这个黄金赛道又添新玩家：4000亿美金巨头

来源：铅笔道（ID：pencilnews） 作者：韩希言

字节跳动也爱上了“喝茶”。

近日，传出字节组建食品饮料团队，在新式茶饮方向进行拓展的消息，给已经冷清了很久的茶饮行业掀起了一些波澜。

其实在此之前，字节已经推出过供应内部的袋泡茶品牌“桃源玉叶”。中国的茶行业一直是一个充满诱惑力的市场。数据显示，2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，近五年复合增长率7.2%，预计2021年我国茶叶内销额将跃升至3000亿元。字节已经开始下注的袋泡茶更是备受年轻人青睐，有统计表示喝茶用户中有51%会选择袋泡茶。

在前两年，袋泡茶其实已经于创投圈掀起过一轮投融资的“小高潮”，有些新品牌甚至已经融资数亿。一位袋泡茶行业的创业者对铅笔道介绍创业原因时提到，“有投资人建议我们做。”

不过如今随着新消费赛道逐渐失宠，袋泡茶行业也被殃及。“今年聊了很多投资人，但没一个成功的。”有从业者说道。

其实，很多创业者乐于看到字节进军袋泡茶领域，希望它能给行业带来新的活力。不过，相比寄希望于外部环境，他们更认同修炼好内功。在失去资本热度后，袋泡茶这门生意回归最本质的问题，即“新鲜感带来的消费热潮过去后，如何保持良性增长”。现在，从业者需要寻找并确定新的增长驱动力。

字节跳动也来做茶

国内茶饮江湖风波再起，这次是因为跨界而来的互联网巨头字节跳动。

近日有媒体报道，字节跳动已于近期在北京组建食品饮料团队。据接近字节内部的人士透露，食品饮料主要是新式茶饮，并将适时探索其他方向的茶饮，当前以对内销售为主，但也会考虑面向市场的可能性。

日前，字节招聘官网已经发布了相关的招聘信息，包括食品饮料产品研发和策划等岗位。

值得注意的是，字节在“食品饮料产品策划”岗位具体职责中，还明确表示其需要“梳理核心卖点和产品上市计划，并负责落地实施”，也就意味着字节的茶饮产品存在推向市场的愿景与可能性。还有观点认为，扩编业务团队，或许代表着字节跳动未来将会加大对这一新业务的探索力度。

不过据字节跳动官网最新招聘信息显示，该职位描述中的相关内容已被删除。

对于字节跳动之所以开始押注茶饮以及频繁入局新消费赛道，原因有三个方面。

第一，源于其主营业务增速出现了放缓的迹象，字节这是在通过多元化布局来撑起自己的高估值。

第二，在国内，茶饮市场本身是一个增长潜力巨大的热门赛道。数据显示，2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，近五年复合增长率7.2%，市场需求量正在不断提高。预计2021年我国茶叶内销额将跃升至3000亿元。

第三，字节自身的受众人群，基本是以新生代为主，茶饮产品与字节自身的用户画像的契合度很高。据奈雪和CBNdata发布的《2020新式茶饮白皮书》中提到，预计到2020年底，国内新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人，近七成是“90后”和“00后”。所以字节做茶与李宁推出“宁咖啡”的初衷一样，都是结合自身与市场的合理分析，打算在消费市场风口中进一步扩展业务。

实际上，字节进军茶饮的消息不是第一次传出了。去年，字节推出了供应内部的茶饮品牌“桃源玉叶”，立足于袋泡茶（茶包）市场，“桃源玉叶”有大红袍、正山小种、绿茶、茉莉花茶和玫瑰红茶等多个品种产品。关于“桃源玉叶”，近日还有消息称其已在抖音开设旗舰店，但它目前尚未上线商品。

跨界到消费领域，只是字节的多元化战略中的一步，而对茶饮以及更细分的袋泡茶领域而言，也不缺创业公司与大企业进来“厮杀”。而且，喝茶用户中有51%会选择袋泡茶，前面说了茶叶市场已经达到3000亿元，那个袋泡茶无疑也是一个巨大的市场。

“桃源玉叶”所处的袋泡茶（茶包）市场也正在进行一场没有硝烟的战争。

进入中国市场近30年的立顿，成功培育了中国袋泡茶市场，也收割了几波代际消费群体，虽然有所衰落，但仍是市场霸主。目前，中国本土袋泡茶品牌大概有4类玩家：

第一类是袋泡茶新品牌，包括茶里、茶小空、胶囊茶语及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒品牌；第二类是本土传统茶企，八马、大益及天福都已推出自己的袋泡茶产品；第三类是本土老字号，同仁堂、胡庆余堂、雷允上和吴裕泰，它们推出的桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶，区别于其他袋泡茶；第四类是新崛起的茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶饮业务之外，增加了袋泡茶业务。

△来源：FBIF食品饮料创新

不过即便入局者众，在从业者看来，上述本土品牌在市场中只占据了比较小的份额，袋泡茶领域仍大有可为。

字节的加入，应该也是想要在千亿茶饮江湖上讲出新故事。

袋泡茶创业：一场争抢年轻人的游戏

无论是立顿，还是新兴崛起的袋泡茶品牌，重点都在做一件事：争抢年轻人。从“原叶茶”到“袋泡茶”，最根本的区别也在于消费群体的变化。

原小罐茶联合创始人、胶囊茶语创始人邸伟此前接受铅笔道采访时表示，虽然茶在本质上是一个比较健康的产品，但过去却难以俘获年轻人的芳心。

其原因有两个。一是原叶茶的产品形象过于老化，会被认为是“上了年纪的人才喝的”；二是口味比较单一，不符合年轻人喜欢的复合型口味。“必须要足够创新，才有可能撬动年轻人市场。”

