“明星化”企业家的弱者和投机心态 |i黑马

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把企业家人格化(甚至神格化)的个人品牌作为支点，让企业由此大力撬动外界资源，是一种低成本、高回报的无形资产经营杠杆。当年曾经有一位企业大佬传授秘笈：一寸新闻超过一丈广告。

据说讲笑话和点歌一样，最容易暴露当事人的真实年龄。不过，窃以为有些古老的笑料放到今天来依然可以焕发青春，比如出自20世纪80年代某《小学生笑话选》：为什么诗人是“人”，而作家却是“家”呢?答案大抵是诗人太浪漫了所以没法子成家之类的。那么，姑且不论对小朋友们谈“浪漫、成家”等究竟是否符合儿童心理学的原理，本着与时俱进的原则，请听题：为什么职业经理人是“人”，而企业家却是“家”呢?

之所以有上述区别，主要是由于职业经理人只需对自己负责，管好自己即是最大的交代，别管再高的级别，有好处时是一人盛名一人享，即使出了什么纰漏也是一人做事一人当，属于真正的“有限责任”。而企业家则需对上上下下里里外外一大家子负责，稍有不慎，就殃及池鱼，各界友好、麾下员工甚至一家妻小(有几房算几房)，统统拉出来陪绑。史玉柱当年重出江湖的第一件事，就是要为前巨人集团的楼花债务埋单，只有了断了这段恩仇，才具备再次开香堂立码头的某种资格。所以，从这种意义上来说，想当老大，首先必须做好承担“无限责任”的心理准备，才当得起这一个“家”字。

企业家既然有此重任在肩，照理说，更应当修身养性、善自珍重才是。而当下怪现象在于，财经媒体已经恨不得纷纷要开娱乐版，企业家们则拿出了抛头颅洒热血般的决绝用来四处抛头露面。这就使得这个群体逐渐变成了公众人物，一举一动都暴露在观众面前。除了不断制造和传播一个个“中国梦”的财富故事会之外，企业家自己则面临着聚光灯下的自我塑造、当众整形的新挑战。

近距离观察那些喜爱把自己“明星化”的企业家们，不难看出两种心态交织产生的驱动力：一曰弱者心态，二曰投机心态。

首先，所有乐于此道的企业家，基本上分布在三种状态里：苦、牛、傻。因此分别受到三个欲望小鬼儿的支配：表白欲、表达欲、表演欲。一万小时的苦之后如果未如期见到牛×闪闪，人本能地需要找到宣泄情绪、推卸责任的出口，晒伤口、拉垫背、诉冤情是常见戏码。这时人往往变身祥林嫂，表白，没完没了地表白，试图给人们的观察“纠偏、翻案”，倘若再辅之以当众“哽咽”甚或“落泪”，就是一个绝佳的封面报道。如果幸运地走上了牛×的道路，那么不禁意气风发起来，觉得自己的经验教训简直已经炼出了一部九阴真经，岂可埋没在一家公司里，必须放之四海而皆准，因此对兄弟企业、公共事务、社会热点充满了表达的热情，凡事都忍不住侃侃而谈，指点一二，“民主正义、绝对理性、普世价值”等大词儿是成建制使用，有了微博之后表态和站队更是实现了零成本扩张。若是真相信了自己的牛×，那么必遭雷劈，不出一年就会变成舆论生态中的傻子，表演欲望越来越强，表演痕迹越来越重，俨然成为抢戏的戏霸，让人忍不住温言相劝：戏过了，戏过了嘿!不论是表白、表达还是表演，说白了还是一个士农工商忝陪末座的弱势心态，周身充满了不自信，急吼吼地要向谁证明自己是一个比自己更好的自己。

除此之外，还有一个非常实在的投机心态在驱动着人们，也就是经营运作手法里所谓“抄近道儿、干俏活儿”的公关技巧。短时间内捧红一个具体真实的领军人物，当然比塑造培育一个理性抽象的企业品牌要容易得多，成本也低得多。把企业家人格化(甚至神格化)的个人品牌作为支点，让企业由此大力撬动外界资源，是一种低成本、高回报的无形资产经营杠杆。当年曾经有一位企业大佬传授秘笈：一寸新闻超过一丈广告。因此这位大佬多年来亲自抓公关，曾经炮制过上到新闻联播下到盗版书摊的各种新闻热点，多少次在危急关头凭借“四两拨千斤”的pr技巧将舆论焦点转向，把自己塑造成为一个金光闪闪的“中国好榜样”。不过，持刀杀人者必将死于刀下，当你像孔雀一样美丽开屏的同时也就把丑陋的屁股暴露在人前，不到三年时间，这家企业已经成为中国最臭名昭著的公司之一，大佬也变成了公司背负的最大的品牌负资产，留给后来者的信誉修复难度简直令人绝望。

