卖地卖股卖总部，深圳首家百亿工业霸主为何衰到这一步？

来源：华商韬略（ID：hstl8888）作者：赵一心

迷失自我的人，终沦为时代的弃子。

昔日彩电王者康佳，如今内外交困。

01  英雄离场

1999年，康佳成为深圳第一个产值过百亿的工业企业。

随后，康佳迎来巅峰时刻，2003-2007年，连续5年霸榜国内彩电销量第一。

然而，二十年稍纵即逝，康佳发生了天翻地覆的变化。

2020年，小米以900万台的出货量高居国内市场榜首，创维、海信、TCL以700万台的出货量紧随其后。而昔日彩电霸主康佳的出货量只有300万台，排行第七。

因经营不善，康佳近十年扣非净利润累计亏损70多亿元。曾经引以为傲的彩电业务逐年下滑，多次变卖房产、股份，甚至连深圳繁华地段的总部厂区都卖给了别人。

来源：深康佳A（000016）财务分析

康佳，这个老一辈人耳熟能详的优秀彩电品牌，究竟如何从行业巨头沦落到卖房卖地的地步？

这要从康佳的传奇人物——陈伟荣说起。

1982年，陈伟荣从华南理工大学无线电专业毕业，被分配到广东光明华侨电子工业公司（康佳前身）。凭借沉稳的个性和聪明的头脑，短短十二年时间，陈伟荣从基层技术员一跃成为集团总裁。

7年总裁生涯，他大力发展彩电业务，每年的研发投入都在2亿元以上，一连斩获了三十多项彩电技术专利，稳居全国第一。

陈伟荣觉得，如果只是在国内谋发展，最多只是“山寨王”，只有走出去，才算代表了中华民族。他喊出了自己的理想：“当我们国家的领导人出访到世界各个国家时，都能看到有KONKA（康佳）在卖。”

为了争口气，陈伟荣可谓相当勤奋。不打麻将，也没空看电视，闲下来就读企业家和名人传记，还苦攻外语关，希望和世界接轨。时任副总裁的梁荣，常常在深夜接到陈伟荣的电话，因为想到了一个新点子，忍不住要和副手分享。

1999年康佳成功开发出中国第一台高清晰度数字电视样机，陈伟荣豪言道，“这下等新世纪到来的时候，我们才能真正满怀信心地说：中国有康佳！”

这一年，康佳的电视摆上了拉斯维加斯国际博览会，还摆上了天安门城楼和中央电视台演播室，用来现场直播50周年国庆大典的阅兵仪式。

在陈伟荣的带领下，企业规模极速扩大，公司总资产从1992年的5.49亿飙升到2000年的89.13亿，8年翻了16倍，从行业57位跃居亚军。

2000年5月21日，工厂的一线员工一起欢庆康佳的生日，大家坐在门口KONKA的巨幅霓虹灯广告牌下，觉得那简单的几个字是那么大气磅礴。

那些年，陈伟荣被称为康佳的“英雄”，许多人相信，属于康佳的时代要来了。

然而，厂里的送货司机却最先嗅到了不详的感觉。司机老王说，陈总裁刚上任那会儿，产量少，需求大，生意好得不得了。彩电一装箱，都不用进库房就被抢着拉走了。但是现在，产量翻了好几番，卖不出去的彩电却堆满了仓库，好多司机无货可送……

1998年，全国彩电产量已超需求1000万台，而康佳却为了在产量上争第一，卯足全力生产，产能严重过剩，库存大量积压，最后不得不赔本销售。

2001年5月，康佳宣布巨额亏损近7亿元，陈伟荣随之请辞。

02  咬牙硬撑

陈伟荣的离开，彷佛宣告了康佳彻底的失败。各大竞争对手纷纷趁虚而入，意图瓜分康佳的市场份额。

可谁知，大家的如意算盘不仅没有打响，反而齐齐栽了跟头。

对中国彩电行业来说，2004年绝对称得上是异常戏剧性的一年。

当时排名第二的行业老大哥长虹，瞄准了美国市场，为美国家电公司APEX贴牌，以低于同行30%-50%的低价策略，靠着出口市场营收翻了六倍。

眼看就要称霸电视行业，没想到，美国突然对长虹征收26.37%的反倾销税，雪上加霜的是，APEX公司拖欠近4.67亿美元货款。长虹出现36.81亿元巨额亏损，一下从山顶跌落谷底。

