从《变形金刚5》口碑沦陷，看中国式植入在好莱坞大片中的“尴尬”

来源 | 文创资讯（ID：chuangyiyun）

作者 |  黄梅梅  

《变形金刚5：最后的骑士》（下文简称《变5》）6月23日在内地公映，上映5天票房突破10亿元大关。而在北美，《变5》上映5天仅收获6900万美元，还不到内地票房的一半。与此同时，外媒口碑全线溃败，烂番茄新鲜度降到了15%，连观众投票居多的IMDb也只有5.5分，跌至系列最低。

尽管该片在北美表现不尽人意，但在内地却凭借超过70%的市场排片率票房一路走高。而随着票房一路攀升，包括酷狗音乐、优信二手车、乐视在内的中国金主团，也凭借着影片的热映收获了超高的关注。

事实上，从《变形金刚3》开始，大量国内品牌在好莱坞大片中出现已然成为了一种常态，并有愈演愈烈之势。然而，这场营销盛宴的背后却折射出中国式植入的疯狂与盲目。

《变5》无疑是一个真实的写照。

“开场10分钟还在前情铺垫时，一声‘hello，kugou’便将我从汽车人的世界拉回了现实。”观众“眼睛先生”表示，虽然在各类好莱坞大片中添加中国元素已成为常态， 但是在一部影片中密集出现大量国内品牌，仍会让观众感到不适应，“作为主角之一的小女孩用蒙牛纯甄补充能量；大黄蜂电脑将优信二手车的官方网页称之为汽车人交友网站，《变形金刚5》都快要成为国内品牌的定制影片了”。

现象：国产品牌成好莱坞大片“常客”

国产品牌植入好莱坞大片最早还要追溯到2009年，美特斯邦威的广告牌赫然现身《变形金刚2》；而后到了2011年，四大国产品牌集体“攻陷”《变形金刚3》，一时成为热门话题，男主角胸前印着醒目的美特斯邦威LOGO，TCL电视机出现在霸天虎身上，联想电脑随处可见，华裔男喝伊利舒化奶的镜头更是引发笑场；《变形金刚4》中，国产品牌更多，印有武汉周黑鸭广告的汽车穿行大街小巷；笑眯眯的“企鹅”爬上轻轨提醒你记得用微信；皇宫饭店的墙壁上印着巨大的“雪佛兰”；某商业大厦前的公司名牌里嵌入了腾讯、苏宁和纽崔莱等中文广告牌；广汽传祺将出口海外的主力车型传祺GA5植入新汽车人战队，跟着擎天柱变形出发……

鉴于《变形金刚》系列前四部在国内强大的市场号召力，捆绑《变形金刚5》的营销之举无疑也会获得国内品牌商的青睐。

有报道称，被资本危机所缠绕的乐视此前便大手笔投入4000万元植入《变形金刚5》，其中，有1500万元是和派拉蒙进行影片的联合推广，乐视的LeSEE PRO概念车、乐视超级电视和乐视手机会出现在影片中；而华帝作为《变形金刚5》官方授权厨电合作品牌，直接出动了导演迈克尔·贝为华帝定制了一个小变形金刚的角色。此外，魅族手机、映客直播等国内品牌都在影片中相继出现，甚至连工商银行都露了脸。

据不完全统计，《变5》中出现的国产品牌个数多达10个以上，包括酷狗音乐、优信二手车、华帝厨具、蒙牛、舒化奶、各种品牌的汽车、水星家纺的变形金刚床品、乐视超级汽车、浦桑尼克扫地机器人、华帝油烟机和燃气灶……

事实上，除了《变形金刚》系列，从2009年开始，大量国内品牌就开始在好莱坞大片中争相涌现，近乎常态化。森马服饰在2010年上映的《钢铁侠2》中为“黑寡妇”提供战衣；TCL又先后植入 《复仇者联盟》、《钢铁侠3》，腾讯QQ、蒙牛同时亮相《独立日2：卷土重来》；VIVO下代旗舰概念机植入了《美国队长3》……

中国式植入，给品牌究竟带来了什么？

不可否认的是，好莱坞大片在国内电影市场通常都占据着较为强势的地位，无论是排片率还是上座率，同档上映的国内影片总会受到好莱坞大片的挤压。换句话来说，国内观众对于视效大片有着天然的喜爱，为了追求更好的经济效益，国内品牌扎堆出现在好莱坞大片中就不足为奇了。

那么，好莱坞大片中的中国式植入，究竟会给品牌带来哪些实实在在的好处呢？

1.增加曝光度，打响知名度

电影品牌植入最大的作用在于让观众观看电影时，能够记住一个产品，结合影片内容潜移默化地改变观众的消费主张；或者是提升观众对已购品牌的忠诚度，增强认同感。相较于电视广告会受国家和地域文化的影响，电影拥有更为广阔的受众群体，能够进一步扩大品牌影响力。

