OTA发力线下门店　传统旅行社：并不会“你死我活”

本文由环球旅讯（微信ID：Traveldaily）授权 i黑马 发布，作者 邹育敏 。

近日，携程、去哪儿线下门店开放加盟渠道，去哪儿线下门店更是以“0加盟费”吸睛。OTA布局线下门店不是什么新鲜事，从携程在2014年开出第一家线下门店，到现在加码投资旅游百事通，借力后者5500家加盟店铺路，这是要跟传统旅行社抢饭碗的节奏？

不只携程、去哪儿，同程、途牛、驴妈妈甚至穷游等线上平台都在寻找线下渠道发展的可能， 一向擅长造势的OTA入局线下门店竞争，在凯撒旅游总裁陈小兵眼里，OTA布局线下门店于传统旅行社而言并不是“狼来了”，传统旅行社也在自我提升，双方都有互相可以借鉴优势，未来在市场上有共存的可能。

换言之，即使出现竞争，也不会是“你死我活”或“一山不容二虎”的局面。

资源巨头在零售端升级

过去两三年，OTA之间一边以迅雷不及掩耳的价格战互搏，一边尝试线下门店业务，让不少传统旅行社有了“行业洗牌”的危机感。在适者生存的商业生态之下，不少资源型传统旅行社开始在线上、线下两个零售端自我转型。

以凯撒旅游为例，这家集批发、零售于一体的全产业链旅游服务运营商在2013年在北京五棵松正式推出全国首家直营旅游体验店，体验店以文化为主题，以旅游分享为目的，集旅游生活与旅游文化于一体。

“在北京五棵松旅游体验店开业之后，我们一边进行传统门店的升级，一边大规模新开旅游体验店，我们将这种新颖的门店带到了上海、广州、天津、成都、哈尔滨、长春等地。”陈小兵介绍道，“目前凯撒旅游已经在国内开设了近300家旅游门店，所有门店均为直营。”

如今，凯撒旅游的门店已经升级到四代“凯撒到家”，定位为社区旅游综合服务平台，打通“最后一公里”的旅游服务。“凯撒到家”店与凯撒旅游体验店形成功能上的互补及互动，“以此搭建覆盖全国的、囊括多种店型的、立体化的全直营零售网络。”这是陈小兵的规划。

凯撒体验店实景图

尽管陈小兵没有向环球旅讯透露线下门店的开店成本，但在凯撒旅游2016年5月发布的定增方案中，提示拟投入12.48亿元用于国内营销总部二期项目，其中包括细化国内销售网络，完善零售门店布局，逐年建设覆盖多个城市 150 家“凯撒旅游体验店”，并新建 28 家“升级版体验店”、1000 家“凯撒到家”和 5家“凯撒Mall”。

这一笔直营成本带来的不仅是简洁大方的门店装修、炫酷的电子展示、前台服务的延展、后台功能的一体化，避免了因主体利益不一致产生的左手和右手博弈的问题，但同时也必须承受全盘的运营风险。

同样是资源大亨，众信旅游也在2016年大力展开“批零一体化”布局。众信2016半年报提示：2016年至今，北京新增门店6家，天津新增门店7家；上海自2015年同日开设2家旗舰店以来，截至半年报出具日门店数量达到10家；同时公司在石家庄、唐山、廊坊、武汉、西安、昆明、南京等城市设立门店15家。上述门店均为直营体验店。

而一名行业人士向环球旅讯透露，腾邦集团也正准备在全国落地线下门店，并有开放加盟渠道的意向，以更轻的姿态撒网。

至于上述三家旅游集团在寻求向互联网融合上：凯撒旅游拥有品牌官网，还战略投资了航班管家；众信旅游则投资了悠哉网、穷游网、要出发等；腾邦集团投资了欣欣旅游和八爪鱼……线上线下双轮驱动让这些有资源、有资本的旅游集团更有效率：增加线上、线下分销渠道，线下渠道作为服务落地的据点，意在直客引流，提升品牌的影响力。

面对OTA门店在线下排兵布阵，陈小兵表示，恰恰说明了线下门店服务的必要性，旅游产品最终都是要靠服务，靠人与人打交道来实现销售，单纯的在线预订和交流难以满足消费者的所有需求。

在陈小兵看来，旅游服务的复杂性毋庸置疑，它属于体验经济，期间饱含着经验的传承，一次高质量的旅游行为的实现，应该是“旅游电商”+“旅游店商”共同服务的结果。“在这一点上，深耕线下的传统旅行社与OTA殊途同归，都有值得互为借鉴的经验”。

