Keep上市,王宁离“中国版耐克”更近了一步
从运动APP到运动科技第一股 ,Keep 可以复制吗?
来源 | i黑马(ID:iheima)
9年前Keep在中关村成立,彼时没有人想到,这家当时不到10个人,创始团队以90后为主的初创公司,能成长为 中国“运动科技第一股” ,成为中国体育产业过去10年中最值得研究的产业创新案例之一。
根据港交所信息,Keep将在7月12日正式上市,计划全球发售1083.9万股,另有15%的超额配股权。按定价区间中位数45.19港元/股(定价区间为28.92-61.46港元每股)计算,若超额配售权不予行使,Keep此次发行可募资3.66亿港元(扣除各项费用后所得净额)。
根据公开数据, Keep年营收22.1亿元人民币 (2022年),Keep的营收来源丰富, 线上有362万的月度付费会员 ,以及广告营收;零售有Keep运动装备、器械,智能设备;线下有100余家Keep优选健身馆。
有产业人士对i黑马分析道,如今的Keep已经不能简单称之为“互联网公司”了,从公司业务构成来说, Keep是一家深耕产业的运动科技公司, 类似于安踏或者耐克这样的运动公司:内核都是打造多种服务/产品,满足大众在运动方面的综合需求。
Keep的9年发展,某种意义上改写了传统互联网叙事规则,它似乎正在从一款典型的移动互联网产品,逐渐发展成为一家“非典型”运动科技公司。
Keep的这种发展模式究竟是不是一条好的路径,值得大家一起仔细研究。
01
从创业热潮起家
靠极致专业杀出红海Keep诞生于移动互联网创业最疯狂的年代。
Keep创始人90后王宁因向周围亲朋好友分享自己的减肥心得获得了启发,2014年他创办了Keep,并在移动互联网热潮下,拿到了300万的天使投资。
然而Keep此后的成功并不是那么理所应当,据统计2015~2017年期间,一共有1500款运动类APP诞生,Keep面对的是一个超级竞争的红海市场,当时并没有多少人认为Keep这个没有行业背景的年轻团队能从红海杀出。
Keep创始团队都是乔布斯的粉丝,他们坚信“极致产品改变世界”。在其他健身APP互联网初创公司都在扩展APP功能、买流量、到处演讲炒作概念时,Keep团队专注于内容,用有限的资源All in产品,打造出了当时移动互联网最稀缺的高质量健身内容。
好的产品获得了口碑传播, Keep在上线不到100天的时间里,就获得了100万的注册用户。
也许是这种对产品的极致追求和苹果公司产生了某种共鸣,在2016年,Keep被苹果App Store评选为上年度精选应用,也由此获得苹果CEO库克的造访。在当时,还一度引起公众的好奇,苹果CEO为什么会专门拜访Keep这家“小公司”。
库克和王宁合照
因为极致和专业,使得Keep打赢了从0到1的第一场胜仗,这也刻进了Keep的基因里。
02
成为一家专业的运动科技公司
而不是互联网独角兽其实不难发现,Keep是一家充满“焦虑感”的公司,它总在逼迫自己比别人多做一步。
英伟达创始人黄仁勋曾说过,创业就是, “不论是为了食物而奔跑,还是不被他人当做食物而奔跑。你往往无法知道自己正处在哪一种情况,但无论如何,都要保持奔跑”。
Keep就是充满了“奔跑感”的公司。在互联网企业最风光的那几年,Keep就开始逼迫自己去做互联网之外看似更重也更难的事情。
在2018年,Keep开始尝试在零售方面推出Keep自有品牌,包括自营商城和第三方电商平台上Keep的智能健身设备、健身装备、服饰、健身食品等商品。
在线下,Keep先后尝试通过自营精品健身馆Keepland建立品牌认知,然后摸索出效率更高、成本更低的轻资产合作模式。
2022年2月,Keep正式推出优选健身馆计划,由Keep团课教练⼊驻传统健身房的团操教室进行授课。这⼀模式改变了Keepland跟传统健身房抢生意的竞争关系,让双方围绕团课,共享用户资源,共同收益。
早年间,Keep的这些尝试,让部分互联网领域人士不理解,甚至有部分投资人和媒体都在质疑:互联网公司不就是做好线上流量和用户运营,为什么要去涉及零售和线下健身房,这些传统企业才会干的活?
