【产业深度】巨头征战在线教育K12，谁能赢？ - i黑马

作者：初九

2013年08月17日，美股上市、国内K12(指幼儿园到十二年级，为基础应试教育阶段的统称)巨头学而思声称更名为好未来。其创始人张邦鑫在内部邮件中提到：“10年前我们就预言互联网会改变教育。十年来，我们一直不断的在使用新技术和互联网来改造线下教育。”

在线教育热潮到来，领域甚广，但是对于中国教育环境来说，针对应试教育的教学服务需求然是最刚性的。国内某著名天使投资人曾言：K12领域是未来10年内在线教育的最大高地，最大的肉与最坚硬的骨头共存。

三分天下，格局初定

K12领域之所以一直被视为在线教育的要塞。这其中包含了两层含义：第一层是这里有大肉吃。谁占领了这里，谁在可以称王称霸;另一层意思就是这地方很难攻克，IT、英语、会计等领域里在线教育已经混得风生水起，在K12这个要塞下，目前依然是尸横遍野满目狼藉。纵然如此，也抵挡不了各大企业挺进的决心。

学而思在此节骨眼上更名为好未来，同时发布新Logo和新域名，重组事业部等等，无需再过多揣测其战略用意，张邦鑫在内部邮件中已经点明：“ 为了迎接下一个十年，甚至更远的未来… …出于我们新的战略目标的需要… …更紧密地拥抱互联网和科技改变教育的梦想。”无论谁更懂教育，无论春天何时来到，好未来做出如此大的转型举动，至少能够说明：在线教育的未来确实不远了。

而今，可将在线教育细分K12领域格局图划分，俨如三国三分天下：

一分归属如新东方、好未来、弘成、巨人教育、学大教育等，此类教培企业以内容、师资、品牌实力为主实力雄厚的巨头。人称“一个时代有一个时代的王者”，即使这些巨头较之纯粹互联网K12企业，左右互搏内耗过大，时代王者还是有他们一席之地。这类教培企业深扎于K12领域数十年：名师资源、渠道资源、运营经验、资本实力都是未来竞争中绝佳筹码。

一分归属BAT巨头：阿里、百度、腾讯。BAT巨头共性是占据庞大的用户及流量，且动作与反应都极快，从PC端到移动端的入口争夺，对LBS(Location Based Service基于位置的服务)与O2O(Online To Offline线下线上商务机会结合)的尝试也层出不穷，虽然它们的目光不仅于教育行业，但BAT巨头们目前攻城略池意义重大，阿里拥有支付宝，保障了在线教育中信任度问题;百度占据核心搜索优势，其近日搜购的91手机助手更是为其在移动端搜索助力;腾讯则借助微信、QQ等一系列产品牢牢地将用户社交握在手里，放眼未来可能发生的教育革命蓝图，不进入此行业真是亏了。

一分归属总能在市场窄缝中寻找到机会的创业者。产业有上下游，市场有各种切面，就算是寡头时代，也同样有部分出奇制胜的创业者从中嗅到机会，成就一番事业。在线K12教育1.0版本中，专注于平台或流量增值服务的有网校网、搜课网、传课网、多贝网等;专注于内容提供的有简单学习网、微课网、三及第、斑马骑士等;这些非凡的创业者们，总能找到一种适应其的独特视角，切进市场竞争红海中，且不论最终成败，作为第一批吃螃蟹的人，他们的存在有理由让我们相信：三分天下里，有一分必属他们。

抢占要塞，八仙过海

独立IT评论人Keso这么来谈论一个企业的基因：“如果把企业看做一个生命体，所谓企业基因，就是决定它这么做、不那么做，做得好此、做不好彼的内在的路径依赖。”在观察各家在线K12领域的发展之后，得出明显的“基因”色彩论。

教培巨头对在线教育的2.0适应充满了其一贯传承的优势：好未来更名之后，多品牌战略将突出三个关键词：“多元、专注、创新”。其中学而思与学而思网校两个品牌将并行，筹备“海边”项目，主攻名师在线互动直播。由此可见其践行“用科技与互联网来推动教育进步的公司”信条的决心非同一般;

