1号店于刚：大众营销将是死路，所有渠道都要用来抢顾客

i黑马：

阿里在今年的“双11”再次创造了新的销售纪录。尽管外界对电商一如既往地看好，但今年对实体零售唱衰的声音却少了很多，原因就在于：在O2O的热潮中，实体零售的价值被重新提及。越来越多的实体零售通过移动端或O2O开展全渠道。在国外，全渠道概念的要点就是“顾客在哪里，渠道就在哪里”，线上和线下零售商角色的划分变得模糊，一切都围绕着顾客的需求进行布局。

 

前不久，在福州举办的第十六届中国连锁业会议上，1号店创始人、董事长于刚做了题为《全渠道零售的关键点和成功要素》的演讲。他认为，零售商（线上和线下）的目标不再是B2C而是C2B，即顾客有什么需求，所有的渠道和企业都为其量身订制。
 

来源：i黑马

作者：娄月
 

 

以下是i黑马整理的于刚在会议上的演讲实录:

 

三年前，中国连锁业会议在长沙举办，当时做一个调查，现场零售企业做电商的不到30%。今年这个比例已经超过了70%，大家都开展了全渠道零售，包括向移动端发力，这都是趋势。我也跟大家分享一下我的思考。

 

首先，零售的实质是要给顾客提供商品的服务。我们希望在任何时间、任何地点和以任何方式给顾客提供保质保量的服务。以前的方法是我开一个店让顾客来，而现在我们需要把这些店推送到顾客的身边。

 

具体怎么推送？渠道是多种多样的。这就感谢互联网、智能移动设备让我们除了实体渠道外还能给顾客更多的选择。零售最早是单渠道，叫“砖头加水泥”，特征是渠道比较单一，覆盖有限的地域。后来因为地产成本的升高，导致零售店租金升高，人力成本也在升高。而到了多渠道时代，有了互联网和电子商务，这时候就叫“鼠标加水泥”。

 

这种模式也有一些问题，比如线上比线下价格低，因为线上价格是动态的。此时，多渠道之间就需要资源的整合，线上线下团队内部竞争激烈。到了全渠道时代，除了水泥、鼠标之外还有移动，各种渠道结合在一起。

 

我记得最初1号店把使命定为“将来让顾客足不出户，就可享受一站式的购物”。短短的几年间，我们的使命就改变了，变成让顾客可以在任何时间和地点都享受购物。

 

但是也有很多的问题：这些渠道的关联性和独立性怎么规范、资源怎么分配，甚至如何规避文化上的风险，毕竟传统零售和互联网的思维方法确实是有很大的差别。

 

回头看看，每一个渠道都有优劣性。在传统渠道，顾客可以直接体验这些商品，喜欢的话马上可以买走，这个过程中有声、光、色、味等各种方式刺激顾客的购买力。

 

店员可以近距离提供服务，向客户推荐、解释；电子商务不受时间和空间的限制提供服务，瞬间可以覆盖全国乃至全球，同时还不受货架限制，商品可以无限上架，如果自己的仓储商品不够的话，还可以成为商城平台，容纳更多的商品。但是电子商务也有局限，比如早期的资金和技术投入大。

 

还有，电商是虚拟购物，顾客没有办法体验，他们早期信任的建立是需要时间的。而且，顾客看到商品和得到商品有一个时间差，有了这个时间差，冲动性购买很可能变成换货、退货。

 

再来看移动商务，它有PC时代电子商务所不具有的一些优势。一，移动设备方便随身携带，是人的器官的一部分，购物也就变成了随时随地的。二，移动设备有扫描和图象识别的功能，可以很快搜到商品。

 

比如我想买这瓶水，扫描条形码或者图象识别就可以，而且比价也变得非常方便。三，定位的功能非常重要。我们讲了很多O2O和LBS，如果没有智能手机是很难实现的。有了定位，我可以把这个位置附近所有可以提供这种商品和服务的商家都放进去。

 

再者，设备之间的感应功能变得非常重要。大家很早提物联网，即把人与人之间、人与物之间、和物与物之间关联起来。大家可以想像，将来你买一瓶牛奶放进冰箱时，冰箱就可以感应，知道这瓶牛奶的保质期。这个时候，整个购物体验就完全不一样了，变得个性化和智能化了。

 

还有，具有社交功能的可穿戴设备，可以随时把你的产品跟你的朋友连起来，可以给你提供很好的建议和推荐。

 

如果我们要从全渠道角度来思考零售的话，我觉得要有这样几点:

 

第一，也是最重要的一点，就是把渠道变成顾客的观点。 渠道不是最重要的，所有的（行为）都应该围绕顾客。因此所有的渠道都要用来抢顾客。如果不抢，别的渠道就把你的顾客抢走了。这个时代顾客的主权是在提升的。

 

第二，以前传统的线下零售，每个店起码覆盖了一定的地理半径，但现在线上的竞争越来越激烈。互联网思维的方法就是要把顾客体验放在首位。

 

第三，以前的大众营销策略将会消亡，效率实在太低了。 大众营销第一步需要变成窄众营销，知道你的目标客户，并向这群顾客推销什么。比如，1号店做的手机无线客户端，我们希望将来能够做到千人千面，每一位顾客打开的首页都不一样，基于精确知道这位顾客是什么特征，从而给他提供想要的商品和服务。现在还做不到这么精确，但是可以做到千人四面，比如说我们目标是白领女士、大妈、白领男士和宅男等等。

 

第四，我们希望达到的不再是B2C而是C2B。 顾客有什么需求，所有的渠道和企业都为这个顾客量身订制。

 

我们了解了顾客在不同渠道有不同的行为之后，就可以做不同的营销。比如，我发现手机用户是利用碎片化的时间，喜欢短平快，这个时候进行复杂的购物、需要很多比价就不现实。不同的渠道的购物高峰也不一样，移动端的高峰是早晨上班的路上、中午以及晚上九点到十二点之间。PC端在上午九、十点和下午三点是高峰。

 

我们要做的是：发现顾客的不同行为，对他所在的这个渠道里感兴趣的商品做进一步的解读。 我举一些更具体的例子。第一个例子是我8月在美国硅谷参观了一家公司，它提供的产品可以让顾客用手机在任何地方拍照，拍下的所有商品都可以帮顾客找到出售它的商店或电商网站。

 

第二个例子，我们发现使用移动端购物的顾客都是使用零碎的时间，因此我们要提供非常简单易用的购物清单，可以支持语音输入，或者输入简单的关键词后可以根据他的个性化需求提供推荐。

 

第三个例子，便利店商品有限，如何用电子商务海量的商品来满足顾客的需求？一方面顾客急需某件商品时可以马上提供，甚至半小时到一小时就可以送达。或者顾客到店发现没有想要的商品，可以马上通过电商网站进行购物。第四个例子，可以用现有的实体店来满足顾客的需求。

 

我们在上海的社区体验店效果还挺好，三个月的时间社区销售翻了一倍多。我们赋予社区体验店三个功能，一是功能集散点，二是顾客取货点，三是营销点。我们经常做社区团购，比如团购食用油、土鸡蛋，每次都吸引来好几百名顾客，迅速把品牌知名度做起来了。顾客很关注我们，仅一个小区就有三千多户来关注我们。

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