明星餐饮：一场围猎粉丝的杀猪盘

来源：零售商业财经（ID：Retail-Finance） 作者：金诺

海清“你是我的神”一梗在今年火出了圈，其实它与YYDS有异曲同工之妙，两者都反映着如今的娱乐圈现状：资本和观众总是热衷于造神，但也更容易见证“毁神”的全过程。

不少明星在经历了资本的疯狂吹捧与造神后，却又迅速地因为某些事件被舆论拉下神坛，造就了多起“明星塌方”事件。

无论是近日因考编引起争议的易烊千玺，还是此前退股贤和庄的陈赫以及天然呆出事即立刻撇清关系的关晓彤等，这些明星的事件往往与其本职工作无关，反而翻车在其他旁门左道上。

明星收割新套路

明星拥有副业并非新鲜事，他们基于个人特长与名气、借助背后资本的力量去开创个人品牌，如周杰伦开创的服装潮牌“范特西”、擅长做饭的黄磊成立了“黄小厨”品牌等。

这些品牌多半基于明星业务属性，也融合了他们的品牌理念、艺人特色等，虽然副业不可避免地借助了明星光环抢跑赛道，但也给喜爱他们的粉丝们提供了支持偶像、购买周边的“捷径”，于明星、粉丝而言算是一种双赢。

但如今的明星品牌却有些“变味”，更像是挂羊头卖狗肉。虽然打着某某明星的旗号，但从产品到内容，除了收益与本人有关，其他都毫无关联。

就拿明星直播带货来说，收着高价的坑位费却不对产品本身负责，有的甚至信誓旦旦地宣传着其本人可能根本没吃过、没用过的产品。由此可见，明星代言的品牌，可能他们自己也根本不参与其中，完全就是往资本流动的方向，专找肥沃的韭菜地，哪里好割去哪里。

近几年，明星们又盯上了“餐饮加盟”这一个领域。

图源 / 网易数读 

其实明星涉足餐饮，也很合情合理。因为餐饮相较于其他行业准入门槛较低，尤其加盟店开展标准化经营，根本不需要明星投入太多精力。因此，跨界经营选择入局餐饮成了热门，说白了明星根本不需要具备餐饮经营管理的专业知识，只要投钱，会营销造势即可。

值得注意的是，如今的明星餐饮并不同于以往简单的冠名或者入股，而是玩出了新花样。

无论是陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆，还是黄晓明的烧江南烤肉，多家明星餐饮店背后居然都无一例外地指向了同一个操盘手——四川至膳品牌管理有限公司。

图源 / 天眼查

四川至膳曾将这些明星餐饮视作公司的金字招牌，将它们非常高调地展示在公司官网页上。然而，当这些明星品牌翻车后，至膳也立刻“翻脸不认人”，如今的官网首页早已不见贤合庄、烧江南等品牌踪影。

图源 / 至膳官网

四川至膳究竟有何来头、是一家什么样的公司呢？

据其官网介绍，称自己为餐饮品牌孵化平台，也可以理解为餐饮界的MCN机构，主要工作就是打造并推广旗下餐饮品牌。

换句话说，就是把打造一个流量明星的套路一模一样地复制套用在另一个餐饮品牌上。再利用明星流量造势、信誉背书，由此明星餐饮就变成了百试不爽的粉丝经济收割机。

于是，简简单单的餐饮品牌就变成了一场有资本参与、明星站台、MCN机构孵化、加盟商涌入、粉丝追捧的疯狂游戏，而这也造成了翻车后的责任不清，导致受损的加盟商、受害的普通消费者投诉无门。

关晓彤的天然呆奶茶，就是最好的例证。受骗的加盟商为何要求明星给说法？

图源 / 微博

如图所示，这位加盟商并非要找关晓彤麻烦，而是签约时合同上清清楚楚写着关晓彤是天然呆奶茶的联合创始人，但加盟出事后却无人解决，只能无奈选择让关晓彤给个说法，毕竟关晓彤作为明星也自带流量、更具关注度。

网红餐饮的加盟乱象

事实上，天然呆加盟事件所暴露的问题比我们想象的要多得多。

一是涉嫌欺诈，号称的鲜奶、动物奶油等优质材料，最后扒出来都是普通的低价植物奶油和各类奶精。

图源 / 小红书

二是涉嫌非法开放加盟，这也是将众多加盟商坑惨的主要原因。

相关资料显示，成立于2020年的天然呆在21年就开展了特许经营活动，与众多代理以及加盟商签订加盟合同，然而成立未满一年的商户按理说是不具备特许经营资质和条件的。

就这样，被天然呆以高毛利率、极快回本周期噱头吸引的加盟商，面对前期高成本投入和后期的业绩下滑，以及持续投入的高额材料费用，最终不得不关店及时止损，有的甚至血本无归。

令众多加盟商不解的是，在宣传时期关晓彤以“天然呆店长”身份卖力吆喝，却在加盟商维权事件爆发后完美地全身而退，还发声明称自己从未参与天然呆经营工作。

天然呆官方宣称，关晓彤只是授权给“天然呆”个人肖像使用权，因此无需对各类加盟事件负责。然而，网友却扒出关晓彤其父持有天然呆公司35%的股权，证明关晓彤与其团队和天然呆存在着千丝万缕的资本关系。

图源 / 网络

此番声明并未对被坑的加盟商作出任何的回应，反而将焦点放在了“甩锅”操作上。

很显然，明星餐饮并未将“服务”二字摆在“盈利”之上。而具有专业法律团队的明星们，也始终能游走在法律漏洞上，巧妙地避开法律责任。出了问题，投诉无门的加盟商、消费者只能处于劣势地位。