中国厂商以植入为契机，在电影上映前后进行了铺天盖地的宣传报道，引起了观众的强烈关注。商家顺势而为进行商品的促销，商品销量大增。从品牌效果评价的角度分析，在“全民找品牌”的观影过程中，中国品牌的识别度、记忆度非常高，品牌的购买转化效果也较为突出。

2.节省了广告费用，还提升了档次

利用植入和贴片的形式将广告融入到电影之中，对于企业来说也大大节省，甚至抵消了一大笔广告费用。当前，植入广告作为一种传媒方式已经成为帮助企业提升品牌影响力的重要手段。而如今优秀的植入广告已经不满足“全中国”了，急于向世界证明自己“档次”的品牌们，开始瞄上了制作精良、全球瞩目的好莱坞大片。

要知道，在好莱坞电影中亮相可以加强本土观众的品牌认知，可以让本土品牌看起来更上档次，更具风格。因为进口大片在全球的影响力都特别大，国产品牌等于站在一个高点上进行宣传，电影的时间性又特别强，合作后肯定对品牌有迅速推动。

3.增加美誉度，助推产品大卖

对于一些大品牌，如果能在好莱坞大片中露个脸无疑是证明自己实力最好的捷径，与此同时，也给品牌带来了更好的经济效益。据悉，TCL此前市值大增，就离不开品牌植入的促进作用。此外，伊利舒化奶在《变3》上映期间，销量同比增长了12%，美誉度也上升了15%-17%。而在《变形金刚3》中，美特斯邦威的九宫格Logo衫出现总时长大约只有5分钟左右，但随着影片的热映，《变形金刚3》系列产品的出货量在短时间内便超过了百万件，同时也让美特斯邦威的品牌进驻到更大的国际市场中。

4.借势营销，加大衍生品开发

目前中国品牌为植入好莱坞电影所支付的费用多在百万美元级别，不仅包括植入广告费用，也包括品牌商可借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权费用。品牌商可以利用内容版权开发衍生产品，把电影预告片变成自己的产品广告秀，拉拢电影明星做粉丝经济等，把广告赞助的价值进一步放大。比如，此前派拉蒙官方《碟中谍5》预告片，就成了宝马在上海车展期间重点传播的营销素材。

可以说，单纯从品牌植入手法上来评价，中国品牌在好莱坞大片中的亮相无疑欠缺深度。但植入其实只是品牌的第一步，从整合营销的角度，中国品牌无疑是商业上的赢家。

好莱坞大规模“吸纳”中国品牌的背后

好莱坞有着完整的电影产业链，欧美品牌广告植入早已形成常态，“不差钱”的好莱坞片商其实并不需要中国品牌来“补贴”，但为何近几年突然大规模“吸纳”中国品牌？

首先，中国从2012年开始成为世界第二大电影市场，贡献了全球票房增量的75%，去年底，中国电影市场的银幕数更是超过美国，成为世界第一。甚至有外资分析机构认为，中国超越美国成为第一大电影市场也是指日可待。如此庞大的市场，好莱坞怎会不垂涎？于是，中国观众成为了好莱坞亟待拉拢的人群。

《变4》制片人西德·甘尼斯就曾坦言，影片因有中国的故事情节，里面的中国广告才会更多，且这些有利于影片在中国的宣传。

其次，在好莱坞，电影收入基本是“二八比例”，票房占据20%，其他收入占据80%，且后者有20%的收入来自于植入和捆绑营销。可以看到，在美国本土，品牌植入只占好莱坞片方收入的一小部分。但其实，好莱坞大片在中国的票房分账比例只有25%，于是中国品牌植入部分就变成重要收入来源了。

另外，好莱坞和中国品牌的合作并非只是品牌植入，还包括联合推广、授权产品，“比如经片方授权后，品牌用电影元素做营销广告，片方可减少大量宣传推广费用。”像《变形金刚3》授权美特斯邦威把产品用在T恤上，还授权TCL 3D电视营销中可使用《变3》元素，片方会按照商品价格收取一定授权费用，而这又是他们在中国市场“吸金”的重要环节。

事实上，这些年，好莱坞大片除了依靠票房回报，全球的版权费也贡献了大比例的收入，换句话来说，好莱坞不主要依靠某些植入来赢得回报，而是看重品牌联合推广的营销价值。

再者，好莱坞片方也试图借助中国品牌在国内的影响力做电影宣发。此前通过与QQ的合作，福斯的《独立日2：卷土重来》不但可以在QQ电影票、QQ钱包等平台进行推广，而且借助其社交媒体属性，QQ还承担了电影互联网宣传的重头，包括联合其他媒体发稿的公关工作。

