这届“双11”：主播通宵卖货，但“狂欢”不再

来源：燃次元（ID：chaintruth）作者：侯燕婷 编辑：饶霞飞

 

今年冷清了。

从10月开始，带货主播的聊天群里，讨论最多的就是公司“双11”要播“日不落”。

燃次元获悉，所谓“日不落”，就是一个直播间连续直播18-24个小时，不同主播轮番上阵，通宵卖货。很多带货主播形容道，这是一个“嗓子冒烟的双11”。

10月25日凌晨1点半，杭州带货主播阿涵发布朋友圈说道，“直播10个小时……时间管理的一天”。

前一天晚上，阿涵仅睡4个小时，早上11点就开播，下午2点下播；接着下午4点开始第二场直播，直到晚上7点；晚上9点开始播第三场，凌晨1点下班，“感觉整个人麻了……人的坚持真的超出想象，以前我觉得播10个小时很不可思议，现在发现一切都会过去的。”

11月10日，阿涵告诉燃次元，她当天要直播7个小时，直到11月11日凌晨2点才能下班。

在上海一家抖音电商代运营公司当带货主播，新新从国庆节就开始做今年“双11”的福利活动。10月3日，新新一个小时卖出10万元，“但是太累了，我快窒息了。”她告诉燃次元，整个“双11”期间，她每天直播时间约为6个小时，而在公司上班时间接近9个小时。

今年以来，从淘宝、京东到抖音、快手，几乎所有商家都加入“直播大战”，商家自播已经成为一种电商常态。而撑起日夜运转的直播间，都是年轻的带货主播。对于他们来说，带货主播是一份体力活，但多数时候回报颇丰，尤其是“双11”期间销量上涨，收入可能是传统行业的几倍。

依赖于直播卖货，很多商家的生意也与带货主播挂钩，大部分开支砸在直播间和主播身上。杭州一家抖音女装店的合伙人之一阿辉表示，公司每个月的人力成本就达到25万元，而全部成本中，主播的人力成本就占到一半。

阿辉向燃次元表示，“双11”期间，抖音店铺直播间的销量和转化率，和平时相差不多，“我们一天就直播5个小时，如果直播间流量不好，播下去也是浪费时间。”

新新也有同感，她发现，今年“双11”抖音的流量比平时还差，“11月初开始，整个大盘的流量都不太好，数据都不太好。”她认为，抖音的“双11”氛围终究比不上淘宝，用户可能更多被吸引到淘宝上。

两年“双11”都在雅诗兰黛旗下一个品牌直播间度过，蕾蕾却发现，今年“双11”期间，淘宝、京东直播间的场观、实时在线人数也比不上去年“双11”，“今年看的人还蛮少的，也蛮冷清的，评论、互动都少了。”

这个“双11”，各个平台、每个商家、多数带货主播，都在直播间努力地卖货。但一年一度的“狂欢”氛围，正在逐渐减弱，消费者在直播间的消费，也趋向理性。

01 直播间“日不落”

“很明显，（‘双11’）每天从一场到两三场（直播），大家都会攒足劲头拼上一阵子。忙这一阵子，工资也会增多。”阿涵说道，所在公司平时排班还算比较轻松，她每天直播时间大概4-5小时，但“双11”这段时间，很多天直播时长可达10个小时。

阿涵指出，在带货主播这个行当里，每天直播5-6个小时，可谓稀疏平常，大促期间忙起来，加时、超时也必须接受，选择了这份工作就要接受。但好处是，只要努力，就能快速得到回报。”

轮到早班的时候，新新整个月都是凌晨4点半起床，6点开始直播，可能是普通人难以想象的工作状态。

8月，新新入职了如今的抖音代运营公司，主做一些传统国货品牌，比如她的直播间就是卖硫磺皂，平时月销售额可达500-600万元。

“主要是离家近，加上入职的时候，公司说一天就播4个半小时，其他时间很自由，结果进去之后就不是这个样子了。”新新说道，这家公司让4、5个主播负责一个直播间，每个人播2个小时休息2个小时，尔后继续播2个小时，如此叠加工作时间，“我离家再近，也不可能2个小时来回折腾，就被迫困在公司里，这是令人比较疲惫的一点。”

