杜国楹：创业要顺势而为，短看优势，长看趋势

10月26日，黑马营26期“产业加速计划”第1课在北京开课，小罐茶公司创始人、董事长杜国楹以《向创业者致敬》为主题进行了授课。

杜国楹在授课中表示，创业者本质上需要一种无理由的乐观主义，创业不是享受、不是成长，而是一场“逆人性的修炼”。在今天这样的特殊时刻，应该向一线创业者致敬，只有这些创业者才是中国经济底层最汹涌的力量。而在普遍认为市场行情不好、资本相对悲观时，创业者不宜太冒进，更应该相对冷静，加强遵循底层逻辑的意识。

以下为杜国楹授课内容节选，经创业家&i黑马编辑：

01

科学创业

我从1997年开始创业，到今年第26年，一共5次创业：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。看上去我是跨界创业，实际跨度很小。背背佳和好记星是同样的用户群体，只是品类变了。从好记星到E人E本，品类没变，人群变了。从E人E本到8848，什么都没变。

消费创业，对人群和品类的理解非常重要。我的逻辑就是，对于人群和品类这两个要素，我每次创业只改变其中一个。要么是对品类洞察非常深刻，有相当的技术积累；要么是对人群特别了解，知道怎么跟这一群体高效对话。

所以创业首先是科学，其次是艺术，然后是手艺。

为什么说创业是科学？因为是有规则可循的。但掌握了科学技能，90%的人仍然做不好，需要重新再创作。所以说创业是艺术，每一次都是全新的创作。同时，创业也是手艺，熟能生巧。

创业是一门科学，就要发现底层逻辑，首先要想干什么，第二是怎么干，第三是怎么想。

创业干什么？要有科学的选择：顺势而为。

势是优势和趋势，短看优势，长看趋势。作为一个创业者，尤其是初期创业者，首先看的是优势——比如：我和我的团队擅长做什么？或在哪个领域可以跑到全国前三？想要提高成功率，对自我优势的认知非常重要。

很多人问我，为什么选择茶？

因为当时我做消费电子很痛苦，一直在思考中国的“苹果”在哪里。

我得出的结论是，中国的“苹果”不是手机，而是我们在全世界最有优势的品类。

从这个角度看，科技是美国的，奢侈品是欧洲的，茶叶是中国的。随着我们文化自信的增强，而茶叶作为中国传统文化的重要载体，其地位也越来越突出。再看市场，中国是茶叶的故乡，但市场极度分散，有品类无品牌，“七万茶企不敌一个立顿”，天花板是非常高的。所以中国的茶叶有机会做出世界级品牌，也就是说，趋势正确。

中国不缺好茶，市场是供大于求的，但是缺产品能力和品牌能力。我经历了营销时代，也经历了产品时代，对于农产品如何升级成消费品，我是有理解的；如何在这个行业打造品牌，我也是有相对优势的。所以进一步判断，在茶行业，我的优势和长期趋势是可以形成良好结合的。

创业怎么干？要洞悉产品、市场、销售、管理四要素的本质。

产品：审视人性的弱点和优点。或许人性的贪嗔痴是弱点，抑或“痛点”，那么如何用产品去满足用户的这些痛点呢？这背后可能是思考人性层面的逻辑。如何建立品牌？这需要看人性的光辉一面，每个人都是友善的，对美都有渴望......这是所有人性共通的东西。

市场：内容的创造与传播的效率。内容是1，媒介是0，创意不好，再好的媒介都会打折扣。

销售：追求交付的质量与效率。无论是线上还是线下，是两级分销还是线下直销，都要在保证交付效率的同时，提升客户价值。

管理：对人才顺势而为。专业能力有优化空间，但试图改变一个人的个性非常难。所以不同个性的人，应该安排在适合的岗位上，而不是通过岗位去改变性格。

创业怎么想？要尊重商业常识。

商业组织最重要的是价值观。价值观是1，产品、管理、经营、战略等其他一切，都是1后面的0。企业的本质是为消费者提供有价值的产品和服务。如果没有价值，就会被市场淘汰，不要有任何侥幸心理。

02

倒做产品

倒做的基本逻辑，就是识别用户和场景、识别核心需求、识别交易终端，然后倒推解决方案。

首先要识别潜在人群和核心场景：你的用户是谁？他们有什么样的需求？用户核心的消费场景在哪里？然后是对自己核心能力的识别：为什么你能解决得比别人更好、比传统行业更好？如果没有特殊的解决能力，任何行业不缺你这一个创业者。

