年度创业家：通路快建林翰VS口袋购物王珂:谁将挑战马云?

i 黑马： 2014 年度创业家候选名单中，共有 20 位表现出色的创业家入围。今天 i 黑马将介绍两位年度创业家候选人，通路快建创始人林翰和口袋购物创始人王珂。
 

这两位创业家，一位用通路快建做成了马云没有做成的招商生意，成就了中国最大招商服务平台 ; 一位正在打造一个超级移动电商平台，意图用口袋购物在移动端颠覆淘宝。挑战着马云的两位创业家，谁是你心中的年度创业家 ?

林翰：创业应该是反常识的逆向创业

I 黑马：林翰把依靠个人能力达成的招商行为中的项目判断、投资者判别、电话邀约、线下撮合成交等经验性技能分解成了标准化的模块，同时建立起强大的 CRM 、数据中心、呼叫中心等 IT 系统，最终做成了马云没做成的招商生意。现在通路快建已是中国最大的招商服务平台。
 

以下是林翰在黑马课堂上的演讲实录：

反常识，逆向创业

对创业企业来讲，思想很重要，所以我分享的第一个观点是逆向创业。在创业的过程中，很多时候我们思考的是 “1+9 等于 10?” ，其实我们的思维逻辑，应该是 “10 等于什么 ? 是等于 9+1 ，还是 5+5” ，有很多的组合。在过去我们在做传统企业的时候，是讲产品，讲价格，讲促销，讲推广，讲品牌。但在移动互联网的时代，讲口碑，快，极致，参与用户的体验。这就是倒着来的。

今天所说的口碑，就是反常识的东西。很多过去是在小点上的战术性的东西，我们上升到战略上，这个就是反常识。对于创业者来讲这是非常好的时代，我们听了很多课，但是如果只是复制别人的模式，说明你没有走到极致。过去在软件企业里面，是根本不关心用户的，工程师就是工程师，跟客户没有关系。而今天，工程师必须每周见两个小时的客户，你要得到客户的深度回馈，你知道客户怎么想的，能够和客户建立关系。所以做软件的工程师，是应该到前台去的，像我们公司有 400 个工程师的岗位，我们去年开始就说，你后台一定要到前台做。

你认为你就是在干活的，别人给你一个任务，给你一些要求，干完就可以了。其实今天所有的产业链是打通，你的技术需要服务好，你的产品需要用户化。你是按照常识走，还是在反常识 ? 要知道，好的企业都是在常识之外的。

今天互联网讲的 “ 羊毛出在猪身上 ” 就是反常识，过去一定要卖软件赚钱。那么现在我的软件不赚钱，可以不可以硬件赚钱 ?

今天的模式是：不管赚钱不赚钱，只要先能够更好的成长出来。所以原来很多的软件公司，都是 B2B 的企业，现在是不是能够变成 B2C? 有更多的客户共享 ? 这个时候，我认为软件公司是更具规模的，各个方面都出来了。所以我觉得创业的第一个理念就是我们要跟常识竞争。创业的核心是思维方式，如果思维方式不对，你中间可能就是不断的挣扎。

先创造价值，后获得价值

第二个观点就是：先创造价值，后获得价值。很多的科学家发明家都很穷，他们创造了很多的价值，但是他们穷困潦倒。你做的事满足一定的需求，然后你能获得什么 ? 在所有的声音里面，核心是我能不能赚钱，靠什么赚钱，一定要想清楚，就是我获取价值的方式是什么。

创造一个企业的时候，经常要问很多的问题，产品是不是真正的有那么大的刚性需求 ? 用户市场到底有多大 ? 这个市场里面，有是多少可以获得的 ? 然后思考，我是靠规模，还是靠高定价的方式盈利。高定价就注定没有规模。我真正的靠用户数，还是靠口碑，什么样的营销方式，是让我增长的 ? 这个过程当中，我最终能够获得什么 ?

