微播易CEO徐杨：如何在新趋势下定位产品，做社会化营销

“克莱斯勒杯”第四届黑马大赛创二代主题赛决赛2014年8月9日——10日在晋江举行，本次大赛以“创业晋江、智造未来”为主题。大赛第一天上午的赛前培训，微播易CEO、黑马会移动互联网分会副秘书长徐杨为现场参赛的选手和观摩观众进行了长达两个多小时的分享，分享的主题是：“新趋势、微营销”。

以下是现场内容整理：
 

分享： 徐杨（ 微播易CEO、黑马会移动互联网分会副秘书长）
 

社会化营销的出现

我从事营销有16年了。2001年，加入了百度，发展的百度第一批代理商，开了百度的第一个分公司，发展了第一批广告渠道，一直在和企业打交道。在2007年Twitter出现后，我成了第一批Twitter的中国用户，但不久后Twitter就上不了了。于是，2009年我们做了一个中国版的Twitter，但后来产品历经关闭和重新运营，又遇上了新浪微博的崛起，大文化稀释小文化，我们就放弃了我们的产品，开始转向社会化媒体营销。

Twitter的出现为这个社会带来了巨大的变化，Follow这个行为也是伴随着Twitter出现的。

这个词的出现改变了人和人之间的关系，两层变成了三层，之前是没有这样的关系的。现在的微博，微信，是单项的关系，慢慢熟悉后才会变成双向关系。

以前的媒体制造和播放是剥离的，一直到了博客也是这样的，好不容易写了一个文章，但是必须求新浪的编辑推荐，很少人会有人固定的订阅某个人的文章。 Twitter出现以后，每一个媒体人都可以发行自己的内容，传播关系发生了巨大的变化。

然后就会发现，所有的营销模式，突然间就灵了。以前最早的就是张榜、贴海报，这个就是最早的广告形式，后来就出现了收音机，再后来就是杂志的广告，接着就变成了数字营销，现在就变成了社会化营销，出现了自媒体的群落。社会化营销也是伴随着SNS平台的出现而崛起的。

社会化营销的类别

社会化媒体营销出现后也发生了很多转向，主要的类别包括以下几种：

第一种就是内容流，即在微博上刚性做内容，进行内容制造，像我们知道的冷笑话精选，他们做专业的微博内容，这是内容派的。

第二种就是代运营，即企业的官微的代运营。但是，后来我们发现一个企业很难读懂另外一个企业。我们在帮企业做代运营的时候，很用心的做内容，但放到客户他们就是不满意，因为每个企业都有自己的文化，这些文化甚至会渗透到他们的颜色选择中，企业外的人很少能理解。

第三种是策划创意派，即在微博上做创意策划活动。我们之前尝试过招很多的策划，然后做过一阵子就放弃了，也觉得不靠谱，因为每一个策划都做的非常痛苦。企业都是一个纵深的架构，但方案都是年轻人写的，而这些方案很难达到企业整个纵向管理层的统一偏好，而且最终推向市场端也反响不好。2012年微博上出现了一个“杜甫很忙”的策划案例，但后来品牌跟上的时候，马上遭到了粉丝们的厌弃。想在微博上策划的事，得到了个终结。

第四种就是策划跟踪，即用数据跟踪事件。但后来我们也发现做数据分析也不靠谱，因为我们要从新浪数据，当时拿出50万个数据，但这只是数据的一部分，其实你是分析不到结果的。

我们都尝试过以上几种社会化营销，但最终转向了专注于自媒体资源的整合。现在公司规模，200人，投资不到10万元，但已经拿了两轮投资， A轮大概五百万人民币，B轮一千万的美金，现在估值大概是1.5亿美金左右。

极简化产品

大量的企业在这几年，借助社会化营销的力量火了起来。我也开始相信，不要害怕大企业，也不要蔑视一个小企业。 他们的起来，就带来了一个词，就是互联网思维。互联网思维是什么?总体就是三块内容：极简化产品、粉丝经济、口碑营销。

极简化产品，就是想办法找到最核心的旗帜产品，能解决消费需求的痛点。一个极简化的产品，就是要把一个产业做足够的细分，我们不用解决所有的问题，当你要想做一个产品，做的非常强大之后，才可以考虑逐渐的延伸。