新东方对K12领域的创新也从不止步，已经开始启动一个基于PC、移动和线下课堂多空间互动的平台，2014财年将会大范围布局互动学习平台。新东方在线副总潘欣观点：“K12线上业务需要时间，等00后伴随着互联网和平板电脑的一代成长起来，上小学了，或许是一个爆发的临界点。”所以新东方在线优先尝试幼教产品，其旗下多纳学数学、多纳学英语系列被苹果海外区推广团队选荐为“亚太区精品儿童APP”，成为亚太区指定体验儿童类APP。而K12领域，新东方优能项目是集团核心业务，未来会在新东方在线业务构成中增加比重。

学大教育将其内部的教学资源与教务管理体系，逐步实现SoLoMo化(即社交social+本地化local+移动mobile)，如学大的移动PPTS系统。即持续地配合着学生习惯的变化，逐步将线下业务实现在线化。这种方式其他领域里已经不算新鲜，如IT培训的达内，如CG培训的火星时代，如英语的华尔街，在他们线下教室里，讲台上老师正在逐步被电脑与投影仪取代，面授辅导也在逐步通过电脑端或移动端工具等方式来实现互动。

BAT巨头同样利用自己已有优势：百度将文库深度信息整合，推二级域名做“百度教育”，万变不离其宗地以搜索方式(“知心搜索”)切进在线教育，在线K12领域也是同样的玩法，截止到发稿日期，笔者重新拜访其产品，依然显得界面简单，产品粗糙;

相比百度，阿里的步伐跑得更快，“淘宝同学”从内测开始，就在不断调整步伐(关于淘宝切进教育的思路，可参见笔者旧文《淘宝会怎么来做教育?》)，笔者近日采访过某淘宝TP运营商，其在尝试以用户需求为导向、交易为目的的新型电商式教育产品销售模式：“在替某教培代运营的时候，分析了其单课程销售客单价过高等弊端，联合这家企业，通过后台数据分析用户需求，有针对性地设计一些课程，采用课程打包 、低价尝试、主推会员卡等政策促进销售，上线第一个月就破10万销售额， 第二个月破了20万的销售业绩，而此前这家机构的月销售额不过万。”

腾讯方面，则时明时暗，具体产品尚未出来。内部考虑从腾讯教育频道新开一个平台，拓展新媒体，将微信和线上微课结合，腾讯内部人透露：“腾讯现在都还在关注、在期望，目前都还在投石无路、尝试、想法、很多东西没看明白，没想透。我们这些东西都不用猜，都是现成大家在用的，现在就是怎么整合，能做成什么样。但我们肯定以内容优先”。另外深有含义的一点，腾讯在战略投资方面，投了优扬和贝瓦，而曾李青是淘米的大股东。微信5.0出来之后，扫一扫增加的内容：二维码、条形码和街景这些功能，如何与其现有产品整合，来在线K12分一杯羹，还需观望。

第三阵营里创业者的项目，更是多姿多彩，有以评测系统为长的“丁博士”;以App形态尝试名师一对一的“微师”、“爱辅导”;有尝试线上轻模式的一起作业网、简单学习网等。

抢占要塞，内容和平台巨头都本着擅长的领域八仙过海，本质上，原有的竞争形态不会改变，汤还是那碗汤，盛汤的碗变了：

内容巨头之间的竞争，战场从线下顺延到了线上;BAT巨头进入，一方面继续迎合“时代潮流”从教培企业抽血，另一方面，巨头对市场的争夺依然不变。原来什么样，现在还是什么样。比较有意思的一个现象是：BAT有诸多资源优势，但是竟然没有一家完全利用进在线教育里。这后面的现象也极其简单：外界传言巨头进入有多可怕，暂不必，他们还在内部创业，还有很长的路要走。

但是，无论是谁想要抢占在线K12高点，永远无法回的核心问题是：比起在线教育其它领域，K12非常特殊，即高度应试化和高度分数导向诉求。这也是在线K12难以与线下面授竞争的核心难点。

