涨薪留人的星巴克，能对抗中年危机吗？

来源： 霞光社 （ID： Globalinsights ）作者： 麻吉 编辑：贝尔

角逐才刚刚开始。

在知乎上，工资低是星巴克被吐槽最多的点之一。

即使一线城市的星巴克，普通员工月薪也不过三五千元，而二三线城市的员工月薪则只有两三千。好心的知乎网友提醒道：月薪一万挺难的，年薪百万的更不要来体验生活了。

不过对星巴克员工来说，最近有一则好消息：日前星巴克中国宣布，从今年10月起，所有中国门店的全职员工将享有14薪待遇。此外，星巴克中国还升级了其他多项员工福利，包括调薪、早晚班津贴，并在部分城市提升了“助房津贴”额度。

提薪留人背后，是星巴克中国扩张的前奏。一份数据显示，2021财年星巴克中国已有5360家店，计划2022财年总店数达6000家。也就是说，该公司新财年打算不到14小时就开一家新店。

在过去高速开店的2017年，当时其开店速度也才15小时开一家店。

大举开店，掩盖不了一个事实——过去几年，星巴克在中国市场发展势头在不断下降，在华20年的星巴克似乎正跨入“中年危机”；反而，瑞幸、Manner等近年新兴的品牌则势头勇猛。

第三方咨询公司的数据称，2020年中国咖啡市场规模为3000亿元，预计2025年增至1万亿元，增幅远高于全球平均水平。高增长的中国咖啡市场，正上演一场群雄逐鹿式争夺赛。

01 星巴克的中年危机

1999年，星巴克在北京开出第一家中国门店；到目前，星巴克在中国大陆已开出超过5360家门店。

凭借打造介于家和工作场所的舒适“第三空间”，星巴克逐渐成为中国消费者体验西式咖啡文化的胜地。

但入华超过20年的星巴克，正感受到“中年危机”的日益临近。

最新一季财报显示，受疫情反复影响，作为星巴克国际第二大市场的中国，同店销售额下降7%。

此前的第三财季，由于业绩不及预期，星巴克就曾降低对中国市场的全年成长预期，将2021财年的同店销售增长从27%至32%下调至18%至20%。

作为对比，2017年才诞生的国产咖啡品牌瑞幸，在走出“财务造假”和“退市”风波后的增速令人瞩目。其2021年10月发布的最新财报显示，2021上半年总收入同比上涨106%，自营店同店销售额增长82.7%。

实际上，面对中国市场竞争对手的强力冲击和消费环境的变化，星巴克近年已出现增速下滑的苗头。

图源：Unsplash

2018年第三季度，星巴克中国同店销售下降2%，这是其在华业绩9年来出现的首次下滑。 在2019年第四季度分析师会议上，星巴克首席执行官凯文·约翰逊预计2020财年中国市场同店销售额增长仅为1%至3%之间。 过低的增长预期，再次引发市场担忧。 

屋漏偏逢连夜雨。受2020年疫情影响，星巴克中国当年二、三、四财季同店销售额不仅没有增长，反而分别锐减50%、19%和3%。虽然这一下降趋势在今年得到扭转，甚至今年第二财季录得高达91%的销售额增幅，但鉴于2020年销售额的大幅降低，总体成绩仍低于预期。

星巴克首席财务官Pat Grismer在2019年时，就曾针对中国市场过低的增长预期给出过三点解释：

首先，星巴克加速新店扩张，带来了某种程度的“同店竞食”效应；

其次，咖啡行业正处于竞争加剧的大环境；

第三，近年整体经济增速相比之前有所放缓，对零售业客流量造成直接影响。

在中国不断扩张新门店的星巴克，过去由于工资偏低，对人才的吸引力却不足。据霞光社观察，以北京地区为例，某招聘网站上星巴克咖啡师的月薪仅为3000至5000元，而瑞幸为咖啡师开出的月薪普遍在5000至8000元，另一家咖啡品牌Manner更开出了8000至9000元的“高薪”。