在整合产品解决方案，开发产品的时候，要从核心需求点出发，到设计、开发、供应链，再到核心技术，最后形成闭环。

交易逻辑，就是需要确认跟用户的交易最终在哪里进行。比如只做线上还是也需要考虑传统货架？是在分销渠道还是在专卖店里？识别出这个终端，即最核心的交易场景，再去设计渠道模式，最后组织内容进行推广。

再往后是产业链，在这个行业当中先解决了市场问题，再去建工厂，做资源整合，保持动态平衡。

以小罐茶为例，我们基于对茶叶的核心需求洞察，对产品进行标准化设计，对茶具进行场景化设计。

在核心需求方面，大师、小罐、设计、广告、定价，这一切都是表象；真相是礼品；本质是社交货币、价值共识。

如何把非标产品做成标准化？我们用统一的小罐，统一重量、品级、大师、价格，用科学的方法和专业的能力，让中国茶化繁为简。对于用户来说，更多选择反而是没有选择。我们做产品时要讲复杂守恒定律，产品背后的复杂等于用户的简单，专业人员把专业的问题消化掉，给用户输出一个简单的解决方案即可。

除了小罐茶，我们也在做年份茶和一个更年轻的品牌。整体我们以创新为引领，纵向打通产业链，横向多品牌布局，形成了一罐、一饼、一袋的完整解决方案。年份茶品牌年迹，是致力于为消费者带来优质的年份茶产品，更年轻的品牌小罐茶园，则是聚焦生活茶的方向，用不同品牌满足不同消费者在不同场景下的饮茶需求。

小罐茶将走向哪里？品牌化。品牌化需要两种能力：向上要建立工业化的能力，向下要有升级渠道模式的能力。中国茶叶从农产品时代迈向消费品时代，没有工业化能力支撑，成不了消费品，只是农产品。农产品怎么做品牌、怎么做规模？这就是问题。到今天为止，我们在凤庆、安溪、休宁、武夷山、勐海、福鼎等茶叶核心产区建立了8家初制工厂，在黄山建立了1家超级工厂，实现了“8+1”的工厂协同布局。

03

科学营销

科学营销包括三部分：如何洞察需求，如何定位，如何理解4P。

马斯洛需求层次理论分为五级，简单来看其实就两个：偏功能的物质需求和偏情感的精神需求。

在消费品中，不同品类以及在同一品类中不同定位的产品，所对应的物质需求和精神需求的比例是在不断变化的，这需要把握好配方。比如米面粮油因为是刚需中的刚需，物质需求注定大于精神需求；女性的化妆品、服装等，精神需求一般大过物质需求。

定位要回答三个问题：你是什么？有何不同？何以见得？

定位有两种情况，即用户有清晰的认知和用户的认知是模糊的。每个品类的情况都是不一样的，有的品类是用户已经建立了清晰的认知，而对于有的品类，用户是模糊的，在他的心智当中这个品类没有品牌。比如瓶装水可以细分为纯净水、天然水、矿泉水，矿泉水又能不断细分为不同地区的矿泉水；餐饮业也一样，大品类有烤鸭、西北菜、拉面、火锅，火锅又能分为四川火锅、北京火锅、快餐火锅……

营销4P理论，即产品、价格、渠道、推广是四位一体的，它们就像四个卡在一起的齿轮，变动其中任何一个轮子，其他三个都要跟着调整，否则效率就会出问题。比如价格变动了，目标人群就会变，消费场景也会变，用户需求也跟着变。

营销的表现形式一直在变，但本质从未改变。营销的使命，始终是把好产品卖出去。在这个时代，产品是1，营销是0，产品是道，营销是术。产品和服务不好，只靠营销扩大规模、获取暴利，如果想做品牌，一定会掉到坑里。

怎么理解品牌？可以分为三个层面：质感、美感、情感。过了这三关，才能成为一个真正的品牌。

什么是质感？品质顶呱呱，产品不好就没资格做品牌。什么是美感？颜值即正义，包括用户体验、审美等，不同的品类、不同的目标客户对美感的要求是不一样的。情感就是如何让用户深度喜欢这个品牌，如何与用户产生精神共鸣，如何让用户对品牌保持适度的仰望。

最后我还是要强调价值观的重要性。伟大企业的价值观是超越时代的。在行动之前，要考虑：自己能为用户创造什么价值？为员工创造什么价值？为行业创造什么价值？为这个社会和这个时代创造什么价值？

创业是一场逆人性的修炼，别人要快或许你要慢，别人要得失或许你要善恶。不是所有的创业都可以改变世界，不是所有的创业者都能成就伟大的品牌，但是保持饥饿，坚定使命，坚守价值观，我们每个人都可以创造自己精彩的人生。

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