小家电行业下行，网红产品还能打么？

来源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights） 作者：李静林

无油低脂、功能强大、“越用越上瘾”，疫情之后空气炸锅一度成为年轻人的时髦消费选择。小巧高颜值的空气炸锅被认为是可以提升生活幸福感的工具。在李佳琦和薇娅的直播间，空气炸锅一直都是上架秒没的爆款产品。据统计，2020年国内共售出了超千万台空气炸锅。

然而，用户下单时有多大的憧憬，日后就有多大的心理落差。空气炸锅、迷你烤箱、早餐机等新型小家电，往往是厨房里闲置率最高的物品，“刚入手时，我基本每天都用，大概持续了两个星期，就没再怎么用了。”

小家电大多不是刚需产品，指向的往往是更精细和单一场景下的长尾需求。据QuestMobile发布的数据，小家电消费人群主要集中在25岁-35岁的一线城市女性用户中，她们追求更精致的生活，对“小而美”的产品情有独钟。而在电商、社交渠道的推广、种草之下，这类价格不高的小家电，也更易引发用户的冲动消费。

当新鲜感褪去，这类小家电也很快失宠，折价流入二手交易平台，“只用了5次”、“九成新”这样的介绍比比皆是。

疫情带来的“宅经济”催生了一波小家电消费高潮，但随着生活重回常态，也是时候对小家电行业做一番重新的审视。

01 小家电降温

2020年双11，小家电行业交出过一份漂亮的成绩单。据奥维云网（AVC）数据显示，12个小家电品类贡献了50.5亿元零售额，同比提升17.3%，零售量达到2423.3万台，同比提升17.1%。其中，台式电烤箱的零售额增长为26.7%，破壁机更是实现了超过40%的增长。

但到了2021年，小家电的销售状况急转直下。

奥维云网监测数据显示，今年4月和5月，小家电线上市场零售额分别下跌20.6%和24.7%。即便在电商大促期间，下滑趋势依然没有改善。今年618，13个厨房小家电品类从零售额到零售量均呈下降趋势，哪怕在更长周期的双11，销量也不容乐观。

据德邦证券统计，厨房小家电双11的预售量与618总销量反差鲜明。“今年整体消费需求略显疲软。高端消费需求持续旺盛，但面大众的消费逐渐趋于理性化”，在德邦证券给出的投资建议中，处于大众消费市场的小家电并不在考虑范围内。

部分品牌双11预售量与618销量对比

图片来源：德邦证券

上海申银万国证券发布了家电行业第三季度总结，小家电板块虽然在营收层面同比增长8.55%，但归母净利润为26.19亿元，同比下滑了10.37%，毛利率也同比下滑至29.94%——“收入增速环比回落，业绩端持续承压”。

增长的疲软，在各公司财报中也有直观的呈现。

小熊电器成立于2006年，其全部营收均来自小家电产品。小熊也是最早利用线上销售渠道拓客的电器品牌，其线上营收占比常年在90%以上。2019年，顶着“创意小家电第一股”头衔的小熊电器在深交所挂牌上市。

不过2021年，小熊电器的日子并不算好过。小熊电器2021年第三季度财报披露，公司在第三季度实现营收7.31亿元人民币，同比减少6.29%，而整个2021年前三季度，小熊电器的营收为23.65亿元，同比减少5.32%。

除了小熊电器，其他家电领域的大公司也出现了不同程度的下滑。

比如资历更老的九阳电器，老将遇到了新难题，今年第三季度，九阳电器的营收和归母净利润均较去年同期有所下滑，其中营收降幅达到9.35%，归母净利润为2.12亿元，同比减少6.42%。在经营活动产生的现金流量净额方面，九阳在今年前三季度数据为-4.6亿元，较去年同期暴跌154.97%。

宅经济的浪潮下，各类小家电纷纷成为网红单品，但流量来得快去得更快，小家电行业似乎走到了某个转折时刻。下滑的背后，有客观市场大环境因素，但更多问题还是要从企业乃至行业自身找起。

02 问诊小家电行业

今年第三季度，九阳的预付账款增幅高达415.72%，其财报中明确提到，这是由于原材料价格上涨，锁材款项增加所致。

不可否认，原材料价格上涨加重了家电企业的盈利压力。

由疫情等原因带来的生产上游供需错配，导致从煤炭到钢铁，以及各种生产原件价格飞涨，给家电行业在成本端造成了极大压力。以家电产品中的原料大头塑料为例，今年4月其价格同比上涨近三成，聚氯乙烯（PVC）的价格甚至一度达到近十年的最高点。

