飞跃鞋：老国货也能卖出新思路 - i黑马

【i黑马导读】对于大多数国货来说，新品牌与洋品牌的冲击使得它们并没能延续上个世纪的风光，消费者兴趣的转移与渠道决定论使得它们一度陷入有名无量的窘境。不过，在面对冲击的时候，它们却依然还有机会。在鞋服的后渠道时代，凭借线上的信息优势，售卖文化成为了“国货新卖”的新思路。

作者：余妙玉

还记得上世纪六七十年代的飞跃鞋么?

飞跃鞋诞生于1959年，它的前身是上海胶鞋一厂。而上海胶鞋一厂的前身，则是崔福庄开办的大孚橡皮工厂，至今上海本地人仍习惯性地称飞跃鞋为大孚橡胶厂所生产。

飞跃创办的第一年就生产了161.6万双鞋，那时它们被称做“民用解放鞋”，在八十年代初，飞跃鞋更是风靡一时。

但是自从飞跃鞋及FEIYUE品牌创立以来，其间经历了好几次商标所有权及商品生产经营者的变更。不同的生产商，不同的定价及销售模式，不同的流通渠道，如今的老国货亟需一个更统一的形象来面对电商消费者。

同时流行的多款“FEIYUE”

1993年之前，飞跃鞋的生产和管理权一直都归属于大孚橡胶厂。而在那之后，大孚橡胶厂将FEIYUE鞋的商标使用权授权给上海大博文鞋业有限公司，因此一直到2007年，市面上所能看到的飞跃球鞋都由大博文鞋业有限公司生产。

这是FEIYUE品牌的第一次使用权变更。但严格来说，大博文鞋业有限公司仅具有FEIYUE鞋的商标使用权，而FEIYUE商标的专有权仍然归大孚橡胶厂所有。

而在2007年之前，市售的飞跃鞋只有两种经典款式，一白一黑。直到酷爱复古中国文化的法国人尼古拉斯找到大博文鞋业有限公司，大博文将FEIYUE的商标口头授权给了法国人。法国人由此注册了FEIYUE的国际商标，但纠纷也由此产生。

尽管大博文鞋业有限公司和大孚橡胶厂都隶属于当时的双钱集团，但实际上大博文的口头授权并不合法。双钱集团则单方面宣布了对FEIYUE商标使用权的回收，随后将其授权给上海生龙鞋业有限公司。

但是由于FEIYUE的国际商标已被注册，并且无法在短时间内解决商标争议，这就造成了两个FEIYUE品牌之间暧昧不清的关系：一个占据中国市场，一个则在海外市场发展。

而国内飞跃鞋的市场也较为复杂。照理来说，双钱集团已经停止了大博文对飞跃商标的使用权，但由于大博文本身也隶属于双钱集团，为了保证原有工厂一两百号工人的饭碗，大博文仍可以生产一部分老款飞跃鞋。而生龙新工厂在生产高峰期也会分一部分工作量给大博文鞋业。

就这样前有大博文，后有生龙，市面上的飞跃经典款就有了两个工厂版本：一种是印有大博文鞋业logo的老款，内鞋底印着大孚橡胶厂的名字;而新款生龙鞋面上大博文公司的名字已经消失，内鞋底却仍然留有大孚橡胶厂的字样。

但生龙鞋业作为一家典型的贸易型公司，仅仅负责运营和管理飞跃的商标，而与其合作的四五家工厂中也只有一家负责生产经典款的飞跃鞋，另外几家则负责新款式的制作生产。

相比之下，老款飞跃鞋的鞋面更宽更扁，新款则更修长。但它们共同的特点仍是没有男鞋女鞋之分，只看尺码大小。如今两款飞跃鞋仍旧在生产，但新款式的鞋子已经完全看不出半点与生龙鞋业的关联，而大量老款鞋仍主要由大博文鞋业生产。