据小食代报道，一位人力管理业内人士曾表示，目前各大咖啡品牌对咖啡师的竞争非常激烈。对比2019年，2020年咖啡师的用工需求大约增长了30%。

面对中国市场越来越多新对手的持续发力，星巴克虽仍稳坐龙头位置，但压力与日俱增。

02 谁更懂中国年轻人？

为适应中国市场愈发激烈的竞争环境，近年星巴克也在不断做出改变。

除了持续扩张门店，并打造诸如臻选店、烘焙工坊，甚至是酒吧等定位差异化的门店，星巴克更补上了缺乏数字化运营的短板。

2018年9月，星巴克在饿了么平台开放外卖服务。2019年，星巴克在中国推出数字化为核心的到店预点餐服务“啡快”，消费者可通过手机下单并到店自取。2020年7月， “啡快”进一步登陆支付宝、淘宝、口碑、高德地图等平台。2021年3月，“啡快”又登陆微信小程序，并推出带有社交功能的“帮TA带”和“咖啡社交体验版”功能。

积极推动数字化，让星巴克从营造氛围感的“第三空间”迈入了讲求效率和便捷的“第四空间”。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊曾透露，今年第二财季，星巴克中国的移动订单销售额占比达到了创纪录的34%。而2020年，星巴克中国的移动订单销售额翻了不止一倍。

但对一些年轻人来说，星巴克的外卖咖啡输在了配送费上。本已三四十元的单品价格，再加9元配送费，如此高的价格让不少年轻人望而却步。

在星巴克开始改变的时候，其他品牌已经抓住市场需求快速崛起了。

德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求，发展为功能性需求。尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

瑞幸、Manner等新式品牌，正是瞄准了咖啡消费习惯改变所带来的新需求。

相比主打“第三空间”，店面更大、装修更讲究的星巴克，瑞幸、Manner们的门店往往小到放不下几张桌子，甚至干脆不设座位。选择这些咖啡品牌的消费者，相比在咖啡店消磨时光，更在意是否能以更低的价格便捷地获取咖啡因。

南都日前发布的一项调查显示，超过半数95后饮用咖啡的场景为“日常工作/学习中需要提神醒脑”。而瑞幸以51%的占比，超过占比47.8%的星巴克，成为95后最常消费的咖啡品牌。

调查还显示，95后选择咖啡的三大原因分别是口味醇正、价格便宜和购买途径便利。至于“喜爱堂食的门店氛围”这一原因，对年轻人们来说则不太重要，甚至排在产品创新、方便外卖、明星代言等原因之后。

仅就口味、价格和购买途径来说，星巴克相比新式品牌来说并不占优。

在口味创新上，一些诞生于中国本土的咖啡品牌也似乎更懂当代年轻人。

从小鹿茶，到厚乳拿铁，再到今年爆火成为不少年轻人口中“yyds”的生椰拿铁，以及9月才推出的丝绒拿铁……瑞幸不断推陈出新的爆品，吸引着一拨又一拨喜欢尝鲜的年轻消费者。

其生椰系列在今年4月正式推出后，即处于每日开售不久即售罄的状态。有网友在社交媒体上感慨“永远在补货断货中，等了半个月都买不到。”

图源：瑞幸咖啡官方微博 

这款名副其实的“网红产品”，仅上市一个多月就卖出42万杯。 随着瑞幸对制作原料椰浆的大量补货，该系列的断货情况得以改善，销量在夏天持续暴涨。 6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量已超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。 

另一款新品丝绒拿铁，则在上线9天时间内取得销量破270万杯的成绩，成为瑞幸的最新“爆款”。

03 资本热捧下，谁将在内卷中胜出

新式咖啡品牌的强势崛起，离不开资本强有力的支持。

天眼查数据显示，今年前9个月，咖啡赛道共发生21起融资事件，融资总额超46亿元。

其中，Manner咖啡在今年上半年就获三笔融资，投资方包括淡马锡、美团龙珠和字节跳动，其最新投后估值达162.5亿人民币；M Stand也在今年完成两轮融资，最新投后估值40亿人民币；Tims咖啡则在今年2月获红杉资本中国、腾讯等投资，投后估值32.5亿人民币。