实际上，新新所在直播间，平时每天的直播时长也是18-20个小时，4、5个主播轮流排班，达到“日不落”的直播时长，而这次“双11”，每天得播20多个小时。“有时候卖到凌晨三点，真的卖不动了，卖不动还拉那么长时间。”她说道。

除了时长加码，“双11”期间，新新等带货主播还不能休息，原本一周能休一天，“就是为了保证直播时长。”

不过，直播间“日不落”也确实带动了销售。新新透露，10月份该硫磺皂的销售额为1000万元，其中10月24日，直播间GMV超过了100万元，是近期较好的数据。

抖音之外，淘宝直播间也在“双11”战线中“日不落”。

在上海雅诗兰黛集团旗下一个品牌的淘宝、京东直播间带货，11月以来，蕾蕾每天晚上10点上播，直到凌晨2点，直播4个小时。

“‘双11’比平时播的时间长一点，之前直播间都是早上8点播到凌晨2点，而‘双11’直播间是24小时不停播。”蕾蕾对燃次元说道，“双11”期间，带货主播的作息也从“做5休2”改为“做6休1”。

由于是大集团，蕾蕾所在直播间有10个全职主播，即使大促期间，每个人的直播时长也不会大幅增加。

值得一提的是，阿涵、新新等抖音带货主播，收入结构都是“底薪+提成”，大促期间销量上涨，她们的收入也递增。

但蕾蕾拿的是固定薪资，每年集团会发放“618”、“双11”等活动相关奖金，但主要根据个人薪酬比例计算，而非直播间销售额。

02 “双11”变味了

去年“双11”，新新还在兼职卖3C电器，彼时，她一口气直播了11个小时，销售额也很高，单场提成她就拿到3-4万元。

新新认为，“主播是很奇怪的，如果卖得出去，直播间数据一直往上跳，其实不会感到疲惫。相反如果一顿激情输出却卖不出去，直播间没什么人有反应，才是心最累的时候。”

2020年，新新离开咨询行业，从做抖音新号的直播间开始，她兼职卖了近两年行车记录仪，踏入了电商领域。2021年，她经历了直播带货爆发的时期，一个月提成就能拿三五万元，最高峰的时候一个月工资达到了6位数。

但进入2022年，整个行业开始转折。

“不知为何，比如行车记录仪，2021年非常好卖，今年难卖了，甚至一场直播下来，一台都卖不出去。”由于老东家给的底薪仅有2000元，一旦没有销量，新新就拿不到提成，收入直线下降。今年3月，她开始进入代运营公司做全职带货主播。

然而，4、5月份，电商行业出现波动，7月份，新新所在的代运营公司没有业务，她再次回到拿底薪的状态。8月份，她另谋出路，来到了上述这家国货品牌代运营公司。

如今，新新经历入行第二个“双11”，但她发现，大促氛围并不强。“直播间就是10月23日、24日数据不错，最近数据一塌糊涂。”她表示，尤其是11月开始，抖音的用户量有所下降，且35岁以下年轻消费者居多，“大部分年轻人的消费水平有限。”

新新分析称，“双11”期间，抖音整个大盘的流量变差，但抢这些流量的商家可能不减反增，“同样的人群在抢这些比较差的流量，出价比别人更高者，才能拿到这部分流量。”这导致一个现象，“双11”期间，直播间流量越来越贵。

“抖音（直播间）是一年比一年难做，尤其今年，谁家都在做电商直播，而大盘的流量没有更好，每家分得更少。”新新认为，消费者的购买力明显下降了。

蕾蕾也有直观的感受，“去年大家会比较热情一点，购买的欲望会比较高一点，今年也不知道为什么，反正今年‘618’，再到‘双11’，感觉都挺平淡的。”

