科技猎【案例】伊利是如何通过《爸爸去哪儿》手游深度营销的 - i黑马
《爸爸去哪儿》第二季冠名商伊利幼儿配方奶粉品牌“金领冠”会在《爸爸去哪儿》的同名游戏中参与深度植入，网络版却没有冠名。这是为什么？i黑马分享本文，看看伊利是如何通过手游的深度植入做营销的。
昨天，TOP君得到一个消息，《爸爸去哪儿》第二季冠名商伊利幼儿配方奶粉品牌“金领冠”会在《爸爸去哪儿》的同名游戏中参与深度植入。有意思！这不是把电视端的营销延伸到移动端了吗？伊利这眼光还真是前瞻而明锐啊。
可有个问题，那就是伊利为什么不连《爸爸去哪儿》的网络版一起冠名了？《爸爸去哪儿》第二季独家网络播出权被爱奇艺拿下，而去年底爱奇艺举行的2014王牌综艺节目推介会上，银鹭食品集团更是以6600万元的巨资获得《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权。
《爸爸去哪儿》网络版可以说是《爸爸去哪儿》的第一衍生品，而《爸爸去哪儿》游戏只能算是第二衍生品。可为什么在延伸营销时，伊利会选择第二衍生品，而放弃第一衍生品呢？是伊利喜欢二吗？对于这个问题，TOP君也和营销圈内的资源人士进行了交流，最终认为可能是以下两点原因造成的：
冠名《爸爸去哪儿》网络版，伊利、爱奇艺两头不划算
去年12月2日，伊利以3.1199亿元的创纪录价格拿下《爸爸去哪儿》第二季独家冠名，在第二季中肯定会有伊利金领冠的大量植入，而爱奇艺也拿下了《爸爸去哪儿》第二季的独家网络播出权。什么叫“网络播出权”？简单点讲，就是把电视端的内容在网络上原封不动的再播一遍。
因此，我们试想一下，如果伊利金领冠再接着冠名《爸爸去哪儿》网络版，那么它能得到哪些资源？视频播放页的通栏广告、视频中的贴片广告等，核心资源也就是这些了。不过，相对于在电视端获得的广告资源而言，伊利可能觉得以上资源的边际效应并没有增加多少（这种边际效应的增加是相对的，对于已经拿到电视版冠名的伊利可能觉得不是很多，但对于其它品牌又是另外一回事了）。因此，一旦有了这种心态，伊利如果接着拿下《爸爸去哪儿》网络版冠名的话，估计也给不了多少钱吧。
而对于拿到《爸爸去哪儿》独家网络播出权的爱奇艺来说，如今在视频行业内已经建立了自己的领先地位，如年初的电视剧《爱情公寓4》在爱奇艺独家上线48小时后，其点击量就超过了2.2亿。因此，《爸爸去哪儿》第二季肯定在爱奇艺上的点播量也会相当可观，而这就造成了一个矛盾，即《爸爸去哪儿》第二季网络版的营销价值是比较大的。
可对于伊利来说，它再投的话，就属于边际效应了，而这边际效应又不是非常明显，也就不想多出钱了。所以，与其合作对双方都不能产生价值的最大化，那么干脆直接别合作了。事实也证明了，最后银鹭集团以6600万的价格拿下了《爸爸去哪儿》网络版的冠名，而这也开创了一个先河。如果换成是伊利，这个价位还真不一定会出到。
《爸爸去哪儿》游戏版，伊利可深度参与植入
尽管《爸爸去哪儿》游戏也是《爸爸去哪儿》的衍生品，可它与《爸爸去哪儿》网络版还有着明显的不同，那就是它只是借了《爸爸去哪儿》品牌与某些特定因素，如人物的名字、形象等，这也就是说即使伊利金领冠已经冠名了《爸爸去哪儿》这档节目，即使在里面有再多的植入，它也不会衍生到游戏中。《爸爸去哪儿》的这款同名游戏对于伊利来说，那就是一个全新的尚未开发的领域。相比《爸爸去哪儿》网络版，这是最吸引伊利的地方。于是，伊利出手了，拿下了这款游戏的深度植入。
可在这款游戏中，伊利金领冠到底能获得哪些资源呢？他们的这种深度植入到底又体现在什么地方呢？据悉，此款游戏的独家广告代理被多盟拿下，而多盟也联合此款游戏的制作方蓝飞为伊利金领冠专门定制了游戏的植入环节。到底伊利金领冠的深度植入体现在哪些地方呢？为此，TOP君也下载了《爸爸去哪儿》这款游戏，并仔细找了一下金领冠到底隐藏在哪些地方？
1、 登陆页植入
点击《爸爸去哪儿》这款APP后，首页出现的页面是版权页，这个大概有2-3秒的时间，紧接着就是登陆页，而“金领冠”三个字则分别据于页面上侧左右部分，分别占据着“排行榜”和“公告栏”两个项目。
2、 服装商店植入
游戏中的小人只有穿上了好看的衣服才会更吸引人，因此不少人都会到游戏中的服装商店逛逛，而金领冠则恰恰在这儿也有植入。点击进入“服装商店”，你会很清晰地在屏幕左侧看到“金领冠”的LOGO。
3、 道具奶粉罐植入
金领冠的深度植入主要体现在以上三个方面，而随着《爸爸去哪儿》游戏下载量接近1.2亿，其曝光量也是相当可观，而这些伊利总共花了多少钱呢？伊利肯定不会说，多盟也不会提，但是有一点应该可以肯定，伊利的花费肯定比6600万少，而且少得还不是一丁半点吧。
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作者：TopMarketing | 编辑：ningyongwei | 责编：宁咏微
