代工厂裁员不是尽头，耐克难追失去的中国市场

来源：19号商研社（ID:time_biz） 作者：涂梦莹

运动巨头减产的“蝴蝶效应”正在不断蔓延。

近日，据法新社消息，全球最大的运动鞋代工厂宝成国际集团（下称“宝成集团”）计划裁员3000人，主要集中在越南代工厂。

创立于1969年的宝成集团，靠着运动巨头的订单一举成名，多年为耐克、阿迪达、锐步以及亚瑟士等50多家国际知名品牌提供设计制造及生产服务。按业内流传的说法：全球名牌运动鞋中平均5双鞋就有1双是宝成集团制造的。

但这样的代工“神话”正在破灭。

去年12月，美国体育商业媒体Front Office Sports的报道，耐克（NKE.US）和阿迪达斯（ADDYY.US）等运动品牌预计从2023年开始大幅减产，订单量减少的数字达30%～40%。业内人士预计该计划会持续到2024年。

动作背后，是全球运动市场已经到达整体饱和临界点，过去三年疫情更加速了这一进程。

美国市场调研机构NPD集团的一份研究报告显示，自2020年疫情开始以来，运动鞋服的销售整体已经饱和，“消费者对于运动服饰类产品的购买欲望下滑明显。”

头部品牌的生存境况可以窥知一二：近两年，从耐克到阿迪达斯，都面临了库存过剩、业绩滑坡以及增长碰壁等难题。而在种种因素的综合影响下，不断关停线下门店、发展频频“受挫”的耐克，似乎更加处于不明朗的局面。

国际巨头风光不再

这两年，夹缝生存不只是中小运动品牌的境遇，巨头同样深陷其中。

最明显的一部分现象是，整体业绩走势并不乐观。

去年12月，耐克发布了截至2022年11月30日止三个月内的2023财年第二季度业绩报告。报告显示，二季度耐克实现总营收133亿美元，同比增长17%，净利润约13.3亿美元，较去年同期的13.4亿元微降。

表面上看，收入有所上涨，但仍增收不增利。2023财年Q2，耐克的净利润约为13.3亿美元，较去年同期的13.4亿元微降；同时，耐克的毛利约57亿美元，同比下降了10%；毛利率仅42.9%。

大中华区曾是耐克的重要增长点，多年领跑其他地区收入。

据公开数据显示，大中华区近5年的业务营收CAGR（年复合增长率）保持着17%的高增速，是耐克最大的增量市场，一度有超30%的强劲业绩增长。2019年，耐克大中华区营收首次突破60亿美元，息税前利润达到23.76亿美元，同比增长31%。

现如今，耐克正处于失守中国市场的尴尬局面。

2023财年Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地区均实现超过30%的增长，而大中华区实现收入18亿美元，同比增长仅6%，业绩疲软明显。此前，耐克大中华地区业绩已连续三个季度收入同比下降。

除了不复往昔的业绩，耐克在中国市场难以站稳脚跟，成为一个不争的事实。

一组阿里官方公布的数据，2021年，国内运动品牌安踏在双十一预售期间首次超越耐克和阿迪达斯，成为运动鞋品类中预售额最高的品牌；据魔镜市场数据显示，2021年3月至2022年7月，耐克淘系电商平台销售额有长达12个月出现同比负增长。

图源：耐克公司官网

彭博资讯高级电子商务和运动休闲分析师普南·戈亚尔（Poonam Goyal）曾在采访中表示，中国是许多运动品牌的增长引擎，不仅仅是耐克。“但如果市场的复苏受到影响，将延长包括耐克等品牌的增长曲线。”

不论如何，留给耐克的时间或许并不多了。

据Wind数据，耐克过去三月（2022年12月1日—2023年2月24日）的股价累计增幅7.94%，跑输国内行业品牌，不及李宁、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累计跌幅达28.41%。

年轻人不爱耐克了？

耐克在中国市场发展的制约因素，有外因、也有内因。

首先是全球运动市场增速的普遍放缓。欧睿信息咨询公司调研数据显示，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，较上年增长2.7%，但与2021年的19.5%相比大幅放缓。

运动鞋市场高速增长的时期已经过去。“从近两年的整体表现来看，运动市场需求趋于饱和，耐克增长趋势呈现下滑在正常范围内。”中国服装行业战略专家杨大筠向时代周报记者表示。

与此同时，新一代的消费者对国际品牌的态度发生了变化。

此前，虎扑发布了《2021年度装备球鞋TOP5》榜单，位列第一的是李宁的驭帅14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三双上榜球鞋依次为李宁全城9v2、李宁闪击8和阿迪达斯的罗斯10，耐克罕见缺席。

