火遍大街小巷的秘密：黄焖鸡米饭教给肯德基们的那些事儿

想探究黄焖鸡米饭是因为看到它在我的活动范围内到处都是，往往在上海淮海路旁支的小马路上隔几个路口就可以开上一家，陆家嘴高楼后面的旁支马路上也是一样。据说，光武汉大学周边就至少有7家，学校食堂还特地把黄焖鸡米饭添加到了菜单里。

很难统计黄焖鸡米饭的门店数量，有一个很重要的原因是有各种流派的黄焖鸡米饭。所谓流派，也就是加盟的品牌而已，有叫杨铭宇的，有叫吉香斋的，也有完全自成一体的，但所有招牌的共同点，都是一大块塑料牌子，上面用大字写着“黄焖鸡米饭”，品牌只是小小地挂在左上角──它给人一种错觉，就是一家叫“黄焖鸡米饭”的餐馆开得到处都是。

如果在互联网上搜索一下，你会发现从 2013 年底就有人在警告“黄焖鸡米饭泡沫”，青岛都市报写着“济南三年开店 500 家”，大河网写着郑州“一道菜火得一塌糊涂”。接受《好奇心日报》采访的一家自营鸡米饭的店主也表示，她也是看到上海这边黄焖鸡米饭的店铺数量远远少于她之前所在的城市杭州，才决定搬过来的。所以我们应该可以先作一个推论：黄焖鸡米饭是从所谓的二三线城市流行起来，最后进入了一线。

黄焖鸡米饭是一道有百度词条的菜，据说是济南名吃，主料是鸡腿肉，配以土豆、青椒和香菇焖制而成，有味道浓郁的汤汁。如果你在这些店里堂吃，你会拿到一大碗白米饭，然后是一小锅热腾腾的黄焖鸡。它尝起来有点辣，很下饭。

大多数人对黄焖鸡米饭的评价是，感觉自己“吃得很完整”。《好奇心日报》问过一个叫李慧的消费者，他住杭州滨江郊区，那个小区很小，但有两家黄焖鸡米饭和一家沙县小吃。李慧觉得这就是家常菜：“有肉、有土豆，热气腾腾的。而且比较像正餐，因为有米饭，不像其他面条啊米粉什么的。”李慧一般吃一顿在 20 元上下。

“像正餐”，这可能是黄焖鸡米饭红起来的最重要的原因。在此之前，还没有哪一个单品可以发展得如此迅速。

无论是知乎还是豆瓣都有人算过做这个生意为什么会赚钱──毕竟单品结构让成本控制变得简单。但是我们觉得比探讨你可能通过黄焖鸡米饭赚到多少钱更有意思的，可能是探讨同样出售各种米饭的真功夫、东方既白们可以学到什么。

《好奇心日报》在半个月前曾经写过一篇长文章，说的是肯德基的母公司百胜餐饮为什么会越做越糟糕：这家公司倾向于用营销解决所有问题，却忽略了产品创新，也没有关注近年消费者的变化。你可以在这篇文章里看到包括肯德基在内的连锁门店数量，这种连锁经营模式(也包括它的竞争对手真功夫在内)在中国的二三线乃至以下的城市会遇到严重问题：消费者选择日益多元化的今天，东方既白和真功夫如果维持现有的经营思路，竞争优势会变得越来越弱。

黄焖鸡米饭无疑是一个竞争对手，可能百胜这样的大公司都不会意识到这一点。以下就是我们认为黄焖鸡可以给出的启示：

1.相比猛开连锁店，也许大公司应该研究一下外卖这件事。

什么是快餐的本质?方便。外卖应该是让快餐价值最大化的销售形式，但是外卖市场并没有标准化，服务质量也参差不齐。

在我们采访的所有黄焖鸡米饭经营者那里，都提到了外卖。杨铭宇总部对加盟者的店铺选址没有要求。它的加盟商户之一、上海四牌楼店店主闫越刚这样分析了自己的生意：18 元-23 元的单价对于打工族太贵，写字楼白领才是目标群体，如果使用阿里旗下的淘点点这样的平台，很难控制外卖的距离，服务势必会受到营销。而且这些平台往往强调商家提供优惠，用户粘性会很低。

所以他更倾向于写字楼周边发传单，并且还做了一个积点卡，吃满若干顿可以送一杯“白领都喜欢的”星巴克。他甚至在传单上印上了个人微信，这样万一有一天不做黄焖鸡改作别的生意，也可以借助个人品牌带客户。

在闫越刚这里例子里，你会看到很多中式快餐会忽视的东西：服务和品牌维护。

2. 顺延外卖这个思路，一个单品为什么就不能开店?

你可以看到无论哪家标准连锁快餐厅都在强调自己多种多样的菜品。7 年来，东方既白只在中国开了 17 家门店，不定期推出新菜单，却一直没有拳头产品，并且关于食物味道的口碑则一直上不来。宣传自己的营养均衡，和流水线程度很高的中央厨房，以及不知所谓的名声——“肯德基的兄弟品牌”。

可能多元化并不是最重要的。重要的是，提供符合大众口味、让尽可能多的人接受的产品。类似黄焖鸡米饭的做法对大公司来说，一方面在于寻找足够有竞争力的单品，另一方面，则在于有胆量孤注一掷，把所有经营风险都押在极少的产品种类上──这样的事，只有 2007 年的苹果才做过。

3. 所以经营者得非常、非常明白，消费者到底需要什么。

当然，我们也不能肯定黄焖鸡米饭的发明者非常明白消费者要什么，但我们可以倒推出一些中式快餐的需求：像一顿“正经的饭”、“热腾腾”、门店足够多以及价格合理。理论上真功夫的不少产品都符合这些要求，但它的外卖服务依然借助于各种外卖平台，过高的加盟门槛又局限了门店数量。综合中央厨房、市场营销、门店租金等等所有成本，单品的价格又不具备足够的优势──如果降价，则意味着大大减少利润率。

从另一个角度说，在消费者需要吃饭的时候，拨打外卖电话并不是开始，思考“我要吃什么才是”。对很多人来说，使用淘点点或者饿了吗本身就是一个选择困难症的爆发点──最后很可能终结于放下手机，“算了，出门随便吃点什么”。

他们往往就是这样选择了黄焖鸡米饭。