硬件创业如何打开海外市场？Golf Sense进驻苹果零售店，年入2000万 - i黑马

ZEPP是一家中国创新硬件公司，却在美国获得了极大成功，并且进入了苹果零售店，推出了针对高尔夫的“Golf Sense”。仅仅2012年一年，这个传感器就在欧美地区36个国家走进了4000家门店和四大网上渠道商，卖出4万套，收入近2000万人民币。而在2013年公司的业务加入了针对网球和棒球的传感器之后，年销售额则翻了一倍。

i黑马认为，在全球化的今天，中国创业者完全可以发挥自己的想象力，把整个地球都当做自己的市场。i黑马曾经接触过不少做移动互联网的公司，他们的海外收入也比国内收入多很多。

本文转载自《第一财经周刊》

“这些体验原本应该来自于真实世界，但是ZEPP的运动传感器能通过它监测到的数据告诉你更多。”技术杂志《连线》在2014年最新的一篇文章中针对ZEPP的产品这样写道。

早在2012年4月7日，ZEPP就在全美苹果零售店上推出了针对高尔夫的“Golf Sense”，通过传感器硬件以及手机移动端的软件配合，对高尔夫球玩家的动作进行捕捉，进而实现语音分析、挥杆动作分析、挥杆稳定性统计、挥杆动作模仿、与专业球员对比等各种训练的功能。

ZEPP可以说是一家没有中文网站、办公地址在硅谷、主要市场也是美国的“美国公司”，但其实无论是创始人还是研发团队，大多都是中国人，并且都在北京中关村工作。

ZEPP的创始人韩铮出生于1983年，曾在微软亚洲研究院读直博生，主修移动系统和无线传感器网络，他原本的职业规划是毕业后就进入微软工作。而在当时，韩铮认为，无线传感器只能为Windows Mobile提供技术类支持，很难转化成产品。但在那一年，iPhone 3Gs进入了中国市场，这让韩铮觉得，自己学的专业可能有商业机会。于是他“翘掉”微软的直博生项目，决定去创业。

韩铮卖了一个专利，凑了六七十万块钱。他的第一个创业方向是游戏传感器，主要为一些大型游戏开发硬件传感器设备。韩铮做出了几个原型机，也跑遍了大型的游戏公司试图建立合作关系。

但是他发现，为大公司已经成熟的游戏内容提供硬件是不现实的，大公司只会选择更成熟的开发平台，不会考虑创业公司，玩家也不会为了一款游戏专门买个新控制器，而兼容很多游戏又没办法根据游戏做相应的定制化。总而言之，追着游戏公司的内容做硬件不是一个靠谱的生意。2010年年初，公司成员先后离开，这一次创业宣告结束。

但是，作为一个硬件爱好者，韩铮还是看好这个创业方向。“只是，不能做游戏了，因为软件的内容不能靠第三方来配合，要独立开发，才能控制住。”

就在为游戏设计硬件配件的过程中，韩铮发现了传感器的另一个方向：他曾经做过网球、高尔夫的游戏Demo，觉得真实的运动场景里对动作的捕捉应该也有需求。而相比局限在一个屋子里玩的主机游戏，真实运动的应用场景更广、更灵活;加上iPhone 4的推出，iOS系统也支持更多的硬件配件，所以第二次，他选择的方向是做iOS手机端的配件。

韩铮对技术并不担心，在微软研究院的时候，他就很了解国内外各大研究机构、学校、公司对传感器的研究进行到了什么地步，对高速的运动计算之中的固有数学问题和算法也有自己的解决方案。“我估计在我们推出运动传感器产品之前，其他初创公司是没办法做出来的。”

而在具体门类的选择上，平时爱打网球的韩铮选了高尔夫：一是因为高尔夫是一项对动作精确度要求很高的运动，本来对于视频、雷达之类的硬件的需求就比其他运动成熟;二是高尔夫球玩家的经济消费能力比较强，产品价格哪怕高一点也能卖出去。韩铮也曾经考虑过足球、网球之类的大众运动，但是这些门类的消费能力相对比较弱，就算有，也被知名运动品牌这些“大鳄”握在手里。

而真正的问题在于：有没有市场。这不是韩铮熟悉的领域，他对受众市场以及产业链环节都进行了详尽的调查。跑了不少高尔夫球场、访问了许多高尔夫教练之后，他发现在北上广这些一线城市里高尔夫球的核心玩家总数量不超过30万，而他们对于运动辅助型工具以及智能手机的使用习惯都不是很好。毕竟，在中国高尔夫球更多被附加了商务社交的功能，而不是一项纯粹的运动。

而与此同时，韩铮研究发现，高尔夫球的美国市场总量是中国的100倍左右，而很多高尔夫练习者都会自己购买辅助型工具，比如绑手、绑腰的工具，这意味着一个无需引导就已经存在的市场。“当时我们就觉得，做中国市场一定会死得很惨，不如一开始就主要做海外市场。”

看到了机会，韩铮申请成为了Apple Store的硬件开发者，并和前一家公司唯一留下来的工程师在2011年初做出了第一款Golf Sense的原型机。而正是在2011年初，苹果公司针对2010年的WWDC大会内容在全球选了6个城市做“Tech Talk”技术讲座，韩铮看到，北京这一站里有一场跟硬件有关的讲座。

之后的故事稍微有点传奇：韩铮来到了这场讲座上，发现现场的翻译出现了点问题，就主动帮苹果WWDC开发者关系的负责人做了些翻译。这位苹果的老员工问起了韩铮在做些什么，听完了韩铮的Demo，他邀请韩铮到美国总部做个演示。