一个产品是不是能够赚钱，就是跟他建立一个什么样的关系 ? 所以我们在解决一个问题的时候，其实创造价值和获取是两个事，获取价值你是靠笨的方式还是轻的方式，

获取价值模式的关键是在成本和效率之间平衡。我们今天不管是什么样的企业，想要做大，其实这个关键是在纵向的领域里面，能不能做好整合。通路快捷市场上占 95% 的份额，是我有定价权，我有一切的权利，市场的规则也是我定的，就是这个满足客户的需求。

我们做了什么呢 ? 第一个就是创造商业孵化的作用，就是你能不能给投资人展示，你的渠道模型能不能赚钱，就是针对投资者，专门打造你企业的模型，打造你的投资组合，打造你扩展的方式。我们九个字原则即 “ 可盈利、可归置、可规模 ” 。一个东西能不能赚钱，就是看能不能复制，能不能上规模。这个是我们的核心产品，市场上没有，别人也做不了。第二个就是招商外包，你给我一年几十万，我一年可以给你几千万的收入，所以这个产品的价值太大了。然后第三个就是产品，我们可以做系列的营销服务，你没有能力管经销商，我来帮你运营，甚至是我可以帮你托管。

所以我们在进行创业思考的时候，要考虑你未来做的很大的时候，你在哪 ? 你的价值链如何进行设计 ? 你是不是能够成为行业真正的老大 ?

我认为每一个行业就是你扎的越深，越重的时候，你的行业地位就会很大。把自己的企业做轻，这是一个极端。有的时候，在关键领域里面就是要做重。

逆向思考

第三点，对传统企业来说，尤其需要逆向思考。中国人是比较悲哀的，我们大多数是在竞争里面长大的，比如说我们上最好的中学，考最好的大学，上最好的公司，拼不同的职位，就是在竞争中活着。这种竞争实质上是没有意义的，所有竞争性的东西都是面临死亡，我们是不是要迈过竞争。企业创新的关键，不是竞争对手，真正的对手就是我们自己。所以在这个过程里面，要问我们自己，要在这个逆向思考中，发现别人没有注意的问题，走别人没有走过的路。

什么是创新 ? 不是在于基础创新，我认为技术上真正的能够创新的只有少数公司。决大多数的成功，不是因为发明什么新技术，取得什么样的专利获得商业的成功。今天大的商业成功都不是像特斯拉这样获得专利，真正颠覆创新的成果，只有少数的企业能够做到。但是多数的企业一样可以成功，就是发现别人没有注意的问题，然后走别人没有走过的路，有效的进行改善。

后发定局

第四点，有一个很关键的词就是后发定局。哪怕今天你刚刚创业也不可怕，可怕的是你有没有后发定局的能力。在这个市场上，不管是新的，还是老的，你可以后来居上，一举定乾坤。学习所有的标杆都不可靠，因为标杆快速变化。

今天我们进入到了 P2P 的时代， P2P 不是指金融方面的，所有的企业都是针对人和人的。我们从后台走到前台，我是谁，消费者是谁，要建立深度的关系。你的营销系统其实就是建立 P2P 的关系，包括微信，微薄，所有的自媒体。你建立了很多的关系，都是你和 P2P 之间的关系和手段。过去大品牌给我们的理念，因为他们是在自己的利益角度，所以流量很重要。但是比这个更不重要的是流量背后的价值，我们获取流量是为了什么 ? 是获取用户。是靠什么获取用户 ? 过去在 PC 阶段，就是不断的购买流量，核心是你的 UV ，你的用户数是多少，你的活跃度是多少 ?

但是我获取了客户要怎么互动 ? 怎么样建立长期的关系 ? 我们就用一次的推广费用获取的客户然后就变成终身用户，这个是做企业的关键。企业如何定义你的产品，如果快速拿到用户的反馈。我们很多的时候，漠视工程师，他的要求跟我们的愿望不一样，用户反馈和技术之间是有鸿沟。你的思想和意识行为，贴近谁，靠近谁，其实你企业的方向就在那。所以我们今天用户的反馈，到底行不行，就是不要爱面子，内部里面没有反馈，硬撑。当你的收入没有成长的时候，就要深入总结原因，要么生，要么死，就是不能要面子。如果几个月我们的产品还没有感觉，一定要进行思考，进行总结，到底什么出问题了。然后认真的听，认真的反馈。

