生鲜电商创业者必须回答的四个问题

今天晚上收到好友Mars邀请，东哥给京东O2O MT和All manager做了一个生鲜和生鲜O2O的培训分享。也算是机缘巧合，因为去年在腾讯电商总办的时候，做过两次扩生鲜品类的电商报告，和沱沱工社杜非很熟，也和同事基本拜访扫描了国内做生鲜的六七家大的电商，去过产地，去过仓库，去过终端，也看了一些财务数据。年初以来，很多人在谈生鲜电商，一万家没有一家赚钱的。生鲜到底是怎么回事，很多人未必明白，即使在做的未必也都搞清楚了。当然，东哥也不是权威，这两份报告也都是一年前做的了，很多情况都有变化，也只是从自己的角度，理解来说下对生鲜电商的看法!

问题一：市场有多大?处于什么阶段?

做什么品类电商，都得看品类本身的空间和天花板有多高。但市场有多大，有三个层面的问题。一个是生鲜市场有多大?一个是生鲜电商市场有多大?还有生鲜不同模式里面传统生鲜电商和O2O生鲜电商市场有多大?市场足够大，那么做生鲜电商的难点在哪里?

所以生鲜，广义的可以理解为农副产品电商，大概4万多亿，盘子比服饰、家电3C通讯这些品类加起来规模还要大，毕竟民以食为天。但是很多都是自产自销，真正在流通市场里面卖的，大概是2.5万亿。而我们在电商渠道卖的，很多工业用农产品，大豆粮油一些不在。所以能够从线上渠道走的，应该1.5万亿有的，比如生鲜、蔬菜、水果、部分水产肉制品。总的来说，规模还是比较大。但是目前电商化的，主要还是茶叶、部分水果，等一些相对耐运输储存的，对冷链要求没有那么高的品类。阿里研究院数据2013年年生鲜电商交易额估计在130亿，2014年估计翻一番也就是260亿，所以比起整体电商超过3万亿，而服饰品类做到了四五千亿规模，生鲜电商化的比例是极低，应该来说是一个非常小众的需求，还处于教育用户培养网上购买习惯的阶段，虽然它炒的非常热。如果你不只是卖个货，做生鲜电商的要布局阶段，如果这时候大量的烧钱，是可能成为先烈的，如果你还记得我之前写的文章。

问题二：做好生鲜电商的难点在哪里?

生鲜电商难赚钱，很多人直观的反应是冷链物流，物流成本高;市场营销难，小众需求找用户成本高，库存管理难，库存损耗高。

东哥拜访或者电话微信交流国内做的最大的六七家生鲜电商的一个判断，生鲜电商的难点在供应链。

供应链决定毛利润率，举例说进口肉制品，如果是海外产地参与叫盘期货，价格是极低的，毛利率能够做到50%以上。如果只是通过传统第三方渠道拿货，毛利润率能够做到30%就算很好了。做B2C的生鲜电商很多都不赚钱，但淘宝上有很多产地卖特产水果的卖家还是赚钱的。

供应链决定库存损耗，好的货品，会更加耐储存运输，保质期也更长，二次筛选残次品也会更少。品相更好，也会降低用户退换货导致的损耗。有些生鲜电商的损耗超过十几个点，而做的好的能够控制到三五个点以内。很多生鲜电商，定价并不便宜，但到最后算毛利润率的时候，发现并不高，因为毛利润率都让损耗给吃掉了。

供应链决定用户体验、口碑和回头率，用户核心是买商品，快只是一方面的。京东之前做过阿克苏苹果，我也买过，品相特别差。买了一回就不会想买第二次，而且对京东生鲜的直接感受是非常差。如果货品差，或者货品不稳定，所以是不建议平台推广的。

至于冷链物流问题，不仅仅是没有覆盖全国的第三方物流，每单的费用还是非常高昂。所以现在的生鲜电商，基本上都采取了自建的方式。生鲜电商，做成了本地化的生意。之所以导致前面的问题，还是需求不足，生鲜电商还是相对的小众需求而不是大众需求。这是一个倒逼过程，只要有足够多的订单，第三方物流一定会去做的。比如顺丰冷链，顺丰之前做生鲜并非真的为了做生鲜。

问题三：生鲜电商的价值点在哪里?

回答这个问题得先了解传统生鲜的核心痛点在哪里?

离开京东前和高瓴资本的洪婧聊天，被问及有什么品类我看好的。我说，很看好农业。因为农业里面的痛点最多，而且可以通过移动互联网的手段加以解决。传统生鲜的痛点在哪里?

一个是供需不平衡，就是生产端到批发端的需求不平衡。上个月和一亩田老大邓锦宏吃饭，这哥们是从百度出来的，带着几百号人下农村，逛农贸市场，和一群“最没文化”，最没互联网基因的人打交道，把这些人聚合到一亩田的平台上，初期是做信息平台，现在把交易也做上了。一亩田，未来会成为一家非常牛逼的农业电商公司。更多细节，东哥在这里就不便透露了。

一个是传统售卖与消费者的需求不平衡，损耗太高。对于商超来说，节日、天气等各种因素都会影响用户的需求，而批发市场的货源质量也不稳定。商超经营面积有限，也不能什么商品都采购，卖不掉第二天就变成了废品。而用户购买当中，挑挑拣拣会带来巨大的损耗。而东哥基本上每天都自己做饭，作为一个生鲜用户，在去超市购买当中，一般是中小超市，提供的货品选择有限;第二是去早去晚，有些时候还不一定有货可卖;第三服务不方便，必须要自己去买，不提供上门送货服务。

问题四：生鲜电商应该怎么做?

高端的，可以走传统电商模式，类似沱沱工社、天天果园都可以。

中低端本地化O2O，当然是更大的生意，不是非常看好传统模式，主要是物流成本太高。东哥应该依托现有的线下商超体系，做本地化的O2O。更多，就不方便多说了。东哥觉得通过第三点，多少会有一些启发!下周的时候会到上海见一个易迅网的创始人，他就在做O2O的生鲜电商，据说做的还非常不错。以后有时间再深度介绍解读一下生鲜电商的具体不同玩法!

 

【关于作者】

李成东，电商天使投资人，前派代、腾讯、京东电商战略分析师

四个微信群群主

1)[TOP电商CEO群] 聚合了50多位中国垂直细分领域的电商CEO

2)[TOP电商战略组] 聚合了包括JBAT在内的，国内前十名电商战略高管

3)[TOP电商传统零售高管群] 聚合国内前十的百货零售的电商高管

4)[东哥TMT创业营] 聚合了十几位电商路上的创业者，有起步的，有已经融资两三轮的

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