“国货运动品牌在中国消费市场崛起影响了国际品牌的业绩。”在杨大筠看来，中国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，耐克、阿迪达斯等国际品牌的优势逐渐被压缩。

除此之外，近两年，因新疆棉事件，耐克更失去了一部分中国消费者。

如今，难以抓住消费者需求的耐克，已经明显受困于高库存带来的发展瓶颈。

Business of Fashionn在近期报告中称，耐克、阿迪达斯均面临了库存过剩难题。其中，目前，耐克仓库中持有价值 93 亿美元的库存，曾经带给耐克高额利润的运动鞋占据了库存货物60%以上。

财报披露的数据显示，耐克2023财年Q1的库存比去年同期增加44%至97亿美元；最新Q2，耐克库存同比增长43%至93亿美元，较上一季度有所下降，但仍处在较高水平。

耐克继而利用大幅降价减少库存，做出更多降价促销活动，最终压缩了利润空间致使“增收不增利”。

“中国消费市场快速变化，耐克跟进的速度不够积极。”2月26日，有国内服装行业人士向时代周报记者表示，耐克早年凭借国际体育赛事的知名明星代言，品牌建设更贴近于精英体育，能够获得热衷于体育运动的消费者青睐。

上述人士进一步透露，近些年，耐克从精英体育转向竞技体育再到全民健身的转变，并没有同步打开品牌建设思路。“而不管是在本土化，还是研发能力以及品牌打造、宣传等方面耐克与国际同行、中国品牌的差距不再明显，优势不再。”

步步紧追的耐克

在中国市场失速的耐克，正在努力追赶。

“耐克看好中国经济的基本面和市场前景。”2022年12月，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）在接受媒体采访时表示，耐克十分重视中国Z世代消费者，他们期待最具创新力的产品、喜爱国际化品牌。

图源：耐克公司官网

过去一年，耐克尝试更靠近Z世代消费者。

2022年10月，NIKE官宣与中国电竞运动员UZI（简自豪）签约，UZI一度成为了在全球范围内首位与NIKE达成签约合作的电竞运动员；同月，耐克在上海推出了全新概念零售店Nike Style中国首店，主打和年轻一代消费者消费者共创的时尚潮牌。

不过，耐克此前已有相关概念门店偃旗息鼓。

今年1月，有媒体报道，耐克在日本东京南青山开设的全球第七家NikeLab门店正式关闭，而位于北京三里屯太古里北区的NikeLab门店也显示停业状态。

与Nike Style相比，NikeLab曾同样有“最高端”、“最潮流”的定位，一度是为时尚和潮流的年轻消费群“量身定做”的门店。此前，耐克几乎将所有全球最火爆的限量联名单品放在NikeLab发售。

此外，近些年在全球范围内，耐克同样积极探索元宇宙及NFT等新兴领域，除了此前在Roblox平台打造的耐克虚拟空间NIKELAND后，耐克又推出了一个消费者与设计师共创的线上虚拟社区——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更紧迫的，是如何探寻更多本地化的方式，加强与中国消费者的沟通。

去年“双十一”期间，耐克宣布全面升级“耐克天猫会员进阶计划”，推出可供消费者进行个性化共创的3D虚拟人物，计划以这样的方式实现品牌与会员“买家”的强链接。

此外，继2021年投资13亿元建立“耐克中国技术中心”投入使用后，耐克又在2022年增投1亿美元设立全自动无人立体仓库，设想以迅捷、高效的供应链系统满足中国消费者的电商购物体验。

不过，中国运动品牌同样正在步步紧逼。

主打多品牌战略的安踏，国潮年轻化为代表的李宁、“起死回生”引发野性消费的鸿星尔克，均在通过创新发展抓住国潮红利，获得中国消费者广泛关注。

相比之下，这些本土运动服饰无疑比耐克更懂中国Z世代。以安踏、李宁等品牌为例，在电竞、二次元、潮玩等新兴方向的投入似乎比耐克更迅速。

李宁不仅早就推出了电竞相关的联名装备，更直接运营自身的电竞俱乐部。2023年1月，李宁与英雄联盟职业联赛（LPL）正式达成战略合作，成为该联赛战略合作伙伴、官方运动品类合作伙伴及英雄联盟运动服饰品类官方授权商。

在数字化方面，安踏早在2020年便宣布全面推进“数字化转型”战略，通过精细化运营管控、数字驱动决策的能力深化，实现自身供应链、生产制造以及会员管理及零售渠道等环节的效率提升。

错过在中国市场最佳冲刺机遇，耐克行业第一的宝座，已然危机四伏。