很多的时候我们太自闭了，太多自我想象的东西。所以，把握用户的成长阶段，做错反思。在这个过程当中，没有任何人能够做对的，也不能客观完全对，错很正常，主要看我们是不是有快速的纠错能力。如果说我们经常做反思，付出的代价就会小。

很多的时候，产品做久了，真正的和客户互动交流却很少。我逼迫工程师开发出了一些很好的产品。工程师思维是我开发的东西你就用，他的标准是同行业的。我说同行业的标准都很低，如果你超越他就是你最好的标准，就错了。我们要真正的把客户的核心连在一起，所以当我们企业理念发生变化的时候，真正的经常能够做错反思的企业才是真正的是大有希望。

获取流量地位也是很重要的，不管是对用户规模来说，还是品牌。互联网今天不要轻视品牌。互联网的价值很高的，用自媒体的方式，就是更快的方式获取品牌，企业的组织方式，不管是什么样的公司，做 B2B ，还是 B2C ，建立品牌都是非常重要的。

过去花钱购买流量，今天把花钱的事，变成创意，真正的找几个写手不断的创意你的品牌，创意你的影响，这几年坚持这样的做都是有大效益。现在的品牌建设，跟过去的时代已经不同了，确实是屌丝可以逆袭的时代来了。就是重视用户要什么，我要分享内容，不断的创造热点，快速的崛起很简单。我们什么都没有的时候，就是把品牌的影响做好了，也一定获取巨大的成长，而且收获会非常好。

一个创始人世界观和价值观对企业影响很重要

你创立公司的时候，是赚钱养家糊口，还是利益高远一些，在解决社会问题或者完善社会的缺陷 ? 创业者只有自我的修养和品格提高了，才能够发现社会的问题。作为创业者，我们的格局指向，我们的自我的修养，决定你企业的发展。如果要成就一个伟大的企业，完善自己的品德和修养是非常重要的。

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王珂：希望口袋购物成为下一个淘宝

I 黑马： 1984 年出生、 3.5 亿美元的 C 轮融资，这些标签都让口袋购物创始人王珂站在风口浪尖上。他正野心勃勃打造一个超级移动电商平台。截至今年 9 月，已经有 1285 万商家、 11 亿 SKU 的商品在其 “ 微店 ” 平台上交易。他的口袋购物会在移动端颠覆掉淘宝吗 ?

以下是媒体对王珂的采访

刚刚完成 C 轮 3.5 亿美元融资的北京口袋时尚科技有限公司创始人王珂依然透出技术男的谦逊，当然在这谦逊之下是更为深思熟虑的野心。说谦逊是因为对于 3.5 亿美元的 C 轮融资，王珂很务实地说 “ 融钱对我来说唯一的好处就是可以有更多的试错机会，仅此而已 ”; 说野心是因为他经常把一个词挂在嘴边 ——“ 基础设施 ” 。

在此之前，只有淘宝、京东这样的超级电商平台才会提到 “ 基础设施 ” 这个词，王珂希望口袋也能够在移动互联网上打造同样的超级电商平台。今年 1 月，口袋正式上线了买家交易平台 “ 微店 ” ，就像野火一样引爆了移动电商。截止到今年 9 月，已经有 1285 万商家、 11 亿 SKU 的商品在微店上交易。要知道，以货品齐全著称的淘宝也不过 16 亿 SKU 。

当口袋在移动互联网上建成了完善生态系统的时候，也许它就成了另一个淘宝。

做移动购物平台

1984 年出生的王珂是个技术宅男，他敏锐地感觉到了移动互联网对小微经济的冲击，也发现了传统电商的痛点。在淘宝上购物的用户，他们最多在网页上翻到第 50 页就再不会往后翻了，这样他们只会看到前 5% 的商品。对于后 95% 的店家来说，卖不出去东西不赚钱 ; 而前 5% 的店家又因为流量费太贵也赚不到钱。

