熟悉的西少爷，陌生的西少爷：七年磨一剑，单店收入比肩 Shake Shack

来源：投中网（ID：China-Venture） 作者：马慕杰

一个互联网人，骤然闯进传统的线下连锁餐饮赛道，会诞生怎样的故事？

这曾经是属于孟兵的“标签”：名校毕业后先后在腾讯、百度做高级工程师，两年后，他首次提出要将互联网的方法论引入传统餐饮业，并创立了以肉夹馍为核心产品的快餐连锁品牌西少爷。

凭借着这样的新打法，一时间，西少爷声名大噪，短短一个月估值就达到了近亿元，风投女王徐新连续两次下注，弘毅投资的赵令欢也当机立断迅速入场。西少爷因此成为了彼时国内最炙手可热的的餐饮企业。

图 / 西少爷望京店

一同站在聚光灯下的，还有孟兵——这个所谓新派餐饮代表的缔造者，初次拿到数千万资本的青睐时，才只有25岁。 西少爷横空出世的那几年，可以火到什么程度呢？这里可以借用孟兵曾无意提起的一句话，“每天早晨从石景山去五道口的路上，经常会看到自己的头条新闻。”

然而，大概在2018年左右，孟兵逐渐淡出了媒体视野。直到近日，孟兵才再次现身。

这一次，一个显见的变化是，西少爷在创办之初即定下的国际化愿景开始真正实现。这也同时意味着，在下意识远离大众视线的几年里，在西少爷的这段“缺失的”时间线中，发生了一些鲜为人知的重要改变。

不得不说，作为2014年创立的快餐连锁品牌，西少爷不但穿越了资本周期，也经历了中国餐饮行业的潮水起伏。当同时期同赛道的企业纷纷殒落时，西少爷却突然脱颖而出，并大有势如破竹的气势。 

在线下连锁餐饮“热到发烫”的当下，西少爷的成长路径不失为一个最好的研究样本。

“钱只能解决50%的问题”

2021年，无疑是中国餐饮行业的资本拐点：资本的涌入步伐前所未有，估值更是高到可怕。 

根据CVSource投中数据，2021年前7个月，整个餐饮赛道的融资案例就有136起。仅仅是在面这个领域，就有多家一线机构杀入，融资速度飞快，动辄就是超10亿的估值。

热闹的同时，市场也出现了另一种声音，即不理性的泡沫化倾向。有投资人直言，“热潮褪去之后，总能看到有人在裸泳。今天能融到钱，不代表未来的成功。” 

不过眼下，关于高估值的讨论已无太多意义。更重要的问题在于，对于线下连锁餐饮来说，资本的加持到底有多大作用？

西少爷作为最早的资本受益者，深谙资本的价值，但孟兵给出的答案是，钱不能解决所有问题。“实际上，对于线下业务来讲，钱只能解决50%的问题。” 

这意思是说：钱可以解决门店复制的问题，但无法解决门店模型的问题；钱可以解决供应链规模的问题，但无法解决供应链效率的问题；钱可以解决产品数量的问题，但无法解决产品质量的问题。“线下连锁餐饮在突破一些关键瓶颈之前，资源和结果绝对不是线性关系。而这个瓶颈绝不是简单的标准化、几家店的模型。”

“线下餐饮连锁是一个长链条，又非常精细的行业，关键环节中的任何一环缺失都是致命的，所以学习周期无法太短。有些企业可能前面跑得快，但一定要回来补课的，那时候往往已经遇到生存危机了。”孟兵说。“这个行业和互联网最大的不同就在于需要耐心，要相信先快不是快，并敬畏积累的力量，刚出生就能跑绝不是高等生物的象征。”他强调。 

这也是为什么，西少爷会从此前高调的发展轨迹中慢下来专注修内功。从门店数量来看，发展七年，西少爷的门店才刚过百家。但从经营表现来看，西少爷产品稳定有力，营运效率出色，净利润充沛。也正是基于前期“内功”的积聚，才有了西少爷宝剑锋从磨砺出的强势归来。 

“西少爷应该是万店基因，这是我一直坚信的。因为我们不是单一的国内市场，我们还有海外市场。”在孟兵的规划里，如果西少爷未来的门店规模没有超过1万家，那将意味着他失败了。

据了解，从今年第二季度开始，西少爷就以每个月20-30家店的速度悄悄布局了，至四季度增速有望达到每月40-50家，预计年底将突破300家。

“没有好产品，一切都会归零”