可以看到，如今电影的广告植入和品牌的营销结合的越来越紧密，双方大多数时候都想取得共赢的局面，品牌方利用了影片的热度，而电影一方面从广告商处得到了利益而且也会受益于品牌的宣传渠道，得到更大的曝光。

中国品牌植入好莱坞大片，风光背后危机四伏

中国作为全球第二大票房市场，自然是不少好莱坞大片的掘金胜地，通过品牌植入，电影可受益于品牌的推广渠道，得到免费的宣传；品牌则利用电影的热度提升影响力。正如中国电影家协会秘书长饶曙光所言，“这是一种双赢的合作模式，但是相较而言，品牌借助电影进行自身推广的意义更为重大，这也是为什么品牌植入竞争激烈的原因所在”。

然而，虽然国内品牌能借助好莱坞大片的热映获得极佳的市场反馈，但看似风光的背后，却暗藏着各种危机。就拿《变5》来说，该片带来的广告情节和画面植入，就招致网友吐槽“生搬硬套、牵强附会、刻意迎合，分分钟让人出戏的节奏”，甚至还引发了“国产品牌适不适合乱入好莱坞大片”讨论。

那么，中国品牌植入好莱坞大片，看似风光无限的背后，究竟暗藏着那些危机呢？

1.天价植入费用，收益无法预估

有消息指出，想在《变形金刚》系列电影中进行品牌营销的费用并不低，美特斯邦威植入《变形金刚3》的广告费用大概在100万美元左右；伊利在《变形金刚3》中每秒的广告费需要千万元；《变形金刚4》中周黑鸭的品牌植入尽管只是秒瞬，甚至大多数观众基本上完全“无视”，而据业内人士估计，周黑鸭为这镜头付出了至少七位数的代价。这也让不少品牌望而却步。

然而，电影中几秒钟露出，效果到底如何，我们没有具体的数字来看广告投入费用和受众覆盖规模。所以，国内的品牌必须意识到，在好莱坞大片中进行广告植入也是一场豪赌，必然存在一定风险。

正如保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰所言，电影受到上映档期的限制，所带来的热度仅是一时的，再加上品牌植入能否达到预期的效果同样难以预测，若对市场的预判出现问题，巨额的损失只能由品牌方自己承担。

2.商业上的成功，不代表质量上的圆满

伊利在《变形金刚3》中伴随着男二的那一句“让我喝完我的舒化奶，再跟你说”登场，这可是中国首个植入好莱坞电影的乳制品，而这也成为中国观众乐此不疲的看点之一，甚至延伸到后续的《变4》《变5》的观影过程中。

因此，当李冰冰在变4中驾驶着广汽传祺GA5闹市街头上演一场惊心动魄的追逐大战，狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车传递时候，观众也就只能贻笑大方。

从品牌营销的角度，无论这种行为是否对品牌形象能否构成正面表达或负面演绎，它至少收获了足够多的眼球和记忆点，但是，在抛开其形式背后，也体现了企业与电影之间关于文化差异和游戏规则迥异的尴尬现实。

所以，内容已经成为企业在电影植入中的关键，商业利益和品牌效应之间寻求一种平衡，无疑带着镣铐跳舞--痛并快乐着。

3.无节操的广告植入，观众很受伤

赤裸裸的广告植入生硬到让国人尴尬的同时，估计最难过的是粉丝，《变形金刚》系列的口碑打分，从第二部就开始递减，从未反弹，首周末就去捧场的观众对它基本都有10年的感情，所以之前有消息说比国外多2分钟，他们是欢欣鼓舞的，以为多了什么精彩镜头。可是万万没想到，这多出来的2分钟可能就是品牌的贴片广告，估计会大大伤了他们的心。 

看似完美的植入式广告，商家花了大钱却“买了尴尬”，原因在于没有把植入式广告用对地方。植入式广告相对于纸媒广告、招贴广告等而言算是新鲜事物，但并非新鲜事物就一定十全十美，也并非在所有的环境，所有的受众面前，植入广告的效果都一定优于传统广告。

植入式广告与文艺作品本身具有“一荣俱荣、一损俱损”的关系，但是，过多的植入式广告，尤其是与文艺作品本身不搭边的植入式广告，最终将破坏文艺作品的完整性和艺术性，稀释作品本身的主题，产生喧宾夺主的反效果，引起受众的反感和不满。

要知道，观众花了数十甚至上百元走进电影院，是为了看期待许久的影星，享受视听盛宴的，而非是为了来看广告。一旦他们发现这些与剧情不搭边的产品信息，自然而然会对这样的信息产生反感，甚至把火气撒到影片本身上，最终导致广告的效果和商家的期待南辕北辙。