一个极简化的案例就是唱吧，唱吧只解决大家唱歌的需求。据说是陈桦当时去参加一个聚会，发现量贩KTV中有很多人排午夜场的队，而且发现一个小包间中有一个女生自己在沙发上跳来跳去，还自己带了热水杯，唱得非常投入。唱歌就是有这么强的需求，确实有喜欢唱歌的人太多了。于是陈桦就想能不能做一个软件，大家可以随时随地唱歌，唱吧就诞生了。

我们发现很多的商业机会、创业机会，真的不用我们想，推导很多的东西，它们就在我们的身边。觉得一个东西，需要改变的时候，这就是一个商业的机会。

决定你的产品是否有价值的，第一个就是是否极致的解决需求，不管是做一个手机也好，做一个应用也好，导购网站也好，都是要找到极致的解决。第二是要明确这个产品是谁做的，就是这个产品是为谁服务的，没有万能的产品，这个产品做了之后，你锁定的是什么人，希望让谁惊喜?

所以在营销手段上，找到目标适应的人群，接受你信息，才是有效的手段。我们提供的任何东西，你在解释给同行听时，如果超过三分钟听不明白，你这个产品就有问题了。

我们黑马会的互联网分会，有一个活动，叫“我如何三分钟搞定经纬中国的”。当时我们就在饭店开会，在大会场你把公司说明白，投资人决定投不投。这个就是极简化的思维。

粉丝经济

因为粉丝经济特别的火热，很多人都在讲，无数的人对它期望特别高。但你的产品是否需要他们的拥戴，还是需要慎重的考虑，不是所有的企业都可以玩粉丝经济的。有很多的企业，包括在微信上吸引多少的粉丝，实际上这也可能是一个伪命题。比如，我做过调查，很多人在淘宝上买过东西，却没有关注淘宝;买可口可乐却没有关注它。一般人都会这么想，做一个服务号，天天更新内容，让他们忠诚度高，最终转化为客户。很多的商业计划写满了，如何获得粉丝，但是你最终会发现转化率非常的可怜。

到底什么样的企业，可以玩玩粉丝经济?

第一，企业的产品和服务，有可产生内容的点。比如说一个文具厂，一个橡皮的故事，一个小刀的恋情，一个铅笔的前世今生。

第二，有能写内容的人，建议从公司内部找一个人，特别了解我们的产品。比如我们接触过一个做女性APP的推广的团队，12个人都是男的，他们根本不能理解女性，这没法做。

第三，你要确定你的产品，跟你的客户是强交互的。你不会为了买一桶方便面和康师傅交互的。但是像小米这种就是强交互，因为他有各种各样的投诉，发现一个漏洞，发烧友极客就会想反馈，本来就是一个强交互的世界。如果我们的就是一个普通的服务，不要有一些人关注你。

第四，你自己有手段把自己的粉丝做起来，你成立了一个会员的体系，能够快速的把这些人弄过来。

如果没有以上标准，你就做一个普通的帐号，做企业形象展示就可以了，不要期望太高。

这就是粉丝经济。

口碑营销

很多人都在期望说，口碑营销更便宜，自己的产品通过口碑营销，得到很好的结果。社会化媒体可以降低我们的成本，但是不能说，没有成本。其实这是一个选择题。

做好口碑营销的第一步，就是思考如何制造话题，除了产品之外，重要的是我们的内容，一定要贴近消费者需求，跟产品结合。现在总结来讲，所有传播的东西要简单有趣。包括现在的微信，不要写很长的文章，一定要有趣，要取决我们用户自己的需要。

第二步，如何花这样的钱获得这样的效果，用好媒体，让他自己的消费者能够看到。

第三步就是力度的扩散，就是把这个事情，进行一个广度的扩散。找有观点的专业的媒体，达人红人和自媒体，进行一些扩散。

社会瞬息万变，媒体也发生了变化，社会化媒体在2011、2012年应该就是一个草根的阶段。现在已经不行了，到了2013年过渡到了一个明星的阶段，现在到了微信阶段，微信变成了我们不可获取的一部分。我做过一个小小的测试，就是手机响了一下，有四个未处理的消息，第一个就是微信，第二有一个未接电话，第三有一个QQ，第四个就是有一个短信。大部分人都先处理微信，再处理未接电话，最后才是QQ和短信。

所以微信已经成为了口碑营销的主战场。微信的媒体的属性，就是三个特点，第一个就是同城的属性，第二个兴趣属性，第三个就是高收入。微信购买的强度和金额，要大于其他的社交媒体。所以，未来的口碑营销将在微信上玩出更多的玩法。