无独有偶，同样的操作也“巧合”般地出现在了陈赫贤和庄加盟事件上：同样用明星效应吸引加盟，同样是涉嫌非法开放加盟，最后也同样是完美地金蝉脱壳。

在加盟商集体维权，“陈赫 贤合庄”的话题冲上微博热搜引起大量关注后，对于事件本身，品牌及明星代言人在长达一周多的时间内没有进行任何回应，甚至该话题词条已经被悄然撤下，但明星撇清关系的速度却堪称神速。

持股比例达38.5%，陈赫作为最大股东持股的福建贤合庄品牌管理合伙企业，事发后已经退出了贤合庄的股东位置，在顺利完成收割后又悄然神隐，甚至连此前因贤合庄食品卫生和食品安全隐患等问题转发的致歉微博也一并删除，只剩下孤立无援的加盟商叫苦不迭。

图源 / 天眼查 

在微博热搜的评论下，网友们的评论一针见血，有的称“这不就是旧瓶装新酒，只是套上明星的光环的加盟骗局”，“我把他当明星，他却把我当猪仔”的评论则显得又滑稽、又心酸。

图源 / 微博

据一些加盟商透露，在一二线城市，加盟一个贤合庄店铺成本至少在五百万。贤合庄还将陈赫的雕像，以及各类涉及陈赫肖像的立牌等物品都套上离谱的高价，强行卖给加盟商。

这波完全复刻明星周边的操作，属实是将粉丝经济懂得明明白白，韭菜就要割得彻彻底底。

流量至上的困境

明星餐饮频频翻车的背后，除了与明星本人人设翻车有关，还与明星资本化、疫情大环境下影视行业的萧条有关。

在流量为王的时代，演技和才艺并非一个明星成名的必要条件，不少凭借颜值、讨喜人设就能快速吸引受众注意，成为所谓的“流量明星”。

可怕的是，在流量与资本决定一切的畸形机制下，粉丝已经成为变现的工具，而名气成为旁门左道捞钱的砝码。明星餐饮加盟店频频翻车其实也与流量息息相关，一切始于流量，一切终于流量。

加盟商因为明星的流量蜂拥而来，至膳等MCN公司在背后推波助澜，利用黄牛排队、营销水军，素人种草等推广手段制造虚假流量，进而吸引不明真相的观众前来消费。

图源 / 小红书

当然，被资本选中、被MCN机构孵化的明星餐饮品牌只是空有其表，当虚假繁荣随着时间消散后，当排队的假黄牛消失后，粉丝经济和餐饮经济合流的创富神话被证伪后，我们看到了一场“起高楼、宴宾客、楼塌了”的明星餐饮品牌大戏，这场大戏从开业的盛极一时到最后的门可罗雀，最快都不需要一个月的时间。

2020年10月才开出首店的天然呆，在第二年疯狂拓张到接近两百家，而后大量闭店，如今剩余店铺仅剩一百多家；贤合庄的门店数量也从800多家骤减到500余家，关店规模超过三分之一。

在获取利益的时候，人气为其加持，但是在翻车的时候，明星却全身而退。进可攻退可守，明星餐饮虽然在法律上明星可以逃避责任，可在舆论上也势必承受“墙推众人倒”的危险。

图源 / 餐宝典

陈赫通过情景喜剧《爱情公寓》、综艺节目《奔跑吧兄弟》在荧幕前塑造给观众亲和憨厚的形象，现实中却隐匿在资本的背后对这些普通老百姓挥下残忍的镰刀。

一边是光鲜亮丽的虚伪笑脸，一边是身着“惨”字衣服加盟商的痛苦面容，具有无比醒目的割裂感。

互联网是有记忆的，就算如何沉默逃避，在陈赫本人的最近微博下，还是会有愤怒的网友每日提醒他关于贤合庄翻车的事情。

图源 / 微博

明星排队做餐饮，不仅门槛低，还与疫情后资本高度青睐餐饮行业、娱乐圈被“打入冷宫”有关。

2020-2021年，各路VC和PE扎根餐饮赛道，从茶饮到快餐，从火锅到中式甜品，无数家品牌接连拿到融资，引起跟风狂潮。与此同时，电影院陷入寒冬，而其他线下见面会，演唱会也因为随时变动的疫情防控，基本处于停摆状态。

图源 / 《财经》 

尤其在经历郑爽偷税漏税事件后，文娱行业的税务工作被严抓，也导致各路明星仿佛惊弓之鸟，其背后的工作室纷纷连夜注销。

习惯了日赚208w的明星们在类似“阴阳合同”的方式走不通后，自然会继续寻找新的快钱路子，扎堆餐饮行业成了又一“风口”。

明星们顺着资本的方向谋取利益，又通过收取高额加盟费收割一大批的粉丝韭菜，并且将其部分非法收入合理化，正可谓一石三鸟，岂不美哉？

于是，在那两年才会涌现这么多所谓的明星餐饮，但无法穿越风口周期的品牌们，热潮褪去只剩加盟商翻车的惨状。

我们看到了太多流量和网络太容易出现造神的假象，却没看到今年上半年有约37万家餐饮相关的公司被撤销、且餐饮收入同比下降8.5%的真实现状。

对于没有资本的普通人来说，没有那么多永远的神（YYDS）和一夜暴富的奇迹。尤其在如今的市场环境下，保持清醒和谨慎才是一个“韭菜”最大的自知。