排名第三的TCL也一样急于开拓欧美市场，斥巨资并购法国巨头汤姆逊的彩电业务，不料液晶电视迅速崛起，传统CRT彩电业务迅速衰落。再加上欧洲员工高额的运营成本，仅半年就亏损7亿元，也一并拖垮了TCL国内的彩电业务。

如果说长虹和TCL都是步子迈得太急太大，创维就实属心态飘了，才闹出了笑话——

2004年12月，香港廉政公署实行代号“虎山行”的拘捕行动，被业界称为“彩电大王”的创维创始人黄宏生，因为挪用5000余万港币投资房地产，即将面对长达6年的牢狱之灾。

三大巨头身陷麻烦，如此热闹的同时，康佳在做什么呢？

要从两年前说起，液晶电视进入国内，却并不被业内人士看好。康佳却敏锐感知到了未来的方向，抢先一步发起进军，攻占新市场。

先是投资建厂，再迅速引入科研人才，康佳漂亮地打响了液晶领域的第一枪，成功打破了洋品牌的垄断局面。

2003年，康佳液晶电视市占率达到24.84%，超越了夏普和LG，重回行业老大的宝座。

可是实际上，这个“第一”来得不那么光鲜，反而有说不出的苦楚。

康佳的策略是：低价。在国内家电市场，价格战一直是挥之不去的主旋律。康佳拿出了极大的决心，靠着咬牙硬撑，贴身肉搏换来了这个“行业老大”。

当时，一台15英寸液晶彩电，国外品牌卖到7000-9000元，国内品牌均价也在5000-6000元，可是，康佳的价格只有3800元，几乎打了个六折。

要说新技术领域尚有利润空间来做文章，传统CRT电视板块，康佳的价格战可谓惨烈。

同样3000元档位的产品，长虹卖3100元，TCL卖3050元，康佳就敢卖2999元。不仅如此，康佳还拿出一批特价机，不惜亏本销售，也要守住市场。

彩电价格战正酣时，创维老板黄宏生曾在媒体采访时大倒苦水，“现在卖一台电视利润不到10块钱，还不如去卖白菜”。

康佳虽然连续5年霸榜销量冠军，但是总资产并没有明显增长。主营业务收入近100亿，净利润却只有区区1%。

大家苦不堪言，却没有退路——核心芯片和液晶面板依赖进口，价格十分高昂，足足占据了成本的70%。

“缺芯少屏”“利润微薄”的困境，让大家站到了十字路口，面临考验与抉择，有公司在逐利的道路上迷失了自我，也有人坚守初心，找到一条光明的上岸路。

03  迈错一大步

早在2001年，康佳第一次参与其大股东华侨城集团的地产项目，仅仅是参股，一年就获得了数千万的收益。

最开始的几年，一切风平浪静，可是遥远的海面上，海妖蛊惑人心的歌声已经响起。

很快，房地产市场越来越火爆：北京房价3个月翻一倍、深圳新楼盘5小时售罄、温州炒房团一次性买80套房……

一边是竞争激烈、利润微薄的彩电，一边是回报高昂的房地产。2007年，康佳没有禁受住挣快钱的诱惑，正式宣布跨行进军房地产。

于是，贷款买地，大力投资，比如建设江苏昆山的旅游度假区，投了近17亿；同时，盘算自己的墙角，看如何卖了换钱，位于深圳的总部地块，以70亿元的价格拍卖；康佳视讯、昆山康佳、深圳康桥佳城、滁州康佳科技等十多家公司股权，相继转让换来90亿……

大进大出，简直乱了阵脚，这一番举动备受外界质疑，被解读为“卖地求生”。

就在康佳正式决定投身房地产的这一年，中国彩电行业集体从传统CRT向液晶电视升级。

2007年，国内各彩电巨头相继建厂投产，而康佳却因地产业务占用大量资金，迟迟无法行动。直到2008年末，才在昆山建厂。

慢人一步的后果，直接体现在了销量上。

2009年，康佳液晶电视的出货量大约在400万台，大幅低于竞争对手TCL（800万台）、创维（550万台）和海信（550万台）。从这一年开始，康佳彩电业绩持续下滑，市占率也直线下降。

随后几年，沉迷于房地产业务的康佳，大小股东利益纷争，矛盾不断，和华侨城也因为土地争夺战闹僵了关系。

2015年6月5日，康佳新董事局主席上任，前来贺喜的人们还没到齐，不到2周就传来请辞的消息。其后，康佳内部宫斗更剧，不到3个月，居然发布了上百项人事调整，三年时间董事长席位五次换帅，公司上下风声鹤唳。