蕾蕾告诉燃次元，去年在京东直播间，实时停留人数会有几百人，而今年只有几十人；在淘宝直播间，只有晚上黄金时间段能有近千人，其他时段比较冷清。

“我们主播都在讨论，今年‘双11’氛围完全比不上去年。对于主播来说，粉丝是否热情，是能够感受到的。去年很多人在直播间提问、刷屏，今年就是冷清了。”她解释道。

“‘双11’已经感觉变味了。2014年、2015年那会，感觉大家真的是等着11月10日晚上去疯抢，因为过了那一天，所有优惠就没有了。而近几年，没有那种一定要抢的紧迫感了。”蕾蕾说到自己，以前的“双11”会熬夜去抢购，而现在没有这种激情了，“大家对‘双11’有点疲惫了。” 

03 直播间改变“双11”

不过，整体而言，作为一年之中最受关注的电商促销活动，“双11”的销售额还是高于平时。

广州一位多平台带货主播告诉燃次元，这次“双11”期间，她在淘宝、京东的家电类直播间中，多场直播成交额达到200万元，“‘双11’在电商届的地位是毋庸置疑的，是整个电商生态中非常重要的‘购物节’。”

图/上述广州带货主播10月31日直播间销售额

来源/上述广州带货主播

但不得不承认的是，随着电商直播的常态化，“双11”的大促效果正在被削弱。

以往传统电商时代，商家等到“双11”才发布一年一度的优惠、福利，而如今直播电商时代，每天24小时都在“促销”，留给“双11”的活动没那么多了，“全年最低价”的噱头不能用了。

“我们硫磺皂在‘双11’有促销，但要说跟平时差多少，也没有。”新新指出，直播间活动每天都有，一年下来，“55节”、“618”、“818”、“双11”、“双12”都搞促销，优惠力度大差不差。

这次“双11”，新新所在直播间从10月初做到11月初，已经出过两次促销活动，到了10日、11日，反而没有新的福利了。

“抖音越来越难做，因为前两年抖音直播间的营销套路，还能吸引消费者激情下单，而现在消费者都看透了。他们已经明白，主播说的，所谓库存不足、只剩几单的产品，其实一直都能买到。”新新分析道。

蕾蕾所在的护肤品牌直播间也是相似情况，“品牌在全国有很多线下专柜，线上的价格要跟线下同步，我们促销的方式就是赠送，而不直接降价。平时，买200ml的爽肤水，可能赠送180ml，而‘双11’，可能就是赠送200ml。差距只有20ml，能优惠到哪里去？”

因而，经常看直播间的粉丝，实际上对这些优惠“套路”一清二楚，蕾蕾坦言，“他们其实明白，‘双12’还是差不多的。”

对此，商家也有所体会。

杭州一家抖音宠物用品店的直播运营小培指出，店铺直播间的促销也不是对商品进行降价，而是送更贵的赠品，“11月10日、11日我们还会上一些福利品，但其他活动不会变。因为有些顾客是经常来看直播间的，如果我们活动经常变动的话，会影响他下单，甚至会来直播间‘带节奏’。”

也就是说，不仅一年四季直播间的促销活动改变不大，而且直播的促销活动不能轻易改变，只因会引起老顾客的不满。即便在“双11”，商家也不敢乱来，要保持直播间的稳定运营。

小培分享道，抖音这次“双11”氛围还可以，公司店铺流量、销量上涨约30%。但从同行来看，很多人不愿意报名商城的满减活动，“一是商城这些新增的活动还不成熟，有些用户看不到，比如满减活动；二是很多商家愿意送赠品，但不愿意降低价格，如果价格降低，‘双11’过后，老用户就会流失。”

简而言之，在“日不落”、全年不停歇的直播电商氛围下，“双11”失去过往的魔力。当然，对于带货主播来说，“双11”仍然是一年中最后冲刺的阶段。

新新说道，“对于电商来说，10-12月确实是一个黄金期，都在做冲刺。而主播是行业中收入最不稳定的，今年能赚多少钱、做多少成绩，就看这最后三个月了。”

实际上，在这次“双11”，她们公司的主播都很内卷，“我也很卷，我想做好数据，去凸显个人的价值，不仅仅是拿更多的提成，还要争取机会，跳去更大的直播间。”新新对燃次元说道。

* 文中阿涵、新新、蕾蕾、阿辉、小培为化名。