中小旅游社或许免不了站队

如果说，OTA在线下的布局对于凯撒、众信这样的供应链完整、有实力向下游延展的旅游集团而言影响较微，那么，对于区域性的中小旅行社而言，则要分两种情况来看：

一种是旅游百事通、南通辉煌国旅已经在区域建立品牌实力的传统旅游社，OTA或旅行社巨头以资本手段招安，使之成为线下布局的重要一着；另一种是产品上没有竞争力、品牌上没有号召力、供应链上没有效率的旅游社，最终在巨头之下黯淡收场。

这样的事情已经在发生。作为区域性旅行社代表，深圳新景界总经理张军也在思考，新景界的线下门店之所以可以在传统旅行社与OTA巨头夹击下继续发展，产品的独特性、产品采购的议价能力、区域先发都是优势，单靠“门店经济”不足以支持新景界走到今天，“门店只是看得到的部分，更多的是产品和服务体系的打造”。

据国家旅游局公布的2016年第四季度全国旅行社统计系统填报情况表，全国共有28097家旅行社，其中第四季度有227家旅行社停业。

“在OTA的冲击下，普通传统旅行社的门店正在逐步萎缩，地域性的传统旅行社在产品的丰富度、价格、部分资源的采购上没有全国性的OTA来得更有优势。信息的获取方式也变了，连老年人都擅长用手机，现在门店的租金越来越贵，门店未来只是一种辅助性的服务方式，不往线上走，不往移动端走，纯门店的路一定越来越窄。那些没有自己的供应链体系，没有互联网思维的纯粹线下代理的门店会慢慢消失，未来门店必须跟有价值的B2B2C互联网平台结合才有生存的空间。”张军补充道。

而携程度假板块渠道事业部总经理、旅游百事通CEO张力也在此前的采访中向环球旅讯表示，互联网的发展已经无可阻挡，传统旅行社如果能主动寻求互联网基因，融入自己的特色，未来发展将充满想象。

也许可以猜想，未来可能会有一批中小旅行社站了OTA或旅行社巨头的队，为之在其无法深入或不愿意花费更多财力亲自垦荒的区域，成为品牌展示、线下引流、面对面提供服务的存在。

线下门店竞争，也许还有第三者

在《OTA线下门店：拿什么和传统旅行社较量？》发布之后，有读者评论道：“除了搅浑水，也没看到OTA巨头有明确的产品和方向。”

与其说搅浑水，张军分析道，OTA向线下探索是一种有益的尝试，而这个尝试也将推动传统旅行社向互联网融合，作为传统旅行社的组团社尽管现在还活着，但不走向互联网一定活得不好，而且没有未来。

“能够肯定的是，未来旅游行业没纯线上的企业，也没有纯线下的企业。旅游O2O依然成立，特别进入休闲旅游时代后，产品和服务的复杂性会促进线上和线下进一步融合，成为旅游业的新零售。” 在张军补充道。

OTA与传统旅行社在线下门店市场，或许有共存的可能，现阶段来看存在竞争也是必然的事情。

一是产品销售上的竞争。近日，携程启动年度旅游促销，为全国25个城市的市民定制3折起旅游线路，在电梯框架、卖场LCD、电台、公交地铁、视频网站等推出活动广告，在全国22个省市的5500多家旅游百事通门店提供咨询与报名服务，线上线下全面落地。OTA将互联网惯用的宣传方式和手段带到线下，不同品牌的门店之间，未来会不会有一场价格竞争？

二是门店资源上竞争。张力曾说，未来还会有OTA收购旅行社的事情发生。优质的区域旅行社资源肯定OTA和旅行社巨头的首选标的，去哪儿不惜“O加盟费”。值得注意的是，争取这些资源的，除了传统旅行社和OTA，还有野蛮人。

据《中国旅游报》消息，成立不足两年的盈科旅游，其线下门店数量已超过7000家，而在去年年底这一数字还只是3000家。其采取了和母公司盈科律师事务所相仿的事业合伙人经营模式，营业部的业绩集成到公司总价值，采取股权激励等措施也门店分享收益，吸引了不少旅行社的注目。环球旅讯从盈科旅游官网了解到，其成立于2016年1月，旨在打破传统的OTA和线下旅行社门店的服务模式，做好从线上到线下全旅游产业链的综合性旅游服务。

无需质疑，线下门店未来一定会存在，但如何存在，谁来主导，现如今谁也不敢下定论。也许正如张军所言，“现在大家在做的事情，可能都不代表未来”。