2011年2月，韩铮在苹果总部做了演示，“效果还不错”，之后就开始和苹果北美在线零售商店的iPhone分支洽谈进店和下订单的具体销售问题，而这才是真正问题到来的时候—谈判持续了14个月。

苹果的采购方对Golf Sense的工业设计、软件设计和包装不断地提意见，韩铮则不断地改进。面对商业问题，技术男韩铮并不是亲自上阵，而是也在中国专门招了做商务的人去谈判，但是还是觉得不得要领，不知道做到什么程度对方才能下订单。无论是文化差异还是信任问题，僵持的状况都让韩铮觉得，必须得在美国找商务团队了。

通过一位融资顾问的介绍，韩铮在Google和NASA合办的奇点大学(Singularity University)园区里见到了美国人Jason Fass。Jason的履历对ZEPP的困境似乎很有帮助，他曾任苹果公司、Jawbone公司产品经理多年，精通商务谈判和市场拓展—但是，他提出了两个比较苛刻的要求：一是要一笔比例不小的股份，二是要当ZEPP公司的CEO。

这让韩铮多少有点苦恼，他考虑了半天，告诉自己“公司的发展每个阶段需要对应的人，创始人不一定要从头到尾都当老大”。于是他提出一个提案，请Jason先兼职3个月，如果做得好，“这个数字我们可以给，这个Title我们也可以给”。

Jason独自一人在美国做起了全部商务工作：他把所有成品都堆在自家的小车库里，找自己的妻子做兼职秘书和客服。一方面去和苹果采购方谈订单问题，同时还利用ZEPP自己的网站做些直销和渠道拓展的尝试。结果是，和苹果见过两次面之后，对方就真正给ZEPP的Golf Sense产品下了订单，定于2012年4月正式上市;而通过直销的反馈，Jason也给出了关于产品稳定性的调整方案，还把产品推向了百思买、亚马逊之类的大渠道上。

韩铮正式把CEO的位子让给美国人Jason，自己则担任CTO，他在硅谷为ZEPP注册了分公司，招了近十个美国人专门从事商务工作。

这个经历给了他很多关于“本地化“的启示：“如果你想做好海外市场，就真的要找个当地的商务团队。因为对于当地人来说，这样你就不再是他们眼中由中国的研发人员‘拼凑’起来的团队，而是有本地办公室、有本地人的一家‘美国公司’，这多少会让人更信任：你的货可以发过来，不会出现质量问题，并且可以有持续的维护。”韩铮补充说，“如果可以，UI设计、包装设计最好也都找美国当地公司或美国认可的公司，来弥合审美上可能存在的差异。”

在想通了商业的玩法之后，韩铮把更多时间和精力投入到产品的研发之中。ZEPP的北京办公室共有22名员工，其中研发设计就有18个人。韩铮为金牌产品Golf Sense和之后开发的网球、棒球产品先后注册了几项国际专利，内容主要集中在高速运动识别和球类运动的识别等等，其中美国专利有4项，加拿大专利2项，澳大利亚专利2项。

在专利公开之后，韩铮也遇到过“Copycat”。2011年2月第一次在Tech Crunch和苹果发布Golf Sense 8个月后，就有公司抄袭他们的构想。之后韩铮曾经计算过，有计划模仿他们的公司有8家之多，其中有6家美国公司，1家日本公司和1家香港公司。韩铮也想过用法律维权，但是后来看看那些号称要出产品的公司，都是一些高尔夫行业里的传统公司，临时找了一些技术人员来研发产品，韩铮又觉得不足为惧了：“我们的速度更快，专利也只能解释一部分技术问题，更多的细节，比如识别率、无线传输的稳定性、制造的精细度和工业设计等等，他们也学不来。要知道，中国人对于开发的能力还是很强的。”所以，韩铮决定保持“专利防御性”的策略，如果有人抄袭就当作大家一起预热市场，埋头研发，不搞法律问题。

另一方面的威胁来自行业“大鳄”。包括Nike在内的大佬们都联系过ZEPP，希望拿到专利的授权，来进行合作。被大公司“看上”本来让韩铮还有点感兴趣，几次接触了下来，韩铮觉得这种合作可能会被“框进一个框里”，ZEPP想要发展，还是要靠自己的品牌。这也让韩铮开始筹划对ZEPP品牌的重新宣传，因为金牌产品Golf Sense太火，在推出网球、棒球的新产品之后大家都不知道它们隶属同一个品牌。“等品牌强势了，我们再转往大众品类，比如足球、篮球拓展也有可能了。”

而品牌对ZEPP更为重要的意义是：社区。虽然ZEPP目前作为纯粹的硬件公司，盈利模式相对比较清楚，产品也卖得不错，但是用户的基数还是太小。如果能把后续数据的使用价值发掘出来，提供一些线下的服务，甚至是组成ZEPP品牌自己的社区，这条运动传感器的产业链才能真正跑起来。

ZEPP在2013年2月拿到了君联资本500万美元的A轮投资，B轮投资也即将引入，新的资金将会被用来研发新品类的产品以及扩张团队。

目前让韩铮最为担心的是，在这个独立闯关、没有任何参照公司的商业世界里，任何新的品类和新的商业模式能不能得到市场的认可，他只能像最开始做Golf Sense一样去“猜”用户需求和市场，并且继续快速地试错。

作者：娄晓晶 | 编辑：weiyan | 责编：韦龑