【案例】差异化突围：一个面膜品牌千万营收的定位心得

与有“后台”的大企业相比，“小微企业”在推广与运作上捉襟见肘，这也是为什么每天都有很多品牌如雨后春笋般涌现，而不到一年就销声匿迹的原因。
今天要讲的这家企业，和士秀，一家典型的“小微企业”是如何在这老虎大象出没的世界里，走出一条坦途的创业故事。


重新定位 产品出奇制胜


随着移动互联网的兴起，线上线下资源的整合，面膜行业近年来忽然迎来一轮爆发式的增长。2013年面膜产业保守估计350个亿，众多自主品牌看到机会，短短两年时间内，面膜市场就涌入了大量新晋品牌。


和士秀的创始人王诗剑也看到面膜产业的巨大机会，但他没有急着抢入市场，因为所在平台的特殊性，王诗剑每天有大量的机会接触市面上的新老产品，他边试用边研究属于自己的面膜样本。


“这个市场不缺面膜，更不缺好面膜。”王诗剑创立“和士秀”时已经非常清晰自己要做什么。“产品上我有绝对的信心，产品是一切的根本，不过关键不在这里。”他有底气这样说是因为和士秀诞生时已经历过上百次打样，提前铺货美容院和整容医院。


确保产品处于一定的优势地位，定位才是关键。和士秀最终选择“内行，不解释”作为对定位的诠释。“你问我们与雅诗兰黛有什么不同?可能我们的产品比他们的还要更好，但消费者是不懂区分的。”关键在精神层面上，和士秀的定位在精神上，避开与传统强势企业在产品层面无休止又毫无意义的竞争。


渠道优化 线上分销发力


在电商的冲击下，线下终端门店的日子并不好过。“引流款”的面膜利润摊薄甚至没有利润，利润高的产品则多是山寨品牌，很难保障质量与售后。


线上也未必是沃土，线上主流商城早过了爆发式增长期，已经开始短兵相接靠各种促销方式攫取微薄的利润。


“不是和士秀需要这些渠道，是这些渠道需要和士秀。”王诗剑表示，线下终端需要能有利润空间的引流款，线上渠道则需要自主品牌来避免同质化竞争。如果到此为止，那和士秀也不过是诸多涌入面膜市场的小品牌，具体到执行层面，和士秀采取了一些异于竞争对手的战略。


在线下，和士秀进店速度非常缓慢，“我不准备做超出我控制范围的事。”王诗剑每进一家门店都小心翼翼，“我需要评估他们对品牌的态度，另外做些测试。”王诗剑通过试点进一步完善了售后与激励体系，却一反常态的终止了与几家大连锁门店合作。


“终端的表现是我们品牌与消费者最直接的接触，大连锁门店制度性的傲慢只会伤害我的品牌。”微小企业总是容易找到市场的切入口，但少有企业能懂得集中发力与适度扩张的重要性。


与此同时，线上的微分销却开始爆发，微分销对品牌的感情不同，在终端上呈现的品质与店面截然不同，于是王诗剑决心在线上分销部分发力，针对性的输出物料，基础知识培训，完善整个售后体系，为微分销解决疑虑。为何不考虑大的线上分销?还是老问题，制度性的傲慢对品牌只有伤害，而微分销因为积极传播品牌，帮和士秀在短时间内打开大量市场，获得了可观的知名度。


信息精化 传播反其道而行

“能让脸唰一下变白的，都不太健康，比如油漆，比如惊吓。”“皮肤的新陈代谢周期是28天，和士秀深知什么可以让脸快速变白，比如铅、比如汞，但是那些只会让皮肤更差。”这些广告语在微分销的推广下迅速发酵。比起正面宣传的不痛不痒，和士秀更喜欢通过反向的思维方式来给消费者留下印象，平庸的好有千种说法，而有个性的指责却独一无二。


销售记录清晰地说明，但凡骂过的最后会买，和士秀的产品经得起市场检验的，不认同观点的人想挑刺，反倒被产品折服了。


在这个信息爆炸的时代，每一分广告费都要有它的目标，他把传播分成“对消费者”“对经销商”“对合作方”三块，再细化分解，直到能具体到特定人群，“如果一个广告的人群是25岁-60岁的白领。那它就等于什么都没说。”


企业规模不一样，市场不一样，技术不一样，适用的营销方式就必然不一样，这个道理很朴素，但能想通并贯彻的老板却很少，与其跟风谈论“互联网思维”不如仔细审视自己企业所处的位置，找到更合适的营销方式，这大概是和士秀能给我们最大启示吧。