让我们更有建设性一些。不论从在中国做商人天生的弱势心态，还是现实中“多快好省”的投机心态出发，倘若企业家的公众化、明星化趋势是不可避免的，那么，必须时时默念一句明哲保身的符咒：十分红处变成灰。烈火烹油，繁花似锦，且莫喜大红灯笼高高挂，岂不闻古今中外老少咸宜的普世性真理一句：红灯停，绿灯行?前方红色警戒，敬请小心绕行。

如果我是一名在中国做生意且希望善始善终的企业家，那么我会对五种红色保持高度的敬畏和敏感：

•顶子红

一位高层领导曾私下善意地忠告某位大佬说：政府里最讨厌三种企业家：一是被扶持起来之后，当组织希望你有所回报的时候，你表现得很小气;二是被扶持起来之后，想要“捞过界”，自以为是“胡雪岩”瞎掺和官场上的事，自营保护伞、培植代言人;三是被扶持起来之后，四处当教父，指指点点，妄图输出意识形态。看到没有，他们看企业的唯一共同前提都是——“你们”是被“我们”扶持起来的。此一前提，回味无穷。上述三种人，年年都有倒霉蛋，大家可以自行对号入座。此路凶险，山高风疾，行不得也哥哥。

•小桃红

过去香港的八卦杂志经常会爆出某某董事局主席、某某企业太子爷密会女明星的新闻，想不到如今内地企业圈也蔚然成风。说到底这档子桃红色的事儿，属于极度个人隐私，但是一放到企业家身上，就不一样了。除了对个人声誉的影响之外，过去一段时间，因为小桃红闹大最终搞成了“血染的风采”的也不在少数。就原配夫人们来说，内地的女权主义思想可比其他华人地区普及多了，彩旗一飘，红旗就倒，夫妻反目、子女喧闹、财产分割、股权战争、资产冻结、股票下跌，搞到法庭甚至刀兵相见的比比皆是。最坚固的堡垒总是从内部被突破，这事儿谁也别觉得自己比别人高明，守好裤腰带比什么都重要。当然成功男士们是重灾区，女企业家也难说就躲过一劫，香港小甜甜龚如心的身后龌龊，难道还需要再次提醒吗?

•狗血红

我曾经好奇地去问一位企业高层：如果用一种颜色来形容媒体的话，在你心目中是什么颜色?这位高层沉默良久，咬牙切齿地说：红，那种嘈杂的、混乱的红，就是狗血的颜色!今天谈媒体，已经不是电视、报纸、杂志，这是一个“自媒体”盛行的时代，媒体的功力简直无处不在、无远弗届。企业当然要和媒体保持良好的合作，这里所说的警惕狗血红，是指超越了合作的界限，企业内心深处那种想要利用媒体、操纵媒体的欲望小火苗。是的，也许媒体正在越来越被商业化的利益安排所影响，但是要知道它始终是不可驯服的野兽，媒体最爱的是收视率、收听率、点击量、发行数，从这一点上来说，就像鲨鱼见血，谁都有可能是操盘者，下一分钟谁也都可能变成被消费的对象。因此，建立一个清晰的边界就变得非常迫切，要想清楚在一个什么样的范围之内与媒体积极互动，超出了边界就要守口如瓶。

•钞票红

商人趋利，钞票就是商人的选票，是企业成功与否的第一个标志。但是钞票的红色也往往会遮蔽理性。国有企业不论，仅就民营企业来说，企业里的亲人部属甚至企业家本人，“明修栈道，暗度陈仓”，搞什么利益输送、利润转移，借用企业平台大搞体外循环的，比比皆是。特别是当企业股权结构开放以后，想一想凭什么所有的钱都要和别人一起分享，难道大爷我不能先独吞一块儿?因此，自己变成了自己的蛀虫，什么设个关联公司啊，组个洗钱机构啊，变戏法左兜儿揣到右兜儿啊，都成了令投资人心惊肉跳的噩梦。再进一步，因为戏法变得出神入化，空手套白狼也能玩儿转了，所以野心更大，干脆再拉几个投行界的野心家一起玩儿，大家抱团打天下，于是，霹雳一声震天响，中概股来到您身旁。

•朱砂红

旧社会刑场上杀人，是要拿朱砂批的。踩红线过了界，违法犯罪，就要批朱砂。企业家手里有了钱、有了势力，最要紧的是提醒自己千万不要说狠话。因为围绕着你有一个利益群体，这个群体甚至是会为了你的一句狠话去搞桌面下的事情的。走多夜路终遇鬼，吃天大的亏也比吃牢饭容易下咽。特别是如今我们的立法执法弹性还是颇为可观，在你的计划里，也许只是踩踩红线玩玩儿灰色地带，但是千万记住此一时彼一时，朱砂红是你hold不住的，弹性系数随时会变，灰色地带一秒钟变黑色，而且保管你一点都幽默不起来。

说到底，原来，企业家，最怕见红。

注：摘自《公司的坏话》一书