我们会好奇，在那段“缺失的”时间线里，西少爷究竟做了些什么？以至于释放出厚积薄发的力量。

做出“好产品”，是第一个关键词。 

对于餐饮企业来说，不管是什么品类，保持口味的无可替代这个道理其实谁都懂，但真正做起来并不容易。特别是在持续输出爆品方面，不少餐饮企业都时常为之头疼。 

那么西少爷是如何应对这个问题的？首先，西少爷规划了两条核心产品线：一条产品线是特征产品线，也就是肉夹馍系列，以此锚定品牌的定位，让西少爷与肉夹馍的认知强关联，目前西少爷的肉夹馍系列已经从两款发展为七款，并拥有庞大的以供定期更换的产品库；另外一条是本地化产品线，提供门店所在地区的本地化食物，让西少爷能够最大程度的适应不同地区消费者的需求，比如在北京，这条产品线中最受欢迎的是鸡骨浓汤酸辣粉，而在多伦多，这条产品线中最受欢迎的则是油泼辣子薯条。

图 / 多伦多，消费者在西少爷门店排队

在这个双产品线的框架之下，孟兵强调顾客导向的产品策略。具体的实现，就是通过体系设计来保障顾客对产品的最高话语权：顾客需求决定产品立项，顾客测试决定产品上线，顾客的评价决定产品去留。在这一原则下，即便创始人拥有产品的最高决策权，但却不做决策，而是将自己的决策权量化的给到顾客，并保障决策链条中的所有人不干扰顾客的决策。 

某种意义上，在西少爷的产品研发体系里，有很多腾讯的影子。西少爷的产品经理团队与技术研发团队分离，这类似于互联网行业产品经理和工程师的分工。孟兵说，“这个机制看似简单，却影响深远。它保障了产品经理的独立思考，让产品经理能够最大程度的作为顾客的代言人，而不是技术的代言人，让产品设计尽可能不受制于技术问题的困扰。” 

有心人可能会发现，西少爷的上新周期相对较慢，有时候小半年才有几个新品上线。这是因为西少爷产品研发的独特方法论，孟兵总结为：小步快跑、快速迭代。相比于研发新品、不断地推陈出新，西少爷还更加重视线上产品的持续迭代，持续地优化配方、提升工艺。对于老产品的优化，孟兵的主张是不设终点，“一些产品可能暂时不是最好的，但未来一定可以。” 

在孟兵眼中，好产品是企业价值的基础，否则一切都会归零。这也是西少爷深耕多年并始终保持竞争优势的关键一环。

“数字化提升运营效率”

西少爷在过去22个月中，供应链成本下降了8%，而很多餐饮企业的净利润都没有8%。西少爷在加拿大的人力成本只有23%，这比很多餐饮企业在国内的人力成本还要低。西少爷的食材损耗率控制在1.5%，这同样让大多数餐饮企业望其项背。这一切都是如何做到的呢？ 

“数字化”推动运营效率的提升，这是第二个关键词。 

众所周知，餐饮行业数字化转型的说法已经不是一天两天了，凡是当下站在话题中央的餐饮人，基本都能对餐饮数字化的重要性着重聊上几句。但要论起餐饮数字化的行业探索者，西少爷无论如何都是其中之一。

这和西少爷的团队基因不无关系，西少爷的核心团队几乎清一色来自腾讯和百度，这使得他们相信互联网应用技术的价值，也就是我们所说的数字化。

据投中网了解，目前西少爷的数字化主要聚焦在两个维度， 一个是顾客的数字化运营，一个是业务的数字化运营 。 

首先在顾客运营方面，西少爷十分注重与顾客的连接。西少爷通过其顾客运营系统，与顾客建立起长久的联系，而后通过私域流量和公域流量对顾客进行持续影响，最终提高交易的效率。其顾客运营系统中存储着从创立至今顾客的全部消费行为数据，通过对这些数据的多维计算和分析，系统便获得了顾客的群体消费特征和个体消费特征，包括顾客生命周期的交替性特征以及顾客的消费频率特征等等。这些特征模型都会被应用于顾客的精细化运营当中。 

一个非常惊人的数字是，有74.7％的顾客在活跃期消费频率达到每月三次或以上。 

其次在业务运营方面，西少爷有一套贯穿各业务模块的数字化支撑系统。例如订单预估和自动化排班减少了无效工时，订货预估和库存管理降低了食材损耗，而在成本分析系统的支持下，西少爷完成了复杂而庞大的大供应链体系重构，创造了巨大的成本领先优势。 

除了成本效率的提升，在管理效率上也取得了显著的成绩。西少爷不但是第一家引入OKR的餐饮企业，还建立起了完善的线上人才培训体系，帮助西少爷源源不断的输出门店管理人才。在远程管理方面，通过构建全角度的实时监控系统、配合传统的线下巡检，使得总部可以更加及时、准确的监督并指导门店终端的现场管理。在财务方面，线上支付和自动归集则让资金安全和财务透明成为了现实。 