资本助推下，新式咖啡品牌近年掀起了开店热潮。

以Manner为例，自2015年在上海开出第一家面积仅为2平米的门店后，直到2019年前，其门店数也不过十几家。

图源：Manner官网 

而2020年底至今，在多笔 融资支持下，Manner迎来了一拨飞速发展。 仅今年6月至10月，Manner就陆续在上海、北京、深圳、苏州等城市开出150多家门店。 其门店数从2020年底时的约100家，猛增至目前的近300家。 预计今年年底，Manner全国门店数将达400至500家。 

不仅是Manner，其他新式咖啡品牌也在加速扩张抢占市场。

2021年初至今，Tims中国门店数量实现翻倍，截至10月底，其门店数达300家，并计划在未来几年内将全国门店数扩张至1500家；获喜茶投资的Seesaw也加入开店大军，预计年底前开出约100家门店，计划未来五年将门店数拓展至500至1000家。

如此激进的扩张速度，源于中国咖啡市场仍被认为前景广阔。作为目前全球最大的新兴咖啡消费国，中国市场的未来增速可观。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，相比全球咖啡市场消费仅2%的平均增速，中国咖啡消费量年增幅可达15%至20%。预计2025年，中国咖啡市场规模将达2171亿元。

在今年7月举行的星巴克财报电话会中，星巴克董事长王静瑛表示，星巴克在中国市场的增长故事还处于“早期阶段”。咖啡消费量的增长、中产阶级人口的增长、可支配收入的增长，诸多因素共同为中国咖啡市场创造了“巨大增长跑道”。

火热的咖啡赛道，不仅吸引着“专业选手”入局，连一些新茶饮、老字号和便利店品牌也看中时机，卷入赛道不同维度的竞争。

其中，喜茶、奈雪、CoCo都可等主营新茶饮的品牌，先后推出多个咖啡口味产品，售价从十几元至三十几元不等。

便利店便利蜂则从今年4月起，以店中店形式开设“不眠海”饮品站，售卖精品咖啡、手冲咖啡及新茶饮品类。包括美式、拿铁、卡布奇诺等经典口味和青提、板栗、桂花酒酿等创新口味的咖啡，价格集中在15至20元。截至9月6日，“不眠海”已经在全国一线及省会城市开出330家门店。

阿里旗下商超盒马也在近期宣布入局咖啡市场，推出自营品牌“盒马咖啡”，将依附于盒马鲜生开设线下门店，目前处于测试阶段。

而老字号咖啡，因为结合了老字号原本经营产品的特色，最为吸睛。

北京同仁堂开设的中医健康餐饮体验店“知嘛健康”，推出了多种中草药口味的咖啡，产品包括枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等；上海邵万生则推出结合糟卤、黄酒，甚至肉脯元素的咖啡；杭州胡庆余堂专门售卖“汉方咖啡”，打着“咖啡”概念，卖得实际是以咖啡机萃取而成的中药材饮料，号称有瘦身、养胃、舒缓、美颜等功效。

新老品牌的争相入局，让一线城市的咖啡行业竞争陡然加剧。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2020年底，中国共有10.8万家咖啡馆，其中75%位于二线及以上城市。

另据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》，上海以6913家咖啡店的数量，远超纽约、伦敦、东京等国际大都市，成为全球咖啡馆最多的城市。赢商网数据显示，仅今年第二季度，上海就新增了194家咖啡店。

尽管新兴品牌来势汹汹，在中国现制咖啡的整体市场中，星巴克仍占据着统治地位。

对比星巴克和瑞幸今年 上半年的数据可以发现，瑞幸门店数为5259家，几乎与星巴克中国持平。 但在上半年营业收入方面，瑞幸为4.93亿美元，星巴克中国则为17.65亿美元，几乎是瑞幸的3.6倍。 

但这不妨碍中国新兴咖啡品牌的崛起，毕竟往前推五年，瑞幸还没成立呢。