随着微店入驻商家的猛增，王珂也承受着巨大的压力，他所设计的宏伟版图，是建立在一套良好的生态系统基础之上。

王珂决定做点什么。 2011 年 5 月，在天使投资人雷军的帮助下，他从厦门来到了北京，创立了口袋。口袋推出的第一个产品是个 APP“ 逛淘宝 ” ，主打移动购物。王珂发现移动端不同于 PC 端的最大特点就是碎片化，他以前也在 PC 上做过电商，发现用户在移动端收藏一个商品的频次是 PC 上的 49 倍。其实道理很简单，手机或平板电脑的屏幕比 PC 小，如果一个一个商品接着看很累，用户往往看到几个勉强符合自己需求的商品就先收藏起来。而 PC 因为屏幕大，用户可以翻很久直接找到自己下单的商品，收藏行为偏少。这一区别使得在移动端的个性化推荐成为可能。

不过，这里需要强大的搜索技术作为支撑，而国内搜索技术最强的就是百度了。为了找到合适的技术负责人，王珂坐在百度附近的咖啡馆，拿着一份百度前 50 位技术大牛们的联系方式，用雷军的名号 “ 忽悠 ” 他们出来谈一谈。经过一番努力，他终于说服了马飞这位百度的资深技术、也是百度广告系统 “ 凤巢 ” 的技术负责人加盟，马飞还从百度带出了一支精干的搜索技术团队。

从 2009 年，淘宝开始实施开放平台战略，通过开放 API 接口等方式，将自己的能力开放给独立网店、开发商和社区电商，这也给口袋、美丽说、蘑菇街等导购性质的社区电商带来了良好的发展机会。

此后，专注于移动电商导购的口袋将 APP“ 逛淘宝 ” 更名为 “ 口袋购物 ” ，开始通过个性化分析的技术手段，利用淘宝的开放战略，为淘宝导入移动互联网流量，自身也快速发展起来。 2012 年下半年， “ 口袋购物 ” 逐渐打通了与京东、亚马逊、唯品会、凡客诚品等淘宝之外电商平台的连接，成为全网移动购物导购 APP 。

根据易观国际的最新数据， 2014 年 8 月口袋购物的月活跃用户数为 161.8 万，在移动购物资讯类 APP 中排名第三，仅次于美丽说和蘑菇街。

打通卖家的 “ 微店 ”

自此，口袋购物还仅仅只是一款导购软件，与美丽说、蘑菇街没有太大区别，但王珂志不在此。在打通了买家之后，他紧接着就开始做一个卖家平台，因为只有同时打通了买家和卖家并形成整体平台之后，才能够称得上是真正的 Marketplace 。

王珂紧接着做的是帮助卖家通过手机号就能够卖东西的卖家平台 ——“ 微店 ” 。 “ 微店 ”APP 最原始的版本是在去年 7 月份做出来的，王珂把 APP 发给了第一个用户 —— 女孩 KK ，那时只能用特定链接和下载密码才能下载，第二个星期 KK 把 APP 给了她的弟弟，第三个星期给了一些深圳的批发商。就这样纯靠社交关系与口碑传播，到了去年 12 月底，商家数量竟然从 1 个人到了 1000 多人， 12 月当月的销售额也达到两千多万元。

在看到了移动和社交网络给微店带来的惊人增长后，口袋购物开始将大部分的资源转移到微店上。在这个过程中，微店团队不断听取这批内测用户的意见，按照一周两个版本的频率迭代。

从其源头开始，王珂与微店团队一直保持着与商家高频度的沟通，王珂透露，他自己的微信上一直有 1500 多个店家好友，王珂自己也被同事戏称为 “ 金牌客服 ” 。有时候这些问题很细微，但是直接关系到用户体验，所以十分重要。例如微店本身的支付功能是很强大的，但是一开始在支付一栏只显示银行卡与信用卡支付，其支付宝支付功能隐藏在银行卡支付的选项之内，这就导致用惯了支付宝的很多客户离开微店，那时候微店还没有买家版，所以微店是没有专门入口的，用户一旦离开某个微店的网页就基本不可能再回来，这对微店店主造成了极大的不便。这个问题最初由店家反馈，在微店一周两个版本的快速迭代下被迅速解决。

