原地踏步十年，椰树无法弃“土”重生？

来源：锌刻度（ID：znkedu）作者：星晚  编辑：陈邓新

“土味”没用好就是反面教材。

4月18日一早，瑞幸椰云套餐出现BUG价格的话题登上热搜。随后，瑞幸发布致歉信称“由于饿了么后台价格配置问题，导致套餐价格短时内出现错误，门店收到大量异常订单挤压。”为了正常运营，瑞幸取消了异常的订单，后续将给出赔偿。

事实上，尽管没有出现价格BUG，瑞幸与椰树的联名款饮品“椰云拿铁”最近也在各大社交平台上频繁刷脸。不仅首发日销量达到66万杯，更有不少消费者直呼“一杯难求”。

在微博上，话题“椰云拿铁”的阅读量超过1200万，小红书上的“椰云拿铁”话题同样吸引了超1190万次的浏览量。这一杯联名产品几乎已经拿下了本月的网红饮品桂冠，连瑞幸咖啡CEO也在发布椰云拿铁的当天表示，“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”

此次联名的带来的巨大流量，与椰树一如既往的“土潮”风格有着重要关系。Word式的排版、九十年代的配色、土味标语轰炸，除了对新品口味的好奇之外，不少消费者更是奔着“椰树牌设计”而去。

不过，椰树前脚因为土潮设计而狂揽流量，后脚又因此“翻了车”。4月12日，椰树集团培养正副总经理的招聘广告，再度陷入舆论漩涡。对椰树来说，土味设计已经成为其自带流量的人设，但用好了是流量密码，没用好就是反面教材。

01  戒不掉的土味，改不掉的老派

“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”、“有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”、“本科生年轻16.8万，月薪1.4万；硕士生年薪25.2万，月薪2.1万；博士生年薪33.6万，月薪2.8万”……花花绿绿的大字标语肆意堆叠，中间加上一张经典的“我从小喝到大”的广告图，椰树集团的招聘广告再次“惊艳”网友。

对于椰树历年来的广告风格，消费者一方面觉得实在太土，但另一方面又逐渐习以为常。就在招聘广告出现的前几日，椰树集团32年来的首次联名告捷，与瑞幸联名推出的“椰云拿铁”不仅赚了销量，也赚了流量。

据瑞幸咖啡官方微博显示，椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的成绩。截至2022年4月17日椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万。

在这场合作中，椰树似乎成功将土味设计营销成了特色，不少消费者在社交平台上表示，“买椰云拿铁就是冲着椰树的土味包装袋和被套去的。”不过，此次土味设计的大获成功也体现了椰树设计风格的“亦正亦邪”。

通过观察不难发现，椰树与瑞幸的联名保留了椰树的传统排版风格，但使用的标语却大多是时下流行的网络术语，因此才形成了既有趣又不低俗的风格。可椰树设计风格在这之前饱受诟病的根源，则在于既土味又低俗。

从2019年那句“我从小喝到大”的打擦边球的广告语，到后来要求应聘者抵押房产终生服务，“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的招聘广告，椰树不仅被开出一张涉嫌内容低俗、虚假宣传丰胸功效的20万元罚单，还被当地工商部门责令立即停止宣传。

但这种简单粗暴的设计美学却一直被沿用至今，这其中自然离不开椰树掌舵人王光兴的“功劳”。在被任命为椰树集团的前身“海口饮料厂”的厂长之前，王光兴一直在厂里担任美工和文书职位，并且一做就是20多年。

成为厂长后，王光兴也凭借着自己设计的喜庆包装，将饮料厂利润扭亏为盈。当椰树椰汁面世之后，王光兴对产品包装提出了“字要大、颜色要艳、能吸引眼球”的要求。后来的故事很简单，椰树椰汁被定为国家保密产品，还获得了“国宴饮品”的头衔。

1989年至1994年期间，椰树引入德国流水线、扩大生产能力，产量突破10万吨，销售超10亿元，税利超亿元。所以也有人说，王光兴对椰树的设计与运营在曾经那个年代里，的确是奏效的，但随着时代的变迁，终究还是落后了。 

在椰树墨守成规的岁月里，其他以椰子为元素的新兴品类与品牌却因此收获了足够的发展空间，椰树椰汁的霸主地位已不再绝对。

02  小打小闹的营销，撑不起百亿目标

事实上，椰树集团并不佛系。

早在2014年，王光兴接受海南日报采访时就提出，要在2015年完成60亿元产值，在2020年完成100亿元产值。然而，时间不停转，椰树集团的产值却始终停滞不前。

据食业家统计的数据显示，椰树集团从2012年至2021年的销售额分别为39.21亿元、44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.15亿元、43.28亿元、38.89亿元和46.61亿元。在近十年的发展轴里，椰树集团的销售额始终徘徊在40亿元大关附近，很难有所提升。