然而2019年之后,互联网领域风云突变。资本市场变冷,线上流量内卷,许多互联网公司无法盈利,纷纷倒闭,倒闭名单中有许多融了数十亿资金的“互联网独角兽”明星企业。
大家回过头来,发现互联网公司如果只纯做流量,不深耕产业,那么就无法建立自己的核心壁垒,流量优势比不过巨头,专业性比不过产业深耕多年的玩家,只想作为中间商赚差价,迟早要完蛋。
Keep在早年健身APP红海中厮杀出来就明白了这一点——市场不会在乎你对外宣传什么概念,用户永远只会为足够好,足够专业的东西买单。而如何做到足够专业?就要结合自身优势深耕产业。
Keep从2018年开始探索自有品牌零售,以及线下健身馆,虽然刚开始时磕磕碰碰几经探索,但是经过多年的积累,Keep在产业里获得了丰厚的回报。
从招股书可以看出—— Keep的自有品牌产品在2021年与2022年贡献了全年⼀半以上的营收;今年2月,Keep宣布优选健身馆已有106家,并开拓了新城广州,形成了线上线下一体化的用户服务。
Nike可以说是这个星球上最成功的运动体育公司,其创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》一书中,多次阐述了50年来Nike成功的原因不是生产鞋子或销售渠道,而是在于服务好喜爱运动的人群,并为他们建立了一个精神坐标“Just do it”,挑战自我的极限。
Nike的故事这几乎可以阐述Keep成功的秘诀,Keep并不认为自己是一家互联网公司,而是整合优质体育产业资源,服务好期望有优质生活的都市健身人群,Keep代表了当代年轻人们推崇的“自律给我自由”(Keep的Slogan),他们通过健身来主张自我。
根据招股书,2022年Keep月活跃用户总数中有76.6%用户在30岁以下,大部分集中于一二线城市。
Keep围绕着这个人群去构建自己的帝国,他们愿意为品质生活付费,Keep为他们打造优质的内容,他们足够新潮,Keep为他们研发智能健身器材...Keep的深扎用户和产业,使得其在竞争中一直能够获胜,哪怕面对抖音、快手等超级巨头。
03
Keep启示录
深扎产业才能不惧竞争长期胜利
进⼊2020年后,拥有超级流量的巨头(抖音、快⼿、B站)也不断加码健身内容,特别是对刘畊宏等健身达人的扶持,让这些巨头们来势汹汹。
但是最终并没有动摇Keep的根基,因为Keep满足的是越来越多需要优质、专业化服务的健身用户。与其他平台相⽐,Keep平台的健身课程层次感更丰富,选择性、专业度和连贯性也更强。同时,Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制,更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。
另一方面,Keep建立了丰富的健身场景服务,这也是其他平台不具备的。
从2018年开始,Keep先后推出了智能手环、跑步机、动感单车等智能硬件。Keep的智能硬件打通了线上内容,使用户在用硬件的同时可以享受丰富的内容和服务。
Keep用户通过智能硬件将运动数据沉淀到Keep平台,基于用户数据分析,可以进⼀步满足用户的健身需求,并且Keep还和线下健身房合作,用户可以全方位进行自己的健身计划和数据沉淀。
从流量起家,但是不陷于流量模式是Keep发展的路径。i黑马观察互联网多年,曾经见证过一些例如母婴、美食等互联网独角兽们从风光无限到逐渐没落,究其原因就是沉迷于所谓“互联网模式”带来的流量红利,而对于自己深处的产业一知半解,对用户也不进行深入研究,当红利褪去,他们也只能随着时代退场。
Keep对自己的用户号召力有多大?i黑马在这里要举一个Keep曾被媒体们嘲讽“Keep不就是用奖牌赚钱吗?”的案例。
去年年底到今年年初,Keep奖牌突然冲上热搜,有媒体统计Keep一块平均售价30多元的“赛事奖牌”能卖出近5亿元销售额。
何为Keep奖牌?简单来说,Keep用户可以通过运动打卡参加线上各类挑战赛,当完成挑战便可以花费几十元到几百元不等的价格购买Keep的周边产品。产品不局限于奖牌,还包括手链、徽章、冰箱贴等类目。
在招股书中,这类收入被纳入线上付费内容,2022年Keep线上付费内容收入已达3.3亿元,比上一年同期增长了3.7倍。
打开闲鱼平台,一块原价25元的三丽鸥玉桂狗奖牌已经卖到了55元。如此高的溢价不是由于稀缺,也并非限时,而是因为在Keep平台,用户如果想要得到这款奖牌,必须完成一次200千卡(kcal)的运动热量消耗。这个热量消耗并不低,约等于一个成年人慢跑35分钟以上的热量消耗。
Keep的奖牌非常有Nike炒鞋的“邪性”,在自己核心用户人群中掀起某种亚文化狂欢。这个案例从某种意义上来说,是Keep对自己用户具有强大号召力的体现,Keep的 “自律给我自由” 已经升格为某个群体的文化符号之一。
Keep给了许多沉迷于玩流量和搞模式的创业者们一个启示,模式和流量只是一个工具,只有深入你的用户,深耕产业,把产业最好的资源整合给你的核心用户,你才能成为一家跨越周期的企业。