另一个问题更为严重，因为微店上的店家规模都很小，为了方便店家的资金流，微店只保留 3 天就会把货款打到店家手里，这给一些卷款走人的店主提供了机会，也给买家的退换货造成了障碍，用户普遍反映不放心。微店后来终于找到了折中方案，做出一个担保交易，即买家收到货物之后才把钱打给店家。其巧妙之处在于这项功能店家是可以选择是否开通的，对于一些小微店家则可以选择不开通，只要有信任店主的买家付款依然可以保持短平快的账期，这些店家往往依靠熟人买卖。如果店家资金流充裕，开通担保交易就可以吸引更多陌生买家，对没有信任关系的买家来说毕竟这样更有保障。

“ 微店 ” 在今年 1 月初正式上线。它依靠简洁的开店流程与朋友圈营销迅速斩获用户。到了今年 9 月份，微店这种新的移动购物模式，已经被众多电商平台争先效仿，市场上一下子出了几十家被称为 “ 微店 ” 的移动交易平台，就连微信和京东也都推出了自己的微店。京东集团创始人兼 CEO 刘强东在 11 月初对记者透露， “ 京东微店 ” 以日均 10% 的速度增长，远远超出了京东内部的想象。而且， “ 京东微店 ” 的交易额已经超过了京东在微信上的 “ 购物 ” 入口的交易额。

构筑生态系统

当巨头们进入微店这个领域之后，率先推出微店的口袋必须迅速地构建属于自己的生态系统，就像当年淘宝所做的那样。

10 月 23 日，口袋召开了首届微店大会。在这次大会上，王珂宣布口袋将针对卖家推出 “ 微店联盟 ” 、 “ 微店分销 ” 和 “ 微店 · 买家版 ” 三大产品。其中 “ 微店联盟 ” 帮助众多小卖家集中流量并在第三方广告平台如腾讯 “ 广点通 ” 上投放广告， “ 微店分销 ” 则是帮助传统线下品牌厂商将他们的分销体系搬到线上， “ 微店 · 买家版 ” 则是让经常在微店上购物的消费者有个更好的购物体验而不再需要去其他第三方 APP 。

这些产品大多来自于卖家的真实需求。例如，曾经有一个酒厂跑过来找口袋，他们有一堆库存的酒卖不掉，他们想买一个 ERP 系统跟微店对接。 “ 我们很奇怪，这是哪门子主意 ? 后来了解之后发现，原来他们找员工来卖这批库存酒，员工在朋友圈里卖，有人开微店卖，现在员工加起来是酒厂最大的渠道商。 ” 王珂他们发现了这个需求之后，就直接开发了 “ 微店分销 ” ，目前已经有恒源祥、白玉、美的等公司参与了内测，预计将在 11 月份开放给有着线下分销渠道的企业使用。

在微店大会上王珂还宣布，微店即将开放 API ，帮助店家建立各种各样的垂直市场。 “ 我们微店上面已经有了 8 万多辆二手车的 SKU ，数量可能跟国内最大的二手车交易市场都差不多了。如果你想在微店上做个二手车交易平台，我们可以把 API 开放给你，你也可以自己去招商，我们很 Open 的，你爱怎么用就怎么用。坦率来说，我不相信我们在微店这么一个应用中能够同时买衣服、看演唱会、买二手车、旅游。我们相信未来会有很多的垂直市场，我们会帮助他们做好垂直应用。 ”

王珂这种想法来源，也是基于线下的购物体验。 “ 在线下购物里，消费者很少会与商铺打交道，而是跟商场打交道。我们会去逛固定的几个商场，比如国贸、星光天地、银泰，商场的特点是有鲜明的价值主张，有清晰的定位。 ” 王珂对《中国企业家》解释， “ 所以我们更希望每一个垂直市场像一个商场一样，有清晰的价值渠道定位，消费者可以去不同的商场逛商户。 ”

由此可以看出王珂的野心有多大，他要做的就是商场联盟的基础设施提供者。 “ 对于我们来说交易基础设施是需要我们建立的，包括信用、交易、卖家分析、售后消费者管理等等。之所以很多导购软件早期能够兴起，其原因就是淘宝的交易基础设施做的非常完善。我们自己都在做，希望对于开发者来说，通过跟微店合作能更容易地创造一个垂直市场。 ”

破解流量困境

而随着平台上店家的迅速增长，微店也像如今的淘宝一样，面临着流量困境。 “ 东西多有多的好处，也有多的坏处，多了你真的很难找。口袋购物是依靠个性化推荐技术手段来解决这个问题的，但是我们也在想微店是不是还有其他方式来解决这个问题。 ”