孪生子，挑战与光荣

大数据时代已开始，在线K12领域也要从1.0版本逐渐过渡到2.0版本。

1.0版本的“数字化学习平台”(其实也是在线教育的初级阶段)，其在形式上，初期以纸质、线下内容转化为互联网课件、音像制品为主。输出模式单一，对学生和家长而言，或线下学习卡购买，或在线购买课程，最后在电脑前完成课程观看，学习过程与结果很难得到及时监督与反馈，尤其对K12受众主而言，极其缺少个性化教学。早期的1.0版本只是将线下学习的形态搬到电脑上，改变教学载体。在此过程中，硬件如电子白板，软件如互动语音工具都在进化和提升，进化中的1.0版本逐渐添加互动，较为典型的以简单学习网为例，简单学习网号称“有名师、有方法、能互动、更简单”。其推荐的四步个性化听课教学法中后三步都与教学互动密切相关：1、听课过程中选择错题本，课后方便复习与导出;2、名师针对经典例题，为学生推送相关同类题型，帮助学生加深对题型解题思路的巩固;3、网络答疑，简单学习网提供24小时助教答疑支持，学生在任何时候不懂，都可登陆网站，进行提问获得答疑。

但这依旧是个1.0版本，如同一个药店坐着一个药剂师，一样还是个药店而不是医院，没有CT也没有手术刀。所以目前的1.0版本，只能称之为“公众广播平台”，离2.0版本真正的“个性化的学习方案”还有很大的距离。

这就回到在线教育的本质问题：教育是一个极其特殊的产品。2.0版本中寻找办法解决K12特殊的家长和孩子双重评价如何一致，努力尝试互动性及趣味性，如家长期待般“狠准”地切在应试和分数导向的这“最后一公里”上，如何将其搬到线上，实现俞敏洪所言的线上线下并行，对教培巨头、BAT巨头还是创业者而言，都还是座高山。

大赢家：开放与合作

8月22日，专注在线教育领域的咨询师侯瑞琦先生在某社交网站中发了一个观点：“最近跟几个VC朋友电话沟通，凡是已经投资教育培训领域，基本这个领域就不看了，认为剩余的机会不多;我深以为然。”比较有意思的一件事是，2011年起，著名天使投资人徐小平先生和其真格基金就频繁投了几十家在线教育公司。而暂无一家盈利。

在一个行业新模式探索阶段，以盈利为单一标准来判断前途如何过于武断，即使三分天下，布局初定，但阳光大道依然遥远。对于发展中的在线K12教育，甚至是整个在线教育，巨头也好，微小创业者也好，每一个从业者都必须要怀有耐心和期待。

同时这个市场尚还有诸多不成熟之地，需要共同培育市场;自律行业规范;开放心态，多合作求双赢，百度和阿里冷眼许久都能为利和解，新东方、好未来的产品，放到BAT平台上一样有舞台;BAT巨头，没有这些教培企业，自己也玩不起来，因为他们永远不会做内容。而对于数量众多的微小创业者，想扎进来的创业者必须考虑转向，避开巨头优势区域，专注细分领域精细化运作，依稀可见未来几年的K12在线领域，战场将沦为资本战场，行业优质资源将不可避免地倾向资金雄厚的巨头，变相加速行业竞争与良性化，隐性洗牌模式也随之启动。根基雄厚的行内巨头正在转向，BAT三座大山的进入直接拔高了竞争与创业难度，无论是财力、人力、物力及渠道，很难有新的创业者能携极有竞争力的产品和项目出现。笔者相信这个行业的最大份额可能还是在巨头手里。内容或平台，都有机会，这么大的一块肉供养三五个巨头不是问题或是教培行业内容为主的巨头：一直保持创新的好未来、转型专注内容的新东方、持续稳健的学大等等，花落谁家鹿死谁手，还很难断定;或是BAT三大平台为主巨头，巨额流量和用户基础支撑，以交易盈利或以搜索盈利。

最后，行业产业链上下游中，以中国应试教育的基因，内容上很难实现创新;但对在线K12这个高点，要从“最后一公里”这个角度发起进攻，重度依赖创新来打开一个缺口，才可能有无限的机会。或许努力做到将翻转课堂、混和式教学、个性化方案、移动端督导这四点的有效利用，便可以构建出一条阳光大道。