而在国际市场上，法国人尼古拉斯注册FEIYUE商标让飞跃鞋在海外也出了名，它同时还带来了另一个好处，即在国内掀起了国货品牌的第二春。

2006年~2011年是飞跃鞋第二次走红的时期，然而在2011年之后，面对众多强势品牌的冲击，飞跃的销量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飞跃鞋的定价一直在35~150欧元之间且从不打折，如今也时常以5~7折的价格出售。

一双飞跃鞋复杂的产与销

作为国货飞跃鞋，和其他国货一样，都会遇到赝品、假货太多的困扰。早些年的时候，一双飞跃鞋仅要价15元。即便是在2006年左右，由于市场上假货太多，飞跃鞋的价格也多在12~26元之间。而真正的飞跃鞋经典款的价格，老款单价35元，新款单价50元。

八十年代时，拥有一双飞跃鞋是有钱的象征，而传说中穿两年都不会破损的传统飞跃鞋，要先后经过上底、压制、绷线、刷浆和机器缝合等多道制作工序。如今飞跃新老款的生产量基本是10:1，假设每年生产一千万双新款飞跃鞋，那么老款的生产数量则在一百万双左右，产量并不高。

同样受限的还有工艺层面。简单来说，老款飞跃鞋的工艺关键在于橡胶底。橡胶底在高温发泡时，如果密度高一点，底就会硬一些，密度低一点，就更柔软。早年的飞跃鞋鞋底由两部分组成，下面密上面松，所以款式都由上底决定，但是上底又不能太松，于是款式受限。

新飞跃的工艺做法则有所变化。虽然鞋面的材质是一样的，但现在是一个大底加一个中底，而柔软度由中底来调节。中底可以改材质的厚薄度、松紧度，所以很容易开发出新款式。

另一个不同的工艺在于，老款最后一道工序是把鞋的材料全部放进高温炉里进行拼合，因为是机器缝合，所以布料与橡胶的缝面处多余的胶质去除得并不干净。而新款的最后一道工序是人为控制的，布料与橡胶的缝面上细节处理得更好、更精致。

当然工艺不同，成本自然也不同。以经典款的成本为例，老款成本20元左右，新款成本25元左右。因此飞跃鞋的市场价都是可以很容易计算的。一般飞跃鞋的出厂价是成本价加5元左右，市场价则是成本价加10元左右。

除了经典款之外，飞跃鞋的销售代理商都习惯称其他的款式为改良版。改良版的价格区间跨度也不大，大部分是在70~98元和128元这两档。

生龙鞋业接手飞跃后，到现在陆陆续续已经研发了100款左右的改良版，海外飞跃则已经接近200款鞋型。现如今和生龙鞋业合作的工厂，制作传统款的两家工厂在上海，改良款的两三家工厂集中在山东青岛一带。

而按照款式来说，国内飞跃和海外飞跃设计款式中的40%都是一样的，原型都脱离不了飞跃鞋本来的外观特质。

田波是飞跃鞋上海地区总代理，他从过去几年飞跃鞋的销售经验中发现，飞跃鞋不畅销的也就几款，具体算来，有50多款是长年畅销的。

“但是款式太多，备货就成了一件比较重要的事。传统款鞋型，无论何时何地码数都是比较齐的，对于生产厂家来说，传统款造价低，积压在仓库里也不会有大的损失。而其他款式相应成本稍高，在备货方面就会比较看重具体的销售情况。”田波说。

像回力、海鸥相机、永久等等，这些都是上个世纪三、四十年代创办的品牌。但是多数国货品牌如今仍旧在延续以前的销售模式——经销制，在各个地域由经销代理商进行产品终端的售卖。飞跃鞋也不例外。

飞跃鞋在全国的销售也是靠代理商来完成，以大区代理的形式呈现。北京、天津、河北一带为一个大区，广州、深圳为一个区，江浙沪为一个区。总的算起来，飞跃鞋在全国的代理商有20多个。