正是依托这些互联网应用技术的蓬勃发展，西少爷也逐渐完成了自己对传统线下业务的改造，并为提速扩张夯实了基础。借用孟兵的原话，“正是这些互联网技术的应用，才使得原本千头万绪的线下管理变得简单，才使得线下连锁具有了快速扩大规模的可能。”

单店收入比肩Shake Shack， 是星巴克的五倍

2021年的餐饮赛道，除了资本的疯狂追逐外，还有个明显的特点是，这些较易标准化的餐饮品牌都爱把国际化放在嘴边。

“走出国门”、“让世界爱上中国面”、“中国麦当劳”……不管哪种提法，均指向了一个共同的方向——中式快餐要去征服外国人的胃了，正如肯德基、麦当劳在中国那样流行。 

毋庸置疑，国际化是中国连锁餐饮发展的必然趋势之一，更多快餐品牌需要突破连锁化、国际化程度低下的行业现状，在全球市场上做强做大。

然而当前，对于许多快餐品牌来说，国际化只是喊出的一个目标。但作为先行者的西少爷，已经成功踏出了第一步。 

在孟兵看来，肉夹馍和汉堡是同源的食物，是从两河流域分别向东向西演变而成的两个分支，它们已经成为全球范围内食物的共同符号，无论在欧洲、北美、南美，或是西亚以及中国北方，都有众多类似的食品。这个品类无疑是人类小麦文明下的智慧结晶，在全球都有着根深蒂固的文化根基。另外一方面，近几年中国的全球影响力与日俱增，这个时候布局海外市场，既是顺应了中国文化输出的潮流，也是在国际市场打响品牌知名度的最好时机。 

2021年5月，经历两年布局之后，西少爷加拿大店正式开业，成为第一家在北美开展直营业务的中国快餐连锁企业。一时间，肉夹馍这个“中式汉堡”爆红海外。尽管彼时的加拿大正处在疫情漩涡的中心，西少爷店外依然每天排起数百米长队。 

这样的场面甚至被当地网友形容，“如今多伦多有两个地方排长队，一个是疫苗接种点，另一个就是Bingz（西少爷的英文名）。”除了随之而来各类报道，很快，西少爷便登上了当地汉堡排行榜的第一名。 

相比于那些一出海就各种不适应，业绩亏损的餐饮品牌来说，西少爷无疑获得了巨大的成功。根据加拿大媒体的报道，西少爷单店的收入或高达500万美金，这一数字远远高于不少老牌的国际连锁品牌，比如星巴克95万美金的5倍，赛百味42万美金的12倍，甚至超过北美超级网红Shake Shack的480万美金。 

值得一提的是，西少爷的双产品线架构在北美释放出强劲的力量，除了肉夹馍外，西少爷的油泼辣子薯条、Cold Noodle Salad（中国凉皮）、咖啡，都成为了爆款。孟兵特别提到，西少爷从来不强调正宗，而是永远关注顾客的真正需求。这种充分本地化的策略，事实上也来自于十年前他曾在腾讯国际业务部的工作经历。 

从公开资料了解，目前北美最大的中式快餐连锁Panda Express已经开设超过2500家门店，年收入约40亿美金。孟兵认为，西少爷由于品类的优势会比这家公司拥有更大的市场容量，这个范围可能在5000至1万家。 

某种意义上，孟兵很早就预判到了这一切。“我一直认为西少爷在海外的市场不小于中国，因为肉夹馍是一个世界共用的食物符号。”

很早有多早呢？如果回头翻看西少爷创立之初的公开演讲，你会发现，从那个时候起，国际化就被刻在了西少爷的品牌基因中。“西，代表了源自西安，朝向西方。”孟兵表示，“从品牌创立的那天起，我们就怀着一个国际品牌的梦想。”

只不过彼时，西少爷正在被“互联网三剑客”的名声所淹没。关于国际化的深意，几乎没有太多人关注到，孟兵也没有专门做过解读。实际上，他在用行动证明着“西少爷”的含义。

从更高的视角来看，餐饮实际上是一种文化，中餐出海即代表着中国文化走向了世界。正如孟兵所说，“随着中国的崛起，我们不只会是一个经济强国，也一定会是文化强国。消费品作为一种很好的文化载体，充当了文化输出的重要角色。我们喝星巴克的咖啡、穿美国品牌的服装，这些都是美国文化输入的一种显现。” 

而在孟兵内心深处，国际化也被赋予了新一代企业家的社会责任。“我们都习惯了自己的孩子吃着麦当劳长大，却很少思考为什么美国的小孩不能吃着肉夹馍长大。”回到那个初心，他说，“要将中国的文化更好地输出到海外，我们显然还有很长的一段路要走。但我相信未来十年、二十年，必然会有优秀的中国企业来做这个事情，我希望其中就有西少爷。” 

孟兵若有所思地说，“我希望在北美建立第二总部，并投入10到20年来长期布局。”