麦当劳、瑞幸的最新「社群玩法」，都在这了

来源：运营研究社（ID:U_quan） 作者：郭晓爽  编辑：仵静文  设计：王浩南

如何用「互动」，帮助做好私域留存？

随着“做私域”这件事情越来越成为共识，越来越多的企业开始运营起了企微群。

但是，运营社观察到，不少用户对于企微群的态度都是“加入即屏蔽”，甚至是“领完福利就退群”……

很多运营也只能眼睁睁地看着私域社群沦为了广告聚集地，却不知道该怎么解决。

某私域社群“广告”成灾

运营社了解到，目前大多数企业私域社群互动率不足 3% ——也就是说，一个 200 人的企业微信群，真正出来互动过的人不超过 6 个，这其中还包括发广告的人。

很多运营同学每天按部就班，像机器人一样在群里狂发话术，这是大部分企业做私域的现状。这种情况下，企业的私域做不好是必然。

那么怎么办呢？本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊，私域“做留存”的第二步——互动。

私域为什么一定要做互动？互动要怎么玩才能有效提升私域留存？做私域互动，一定要用的工具是什么？本篇将会给你带来答案。

01 为何一定要做私域互动？

首先，互动可以让用户有参与感。

互动可以让用户更有参与感，让用户投入更多的时间和精力关注社群，进而让大家对社群和活动更加重视。

根据行为经济学中的「鸡蛋理论」，当用户对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估物品的价值。

有些社群经常会做抽奖、群接龙等互动游戏，让用户没那么容易获得福利。当用户获得了来之不易的福利时，就会加倍珍惜。

左群接龙，右活动预告

其次，互动可以实现用户筛选。

简单来说，私域社群通过互动游戏筛选出对价格敏感的用户，让愿意花时间便宜的人获得福利，占到便宜；让那些对价格不敏感的人，尽可能地接近产品标注的价格购买。帮助企业实现利益最大化。

最后，互动可以营造种草氛围。

有效的私域互动，可以营造种草氛围，在无形中提高用户打开社群的频率，培养用户的“使用”习惯。

有研究表明，购物者和商店雇员联系得越多，平均销量就越大。可以见得，互动对于用户转化的重要性。

总的来说，互动不仅可以提升用户参与感，增强私域用户粘性，还能为私域转化做配合与铺垫。

02 互动怎么玩，能有效提升私域留存？

互动想要有效，关键是要引导用户参与私域互动。具体要如何引导呢？

在这里和大家分享一个提升用户参与互动意愿度的模型：预期——行动——反馈。

预期，指的是用户的预期管理，是企业对解决用户问题的承诺；

行动，指的是用户可参与可执行的动作，它通常与企业经营目标一致；

反馈，指的是正向反馈，符合用户预期的，激励用户的下一次行为；

那么，这个模型具体怎么用呢？

1）“黄金时间”的把握，做用户预期管理

私域做得不错的企业，会在接触到用户的那一刻，就开始引导用户参与互动。那么，如何让刚添加的用户，主动参与到和业务人员的互动中来呢？

答案是设置“Aha moment”（啊哈时刻），在刚加到用户的这段黄金时间，给用户超预期体验和惊喜感，让用户快速感受到私域服务的价值，同时告诉用户接下来在私域里将会得到怎样的服务，做好用户的预期管理。

比如，Ubras 会给新用户设置两个互动小福利，在加到用户的时候，让用户选择两个福利中的一个，当用户选择其中一个活动时，和企业之间的互动就开始了。

接下来，用户可以通过小互动获取福利。如果用户选择了抽奖（100% 的中奖概率提升了用户参与意愿），中奖后，用户需要把截图、兑换券码等凭证提供给 Ubras 的企业微信工作人员来兑换奖品。

Ubras企业运营添加用户后，第一时间进行互动

这样“一来二回”的互动，可以让用户接触到企业运营的短时间内，感受到私域的价值感以及品牌的温度。

更重要的是，Ubras 新用户添加的欢迎语中，会告诉用户社群里会提供怎样的服务，比如“内衣干货、选购指南、不定期茶话会等”，提升用户加入私域社群的动力。

2）「低门槛」互动，引导用户行动

做好用户的预期管理后，接下来就是引导用户行动，这个行动一定是用户可参与、可执行的动作，同时要和企业经营目标一致（活跃度提升、转化率提升、GMV 提升等），提升私域互动氛围。

良好的互动气氛可以帮助社群提升转化。在这里，运营社为大家收集了 4 个简单有效的互动游戏案例：

① “扎气球”赢福利

肯德基最近一直在用一个私域互动玩法“扎气球”，用户参与度相当高。

运营同学会在群里发布游戏（12 只气球，标有 12 个号码，一只气球背后藏有福利）引导用户在群里回复相应的数字，第一位猜对的用户便可获得奖励。

它的本质上是将抽奖变成翻卡片式的互动游戏。不需要动脑思考，凭感觉翻牌，不到两个小时就开奖，让用户感到有趣的同时，大大降低了用户参与这类活动的阻力。

肯德基的“扎气球”互动游戏

② 掷骰子/抽盲盒

麦当劳私域内的玩法是「猜盲盒」。虽然类似肯德基的“扎气球”，但不完全一样：

让用户猜盒子，猜对的人可以获得专属福利。为了引导更多用户参与互动，互动人数超过 10 人可以增加一个抽奖名额。

麦当劳的抽盲盒互动游戏优点是选项少，中奖人数多（6人），中奖概率大，用户的互动动力自然提升了。

另外，麦当劳还设置了很多低门槛“互动玩法”，比如掷骰子，设置选择题引导用户回复“A、B、C”等，有效地提升了社群的互动率。

麦当劳的“抽盲盒、话题引导、掷骰子”互动游戏

③ 抽奖玩法

做私域互动，利用小程序抽奖是最简单粗暴的。

比如老罗（交个朋友）把这种互动玩法贯穿社群互动始终。不管是做社群拉新、互动、转化，还是引导用户在直播间点赞，提升直播间的活跃度，都在用“抽奖”这招。

交个朋友“抽奖”互动游戏

④ 组织用户“砍价”