无暇他顾的康佳，不仅失去了技术转型的最好机会，从此再难翻身。更是把曾经在液晶市场打下的江山，拱手相让。

彼时，液晶面板被境外企业卡脖子，时日已久。生产线的引进，谈判异常艰难，日本、韩国等面板企业，都将面板技术作为核心技术严格封锁。

陈伟荣的大学同班同学、TCL创始人李东生，深知只有掌握核心技术，才能摆脱价格战的内耗，实现真正突围。不破不立，李东生毅然决定：组建团队，自主建线。

这无疑冒着极大的风险。液晶面板的资金门槛极高，超过200亿元的天价投入，将是深圳市有史以来的最大工业项目。倘若失败，轻则头破血流，重则倾家荡产。

路选对了，结果不会差。不到2年，实现量产，不到10年，TCL跻身全球面板业前五强。2021年上半年，TCL营收408亿元，净利润66.1亿元，液晶面板已成为其核心产业。

04  多元化“黑洞”

随着互联网视频行业迅猛发展，抖音、快手、爱奇艺、B站等互联网视频平台崛起，强烈冲击着电视行业。

互联网电视的崛起，更是直接颠覆了传统的家电市场，对彩电行业进行了大洗牌。

慢慢的，电视不再是家庭“刚需”。有人在小红书上分享装修经验，“客厅不放电视是最明智的选择”，毕竟有手机和电脑就足够娱乐了，也有不少人选择投影仪，花同样的钱，能买到比电视更大的尺寸、更舒适的体验。

近5年，中国彩电市场规模连续下降，量价齐跌。电视的“破圈”之路，究竟路在何方？

国内电视厂商纷纷交出了自己的答卷：创维在全球设立10个研发中心，累计申请专利超一万件，在代表高端和前沿的OLED电视领域具有绝对领先性；海信受益于自研电视芯片，在超高清显示领域遥遥领先，激光电视好评如潮；小米电视背靠资产雄厚的小米手机，凭借超高性价比和适应时代的营销策略，走上了国内销量榜首的位置。

奇怪的是，康佳却和“电视”这个词渐行渐远，反而迷失在一波又一波新浪潮中。

2017年，康佳开始转型，希望摆脱“电视”的标签，从一个家电品牌变成投控平台。新任总裁周彬表示：“康佳未来不只是彩电企业。”至于接下来的方向，他宣称要“整合资源，进入新领域，如新材料、环保、文化、大健康、教育等领域都可以去尝试”。

至今，康佳资本运作囊括智能家居、新能源、新材料、大健康、AIoT、产业园区、环保、半导体等新兴业务发展。

这其中不乏“烧钱大户”，比如其国内五大区域的科技产业园项目总投资额高达430亿元。半导体、新能源等项目都需要大量资金投入，但是康佳的营收远远不能弥补。没办法，只能借钱。

康佳的资产负债率连续多年高达70%，仿佛一个深不见底的黑洞，在榨干康佳的血液。

来源：深康佳A（000016）历史负债率

而康佳，非但没有采取措施挽回，而是希望将电视业务剥离集团，集团专注多元化战略部署。

花得多，挣得少。体现在年报上，就是连续10年扣非净利润累计亏损70亿元。

根据康佳的财报，彩电业务在公司营业总收入的占比，从2013年159.05亿，占比79.49%，逐渐下滑，到2020年仅为75.19亿，占比14.93%。同时，市场份额也是一蹶不振，2020年销量仅300万台，不足小米的三分之一。

之前10年，康佳可以通过变卖房产、地产、股份的方式让年报上的净利润转正。再过几年，这些都卖光了，怎么办？

彷佛一步错，步步错，不知道从何时起，康佳便失去了回到正轨上的机会。

如果当初没有在利益的诱惑下投身房地产，而是竭尽全力提升业务核心竞争力，结局会不会有所不同？没人能够回答。

而未来又会如何？答案藏在每一步的抉择中。

参考资料：

[1]《中国彩电工业发展回顾》电子工业出版社 中国电子视像行业协会

[2]《“热战”,将在彩电行业爆发》企业观察家 一凡 张珉

[3]《世界电视日：奔腾的时代洪流与康佳集团的科技探索》康佳官网

[4]《家电价格战升级加速洗牌：上百家中小企业黯然出局》东方财富网 证券日报

[5]《陈伟荣不甘做“山寨王”》南风窗 赵洁