究其缘由，椰树的创新措施如同其设计风格一般，数十年如一日不做改变，更令人遗憾的是，设计风格至少足够博人眼球，以土味出圈，但创新措施却始终不见热度。

锌刻度通过在椰树集团官网查询发现，其目前的产品品类包含椰汁、火山岩矿泉水、果肉芒果果汁、吓火茶饮料和椰纤果几类产品。但除了椰汁之外的产品，在大众消费者心中却似乎难有姓名，椰汁甚至直接代表着椰树集团的形象。连椰树集团统一宣传的 “国家星火科技一等奖”、“美国巴拿马国际特等金奖”等荣誉称号，其实也均为椰汁斩获。

不仅产品创新不够亮眼，椰树这个老牌企业也迟迟没把新消费时代下的营销手段玩明白。

此番与瑞幸的联名，在提前造势时频繁提及“这是椰树34年来的首次联名”，加之与咖啡饮品的结合，的确吊足了消费者的胃口。但就在去年，同样主打首次走出海南的创意活动，却似乎没那么出圈。

去年，椰树与深圳免税集团联合推出了“深椰酒馆”，在“深清气爽椰”和“深深喜欢你椰”两款酒饮中加入了椰树椰汁。这次营销的结果是，深圳免税集团的美妆世界开业活动更加受瞩目，大众对椰树的跨界初尝试并未投去过多关注。从微博上看，“深椰酒馆”明明同样具有话题度，却连一个话题词条都没产生。

对于椰树集团来说，在过去近十年的时间里，能够将销售额稳定在固定范围区间内，很大程度上是在吃王牌产品与前期渠道优势的老本。如今“虽迟但到”的营销手段逐渐跟上，或许也意味着椰树也想要在新消费时代站稳脚跟，不落人后。

只是，赛道细分、品牌众多的新消费，既需要椰树在产品创新上更加多元，更要在维持曾经品牌定位的基础中，做出真正适合自己的“土潮风”，否则四不像的改革只会带来更多的负面风波。

03  对手虎视眈眈，椰树如何乘风破浪？

老牌饮品企业在新消费时代乘风破浪，的确不算一件易事。但发展至今，椰树集团也能够从一些昔日的并肩战友身上看到正解。

《2021那香海 胡润中国食品行业百强榜》显示，农夫山泉、娃哈哈、健力多、六个核桃等品牌均排在椰树之前，甚至连成立时间不足六年的元气森林也以400亿的价值排进了前50名，比排名77位的椰树多出230亿的价值。

纵观排名靠前的老牌企业，大多在近些年频繁刷脸，并且不断推出迎合年轻人喜好的新产品。如农夫山泉同样用“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语打下了国民地位，但除了矿泉水之外，农夫山泉几乎涉足了各大热门饮品赛道。

具体来说，仅茶饮料一个品类，农夫山泉就先后推出过果茶、碳酸茶、奶茶、无糖茶等多款细分产品。另外，苏打水、咖啡饮品、植物饮品等类别也均有新产品问世。再加上一次次踩中零糖零卡口味、联名包装设计等消费者痛点，农夫山泉成为了“大自然的印钞机”，创始人钟睒睒也成为了中国首富。

当然，这些曾经与椰树集团共同奋斗的品牌如今也在不断跨界中成为了椰树的对手之一。不同于过去单一品类的发展模式，多品类覆盖的超级品牌或许已成为了接下来竞争中的大趋势。

与此同时，来势汹汹的新品牌也是椰树不可忽视的新对手。如菲诺、椰子知道、头等椰、夏天的风、冻龄密码、可可满分、欢乐家、京时等品牌虽然从国民度上不如椰树，但势必会在未来蚕食椰树的部分市场份额。

尽管入局者众多，但椰制品市场依旧有广阔天地，根据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料中，椰子风味增速最快，高达109%，深受年轻消费者追捧，椰制品正成为年轻一代喜欢的产品。

种种环境因素作用下，椰树集团的国民地位仍在，但不意味着逐渐接过消费大旗的年轻人还会主动买单。在日益激烈的传统饮料品牌、新茶饮、新咖饮的多方混战中，椰树如何逆转老派土味形象，将品牌年轻化，抓住Z世代，仍然是一大难题。

跨出与瑞幸联名的这一步，是一次试水，也是椰树接下来转型的第一炮。“土潮”营销是保留椰树特色的营销打法，但“邪门”的低俗土味只会持续对消费者口碑造成影响。“希望椰树集团能早日认识到，我们买椰树是因为它好喝，而不是它的特色包装。”摒除对自己的“误解”，已是年轻消费者对椰树的期待。