抽奖、抽盲盒等游戏在社群玩起来的时候，整体的互动氛围会很好。

想让用户持久关注社群，延长用户在社群的留存期，还有一个方法就是让用户深度参与到互动中，在获得参与感的同时，持续投入时间和精力。

比如，话梅的私域会引导用户参与商品的“砍价”，让用户对中意的商品进行投票，活动结束后票选出票数排名前 50 的商品将把价格降到最低。

这个活动周期比较长，为了让心仪的商品降价，用户会持续投入时间和精力，这样一来品牌的目的就很容易达到了。

话梅“打价格”互动玩法

⑤ 搭建积分体系

社群互动除了时时都会发起互动的游戏、周期性互动的“砍价”活动之外，还有一种玩法可以引导用户参与私域互动的全程——设置积分体系。

积分体系的设置逻辑很简单，比如你想让用户在社群里做的一切动作，都可以设置成相应的任务，用户完成后就可以给到一定的积分奖励，积分可以兑换优惠券或者实物商品等。

比如小CK，每天固定 9 点会在群里引导用户打开社群参与打卡互动，用户打卡可以获得 5 积分（积分兑换无门槛优惠券），并且积分到账实时反馈，从而无形中提升用户的参与动力。

长而久之，用户对社群的关注度以及品牌的忠诚度都会不断提升。

小CK引导签到的积分体系

3）晒单领券， 引导用户正向反馈

给到用户预期，引导用户行动，接下来就是想办法激励用户下一次行动。

晒单领福利，是一种比较常用的引导用户反馈，同时激励用户下一次行为的互动玩法，乐凯撒、伊利等品牌的私域目前都在采用这种玩法。

一方面可以在社群带动种草氛围，另一方面这也是一种“使用者证言”，可以帮助企业更好地引导用户转化。

乐凯撒的晒单互动玩法

盒马鲜生则把引导用户晒单行动和用户使用感受的挖掘做到了极致。用“打卡”的方式引导大家在小程序（社区平台）发布笔记，辅以 UGC 的运营引导，提升用户的互动率，以内容种草提升用户的忠诚度。

盒马鲜生的打卡互动圈子

03为什么要用企业微信做私域互动？

纵观市面上的的运营工具，最适合“玩”私域互动的，还是企业微信 —— 很多玩法借助企业微信来实现，效果更佳。

那么，企业微信在私域互动上，有哪些强大的功能呢？

1）可实现更多互动玩法

企业微信可以发送文字、图片、小程序、网页等多种类型的消息，这对于私域互动玩法的多样性提供了基础。

同时，企业微信开放 UNI ID，可以接入第三方小程序，打通 CRM 系统数据，方便企业根据用户数据提供更加精细化的互动玩法。

2）满足多种互动场景

企业微信提供了多种互动场景，比如私聊互动、社群互动、朋友圈互动等，方便企业和用户加深连接。

私聊方面，当企业成功添加用户为联系人时，用户立马就能收到欢迎语。这就是企业微信的自动回复功能，用户不管在什么时候添加，都不会被冷落到。

比如瑞幸咖啡、Ubras 的客服，都会利用企业微信设置自动欢迎语，在给用户送福利的同时，还能引导用户参与互动。除此之外，有的企业比如屈臣氏，日常还会给用户发送活动信息，引导用户参与互动。

在社群方面，企业微信的互动场景比较丰富，企业运营可以在群里发链接、发小程序等，再加上有品牌背书，在一个信任度较高的互动场景下，用户更愿意参与互动。

比如抽奖、抽盲盒、扎气球、群接龙、群打卡、晒单等，都是企业做私域比较常见的互动玩法。

用企业微信还可以创建社群活码，入群二维码永不过期。就算用户一时忙碌忘记加群，想起来时也可以重新扫码加入，降低了长尾流量的损失率。

私域互动还有一个重要的互动场景，就是企业微信的朋友圈。企业运营可以在朋友圈页面创建要发表的内容，每个用户每天可以收到 3 条朋友圈内容。

目前，企业微信朋友圈可实现写 2000 字，也可以添加图片、视频、网页等消息，还可以添加门店位置等信息，吸引客户到店。

企业运营可以通过企业微信朋友圈和用户进行互动，比如小 CK 运营前段时间发布的朋友圈穿搭大赛活动，通过朋友圈投票评选优质穿搭案例，一方面可以吸引围观用户参与互动，另一方面还会在无形中给用户种草。

3）服务效率高

企业微信的一键群发、快捷回复等功能，可以帮助大家快速实现和用户互动，提升企业的服务效率。

以快捷回复功能为例。企业管理员可以在后台设置相应的话术，还可以对快捷回复进行编辑分组，方便运营一键发送，提升私域服务效率。

比如当用户问到一些问题的时候，不需要运营花费大量时间精力去打字，在快捷回复中直接调取相关内容，再根据实际情况对话术进行一定的调整。

这样一来，运营即便同时和很多用户沟通、运营很多社群，也能在短时间内给到用户回应，提升业务效率的同时，也提升了用户体验。

04 结语

不到两年的时间里，企业微信的能力迭代将“人即服务”诠释得淋漓尽致。

做私域，一定要做互动，一定要有温度。

因为，当用户从进入社群之后，从一个围观用户变成消费用户、再到复购用户，还有很长的路要走。在这个过程中，一定要想尽办法，用企业微信把私域变成一个有温度的地方。