中国式植入，如何让双方实现共赢？

眼下，似乎所有的因素，都促使中国企业在好莱坞的广告营销额逐年增长、品牌数量增多、合作形式更多样。与此同时，我们也看到，中国品牌植入好莱坞大片，机遇与风险并存。而受限于电影内容与品牌本身的定位，电影广告植入向来都是几家欢喜几家愁。那么，对品牌和电影而言，应该如何去规避风险，实现利益最大化呢？

1.注重品牌与电影内容的融合度

投放植入式广告本无错，关键是要看打到什么地方，怎么打，打什么内容。事实上，并非所有的植入品牌都能借助电影的热映获得较高的市场认可度。目前，品牌植入分为背景、Logo、使用道具、电影情节、情感关联度等几个部分，品牌与电影的结合越深入，植入效果越好，如果仅是简单在电影中出现几个标志，观众对于产品性能一无所知，这样的品牌植入基本没有太大的意义。

成功的品牌植入可以在顺畅地表现电影剧情的同时，最大限度地传递品牌信息。品牌信息由浅入深包含三个层次：第一层为标识植入，包括产品、商标、音效等可以代表品牌的一系列视听符号；第二层为属性功能植入，即向受众介绍产品的特点、用途等等，形成商品的异质性；第三层为精神理念植入，即传递品牌文化、价值观念、生活方式等等，形成消费者对品牌的偏好和忠诚。从植入方法上来讲，《变形金刚》系列中的中国品牌植入仍停留在标识植入层面。外国观众可能都不知道在电影场景出现的“剑南春”“六福珠宝”为何物。更不要提中国品牌在影片中传递了何种品牌精神、价值观。

所以，在植入广告时，应当首先考虑广告与剧情的契合度，而非影视剧本身的名气高下，名气再高的影视剧，如果广告与剧情貌合神离，甚至格格不入，最终影视剧的名气越大，广告的反效果越重。但如果广告与影视剧的剧情相符合，不仅会在观影过程中对观众产生潜移默化的影响，也会对影视剧本身有所助益，也就是要做到“润物细无声”。

2.结合品牌成熟度，切勿盲目植入

对于一直品牌成熟度还比较低的产品，尽量不要盲目地“傍大款”，毕竟植入好莱坞大片，虽然档次上来了，但是广告费用并不低，而且一些日常比较生僻的小品牌，即便在影片中有露出，也容易被忽视，不可能产生立竿见影的效果，反倒有可能被高昂的广告费或者授权费所拖累。建议对于一些成熟度不够高的品牌，可以先选择国内影视剧，循序渐进地增加曝光度，不要一窝蜂走太远。

3.借鉴美国品牌植入经验:拍摄完毕后结账

《变形金刚》系列里，那些和好莱坞大片气质不搭的国产品牌植入的确令人头疼。相比较而言，欧美品牌的“现身”则相对成熟很多。据美国一家专业跟踪好莱坞植入广告的公司统计，《变3》有71个植入品牌，相对四大中国品牌而言，那些美国品牌大多出现得不动声色，其操作手法值得学习。

首先，在好莱坞，品牌处于绝对弱势，导演一般不会在拍摄中故意照顾品牌，而一般是由片方在电影拍摄结束之后，根据成片效果对植入费用进行商定。这与国内事前定价，定制剧本的操作方法差异较大。

在美国通常都是拍摄完毕后结账，“比如某酒类品牌进行植入，它不会事先要求该产品需要怎么出现，演员要怎么拿着。故事中可能有酒吧、酒柜等，品牌提供酒随你怎么拍，最后按照产品出现的频次结账。”这样放手的植入方式显然走在了国产品牌的前面。

对于中国市场而言，由于融资渠道较为多元化，片方看中的不是植入带来的资金，而是品牌方的联合推广资源。能带来拉动票房的吸引力,才是制片方动心的关键。随着中国经济地位的崛起，中国品牌在好莱坞电影中的出现将会更加稀松平常，了解好莱坞的操作手法，在合同中严格规定双方的权利义务，将是互利共赢的不二法门。

最后，文创资讯想说的是，改变植入式广告的“中国式尴尬”，有赖于影视界和企业界转变对植入式广告的认识，让植入式广告真正成为影片中合理、和谐的元素。一方面，电影制片方需要严格把控品牌植入的数量，进一步提高影片的质量；另一方面，电影出品方也要考虑植入品牌是否有足够知名度，是否同样具备推广实力和营销思路，以及品牌形象与影片理念是否一致，在此基础上将品牌与电影内容相结合，才能避免让电影沦为广告宣传片，最终达到一种双赢的局面。