为了吸引到年轻群体，袋泡茶品牌们主要从三方面下功夫：

首先是对产品本身进行改进。

年轻人强调高品质，于是大部分袋泡茶包品牌均放弃低价的碎叶茶，产品中多使用完整的原叶茶进行加工，利用三角袋装备，比传统茶叶更易浸泡，产品和包装也更加凸显高品质。

“真正让年轻人复购的，最终还得是好品质。再高级的茶碎茶沫，从内到外，都给人传递一种廉价感。要拿出优秀的产品来，给用户以惊喜，这才是最重要的。”一位从业者坦言道。

此外，有些年轻人不喜欢传统茶叶中的苦涩，于是袋泡茶品牌选择“水果+茶”的年轻化拼配方式，比如大多袋泡茶品牌都有的口味——蜜桃乌龙。在众多袋泡茶产品中，年轻消费群体对水果茶的喜爱度最高，销量多次位列天猫袋泡茶第一。

如今茶叶不再是茶包里的唯一主角，丰富的产品种类给消费者提供更多的选择。

袋泡茶品牌们的第二招是“品牌与营销”。

从外观来看，立顿一直沿用传统的黄牌红茶包装，虽然打下了品牌标识，但缺乏新意，无法迎合年轻人的喜好。为了强调包装的重要性，有人说过“袋泡茶的外包装犹如杂志的封面”，而新品牌们也吸取了立顿的教训，变得“花里胡哨”。

从包装颜色上看，新品牌们大多选择的是粉色、橙色等暖色调，及黄色、绿色等小清新配色，这样的用色被认为容易营造轻松、悠闲的氛围；包装设计上，新品牌通常印在正中间的品牌名称和标志配合生动的卡通图案或合作的IP、国潮元素等，满足年轻人拍照分享的习惯，也容易在小红书、微博等社交平台上被转发推广。

社交平台也是袋泡茶新品牌们品牌宣传的重要阵地。在小红书、微博、B站和抖音等年轻人较为聚集的社交平台上，检索袋泡茶，便有大量的视频和笔记，种类繁多，应接不暇。

最后一招通用打法是“先线上，后线下”。

艾媒咨询调查数据显示，在电商经济的带动下，2020年中国袋泡茶线上市场规模高达128.7亿，增长155.9%。另据观研天下数据，2020年，袋泡茶线上消费占比达到32.9%，直追线下消费占比40.1%。

不同于立顿在商超渠道的强势，国内袋泡茶产品在初创时期，销售渠道普遍集中在线上。不过，当创业进入深水区时，一众品牌又开始探索提高线下比重，回归商超或者其他线下综合体渠道的可能性。

门槛不高、同质化严重

实际上，多位从业者都坦诚表示，”袋泡茶并不是一个高门槛行业。“

虽然从业者们都在强调产品力，强调袋泡茶的原产地、加工工艺以及独特配方是形成品牌的核心竞争力。但是，袋泡茶与新式茶饮在产品方面有着相同的问题，一众品牌的产品越来越像。有小红书博主把市面上常见的茶包按种类整理后发现，这些产品从包装风格、原料，再到产品名称都让人“傻傻分不清楚”，同质化现象极其严重。

“经常会有同行抄袭模仿我们的包装、概念、口味等，但是它们的动作都在法规容忍界限之内，我们除了谴责一下也没什么办法。”袋泡茶品牌从业者李仲（化名）说道。

其实，对于消费者来讲，最后的结果可能依旧是：不记得是什么牌子，看起来差不多，哪个便宜买哪个，看到哪个买哪个。一位消费者对铅笔道表示，“自己买袋泡茶时其实并没有什么品牌忠诚度，经常会被搜索结果与安利种草的内容引导。”

在产品相差不大的时候，创业企业与大企业的竞争力一下子就被落了一大截。比如说供应链。部分新兴品牌基本都处于供应链打造的初期阶段，而新茶饮“巨头”则在供应链上更有优势，它们在发展自己老本行“现制茶”的时候，就已经探索并掌握着原料、供应商等核心资源。

关键还有资金的差别。当字节想做茶的消息曝光后，李仲虽然很开心认可这个赛道的巨头企业又多了一个，但也有一点“小羡慕”，羡慕字节有充足的资金、资源去做它想做的事情。

李仲直言自己缺钱。“聊了很多投资人，但没一个成功。”李仲感到遗憾。

在前两年，袋泡茶在融资市场上也掀起过一轮投资“小高潮”，其中茶里已获得8轮融资，仅去年6月一次融资金额就高达数亿人民币，投资方为纪源资本、碧桂园创投等。

△来源：观潮新消费

但是到了今年，袋泡茶品牌中只有“一念草木中”官宣完成一轮融资。

其实袋泡茶也受到新消费赛道失宠的影响，铅笔道咨询了几位此前关注消费领域的投资人，有的说已经不关注这个细分赛道，有的甚至表示短期内不再看新消费领域的项目。

“投资人也不是不投袋泡茶了，而是新消费的项目基本都不敢投了，和大环境有关系。”一位服务过袋泡茶新品牌融资的FA告诉铅笔道。

这个时候，创业者只能靠自己。

当然，在创业圈里，失去资本热度再正常不过。对于袋泡茶行业而言，就像外界评论的那样：资本营造出烈火烹油的景象，最终这门生意都要回归最本质的问题，即“新鲜感带来的消费热潮过去后，如何保持良性增长”。

参考资料： 

Tech星球，《独家｜字节进军茶饮：组建食品饮料产品团队，开设线上茶饮店》

FBIF食品饮料创新《袋泡茶变“香”了？》

艾媒咨询《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》

驱动中国《字节跳动有意进军茶饮行业？》