如今，口袋自己也在做一些需求量很大的垂直市场。例如，他们推出了一个 APP 叫做 “ 代购现场 ” ，只精选少量真正的海外商品，这个垂直市场只开放给那些平时在海外的卖家，让他们通过商品代购的方式，将商品销售给国内的消费者。此外，口袋推出的 “ 今日半价 ” 专门提供较大折扣的商品 ;“ 美丽购 ” 则针对时尚类女性商品。 “ 我们做这些垂直市场只是为了演练我们的开放平台，搞清楚怎么更好地为卖家提供服务，我们不会与卖家竞争。 ” 王珂表示，为了帮助卖家获得更多有价值的流量， “ 口袋购物 ”APP 将会加强向微店的导流。如今，通过 “ 口袋购物 ” 导购过来的流量，已经有 20% 在口袋自己的微店平台上完成交易，而不再去淘宝、京东等交易平台。下一步，口袋还将投资 2 亿元用于购买流量，以帮助微店卖家提升交易额。 “ 如果能够找到行之有效的办法，我宁愿把这次融来的所有资金都用来购买流量 ” 。

在口袋拿到的 3.5 亿美元 C 轮融资中，腾讯投资了 1.45 亿美元，成为口袋至关重要的战略投资人，这也进一步拉近了微店与微信之间的距离，使得微店卖家在微信公众号和朋友圈上的营销活动获得了微信的支持。

不过，王珂必须小心翼翼地避免在微信上的过度营销。试想一下，某天当你打开微信朋友圈，里面满屏都是摆摊卖东西的，你还愿意刷朋友圈吗 ?

“ 哈爸 ” 是最早一批的微店卖家。他原来在一家教育 NGO 机构工作。他性格随和，当年王珂在微博上把他的名字错打成 “ 哈巴 ” ，他也不生气，还调侃了一句 “ 幸好没写成哈巴狗 ” 。 “ 哈爸 ” 参加了微店大会，会场上不免跟众微商互加微信，回家后一打开朋友圈， “ 满屏都是摆摊卖东西的 !”

“ 我觉得朋友圈是一个比较私密的地方，你不能在别人家的后院里摆摊。 ”“ 哈爸 ” 说， “ 我从不在朋友圈里卖东西，我只通过微信公共账号来展示商品。 ” 他认为 “ 微商 ” 是要通过做出优质的内容来吸引用户，吸引到了用户再与用户建立关系、给用户提供帮助，在别人信任你了之后再给他们推荐好的东西，直到最后一步才是成交。

“ 哈爸 ” 直言： “ 现在很多 ‘ 微商 ’ 太急功近利了，马不停蹄地在朋友圈里刷屏，这样会破坏大家的环境，以后 ‘ 微商 ’ 这个名字都将成为贬义词。 ”“ 哈爸 ” 觉得，淘宝只是一个买卖东西的地方，但微店可以当成一项事业来做。

“ 我们不希望朋友圈营销过度泛滥，微信是一片海洋，我们在里面捞鱼，海水要是脏了，肯定不好。 ” 王珂坦言， “ 我们与微信团队经常讨论这个问题，我觉得根源还是在对身份的控制上。 ”

而立之年的王珂刚当了爸爸，当被问及 “ 三十而立心态有什么变化 ” 时，他开玩笑说： “ 太忙了，都没顾得上变化 ” 。一直喜欢读名人传记的王珂最欣赏爱迪生， “ 爱迪生发明了很多东西，他创办的通用电气建成了美国最大的电网，把硬件设施变成服务，变成了打开就能用的东西。 ” 王珂感叹道。

如今，微店突然增加了很多商家，他们热切地希望能够有更多的订单，这也让王珂承受着巨大的压力。 “ 所有这些事情，都得建立在我们良好的生态系统的基础之上。淘宝干了 12 年来完善它的生态系统，我不知道大家有没有耐心等我们 12 年。能否在足够短的时间里建立起完善的交易基础设施，是我们最大的挑战。 ” 王珂又一次提到了基础设施，他渴望自己成为下一个淘宝。

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