巴克等连锁咖啡馆里看起来是不可思议的，甚至极为拉低出单效率，但在恩托托里确实发生了。

每一个人都有机会了解每一个人，店主和消费者也不是纯粹买卖双方的关系，这是郊区咖啡和城市品牌咖啡最大的区别。

这种“家庭式”的咖啡馆，在顺义这个郊区里似乎更符合此地的情境—— 北京周边的小县城，与相互熟识的左邻右舍，延续着首都的产业集群和消费习惯，但也被赋予更多“人情社会”的氛围。

咖啡馆所处的周边环境

03 中年创业，意味着什么？

一位已是常客的附近居民，私下里偷偷透露：“店主在非洲本身有一定基础，将来还想去那里搞种植业呢。”

早已为自己“打下一片天”的“老李们”，比起许多日复一日“重复自己”的大厂打工人来说，人生履历可以说是丰富多了，当然也比许多年轻创业者更有经验和底气。

这种底气不仅来自于半生的积累，更来自于了解“我能干什么”的自我认知。就像老李所说，他就算没有创业开咖啡馆，离开大厂他能干的事情还有很多。他懂技术，懂图纸，他可以做项目经理，也可以管供应链。“技能多了，你怕什么？”

对他们来说，35岁之后反而是最好的创业时间。人生经验和资源都恰到好处，又适当的留有创业激情和精力。

同样，35岁之后，创业热情也不太容易被“耳听为虚”的困难所“吓住”。

老李说，曾经有人告诉他，如果想要加盟一家品牌咖啡馆，从投资、采购设备、经营等等一系列下来，起步成本就要40万元。许多没太多社会经验的人，听到如此巨大的初期成本很可能会心生退意，望而却步。

而老李实践之后，发现真正需要投入的部分并没有这么庞大，门槛也没有想象中高不可攀。

当然，在咖啡馆的实际运营中，未来遇到的困难将会更多。

比如说并非每一个顾客都会满意饮品的口味，附近其他连锁咖啡品牌的挤压也始终存在着压力。有些顾客在体验后，也会留下差评，老李还得保持良好态度，在下面留言解释道歉半天。

但中年创业的意义，可能就在于“人能知道自己想要的是啥”。

在闲谈中，老李把人生的终极目标概括为“三个自由”：财务自由、行动自由、决策自由。而这三种“自由”的状态是层层进阶的。

事实上，许多早已拥有财务自由的大厂管理层，仍然受困于行动自由和决策自由的限制。

而到达终极“自由状态”的途径之一，他认为是拥有一项可以长期提供现金流的事业。他把这种能稳定提供现金流的消费类事业，称之为“农夫业务”。所以他决定做一个自有的消费类品牌，就是这家咖啡馆“恩托托”。

“我觉得创业需要一种乐观精神——其实许多人就是悲观情绪太重了，所以啥都不敢干。”他说。“如果我能一个月能挣到十万块，我会很开心；一个月只能挣到1万块，我也会很开心。”

老李也曾经想过，如果卖咖啡真那么难，他就推个小车到工业园区，把咖啡和早餐卖给那些上班族—— 反正，活到这种年纪，最重要是活给自己看。