对整机企业而言，原材料涨价带来的实际影响有一定滞后性，体现在财务数据上会出现错期。这也意味着成本问题还可能困扰家电企业一段时间。而与大型家电相比，小家电产品价格偏低且议价空间不足，两方面压力之下，企业的盈利问题就愈发凸显。

客观原因难以避免且对所有人都是公平的，这样的状况亦是对企业抗压能力的考验。但更关键的问题还在于企业自身。重营销、轻研发一直是小家电行业无法回避的问题。

根据小熊电器第三季度财报，销售费用为3.68亿元人民币，销售费用占营收的比重超过50%，相比研发费用率的12.6%高出许多。在销售、管理和研发三项主要支出中，研发费用投入也是最低的。九阳电器的销售费用率相比小熊电器稍低，但也达到了45%。

小熊电器第三季度季度各项费用支出，单位：元/人民币

制造企业的持续增长和升级，往往需要依靠技术能力的提升，长期依赖营销提升销量，流量红利终有吃完的一天。目前市场上，小家电产品主打的卖点往往集中于高颜值和快速的更新迭代，如小熊电器，每年能推出近百个新SKU。

但研发跟不上，产品无论在使用场景方面如何出新，终究建立不起技术壁垒。行业缺乏技术含量则势必造成市场准入门槛低。

据天眼查数据显示，2020年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，截至2020年11月1日，我国已新增15万家小家电相关企业。我国目前约有102万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的小家电相关企业。

小熊电器也意识到了竞争局势的严峻，他们在此前的年报中明确提到：“一方面，在当前小家电行业处于充分竞争的背景下，公司可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等挤占公司的市场份额。另一方面，互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。”

随着线上化逐渐在消费领域成为主流趋势，小熊电器曾经攻城略地的渠道优势也将被极大地弥合。容易被复制的生产模式和产品形态，也让如今的小家电市场同质化现象严重。

拥挤的赛道往往会出现无序的混乱，通过价格战、营销战抢夺市场，无疑会对产品质量有所损伤，而品控问题也一直是萦绕在小家电企业头上的一柄达摩克利斯之剑。“产品不耐用”、“安全隐患”、“售后不到位”等针对小家电企业的投诉经常见诸网络。

03 走出去，智能化

在国内市场竞争激烈的背景下，出海或许是中国小家电品牌的一条突围之路。

小熊在其半年报中详细披露了分地区的收入情况。2021年前半年，小熊电器海外销售收入为9452万元，虽然在总营收中的占比仅有5.79%，但较之去年同期，增长幅度达到23.59%。反观国内收入，尽管占比依然接近95%，但已呈现出下滑趋势，同比减少了6.21%。

九阳电器在海外的增长更为明显。2021年前半年，其境外收入达到6.4亿，比去年同期的1.86亿增长了243.2%，反观国内收入则下降了6.14%。

此外，科沃斯、石头科技等公司在海外受欢迎程度也颇高，其海外业务营收占比甚至可以超过30%。小家电海外市场的增长潜力可见一斑。

出海能帮助企业扩张市场，但小家电的内生性问题依然存在——技术门槛低、供应链条短、代工性强、同质化严重。想要不重走老路，真正地提高企业的科技含量才是关键。智能化也将成为小家电市场新的趋势和增长点。

根据国际数据公司（IDC）发布的报告，预计到2025年，全球物联网市场将达到1.1万亿美元，其中中国市场占比将达到25.9%，跃居全球物联网市场规模第一。在这样的技术背景下，家居行业的智能化、数字化转型趋势也将愈发显著。

扫地机器人、扫拖一体机、投影仪等智能家居产品，也逐渐成为市场上的宠儿。据奥维云网数据，2021年上半年，扫地机器人销量高达280万台，零售规模为53亿元，同比增长了39%，占整个清洁电器市场比例达到14.9%，已成为清洁电器行业的第三大细分品类。

在一级、二级市场上，相关企业也倍受追捧。今年3月极米科技在上交所上市，而在上市之前，该公司已经拿到过7轮融资；扫拖一体机品牌云鲸智能，仅在2020年一年内，就拿到三轮融资，最近两轮融资规模都达到近亿元人民币，其背后资方不乏高瓴、红杉、字节跳动等。

好奇心只能带来一时的消费热潮，只有真正形成技术优势，切中消费者实际需求的产品才能长久地收获认可。当行业进入大浪淘沙的阶段，在小家电这条拥挤的赛道中，企业需要找到新的增长点和更加牢固的优势。