垂直内容时代，如何做好全网运营？

来源：刺猬公社（ID： ciweigongshe）

中文互联网正在进入全新的内容时代。

在过去的十一个月里，AIGC狂飙突进，刷新了我们对于人类科技的认知。尽管“取代”人类创作者仍需要很长的时间，但AI已经创造出了大量的非专业化内容，并将触手伸向专业领域，内容生产力解放的同时，它也正在快速改写着内容生产的前端逻辑：低质内容将被AIGC取代，人类的创作必须深入垂直领域。

而在流量端，我们也开始厌倦碎片化、低效化席卷生活，知识内容、专业内容的崛起同样是例证。人们的目光不再只聚焦于头部主播、网红身上，越来越多垂直领域的创作者开始被看到，并掀起新的内容潮流。

移动互联网时代的跑马圈地也早已结束，流量红利时代更是接近尾声，内容的垂直化转型开始成为趋势，从老牌平台微博，到这个时代的“王者”抖音，再到新崛起的小红书、B站，每个内容平台都开始讲起了关于垂直领域的故事。

对于创作者以及品牌商家们来说，新的号角也已经吹响。在属于垂直领域内容的新时代里，如何才能在新的竞争中打出优势，在平台转型的关键期，掌握新的“内容密码”？

01
垂直领域时代，用户仍是核心资源

无论内容行业发展到何种阶段，对于创作者和商家品牌来说，抓住用户仍旧是当下最核心的议题。但正如开篇所言，流量逻辑正在改变，内容创作也随之向垂直领域深化，曾经的“一呼百应”成为过去时，新的问题也摆在所有内容创作者面前：

要如何找到属于自己的用户和流量？

把内容做好是一切的根基，但运营在当下显得尤为重要。首先第一重要的仍旧是平台的选择，但要理清一点，垂直领域的崛起并不代表垂直内容平台的崛起，大平台的垂直化转型才是当下最显著的趋势。

根据QuestMobile数据，抖音、微博、B站、小红书、快手等头部社交媒体平台仍旧占据着绝大部分的用户流量，截止到2023年9月，这些平台的活跃用户规模已经达到10.88亿，在全网用户中占比接近九成，他们也自然成为内容输出的主要阵地。

但问题在于需要获取怎样的流量和用户，这也就需要考虑不同平台的优势所在。以2023年重新复苏的国内游戏产业为例，在大型赛事、爆款游戏的带动下，游戏垂直领域的热度再度燃起，不得不提到2023年下半年爆火的《完蛋！我被美女包围了！》，从游戏本身的内容营销来说，就能看出各平台能为垂直内容创作者带来什么。

以游戏及ACG内容起家的B站自然是《完蛋》及相关游戏内容创作者的重要平台之一。对于《完蛋》官方来讲，B站是传播游戏趣味性、游戏玩法的重要渠道。对于其用户来说，“体验”就是平台垂直领域内容的重要组成部分。

作为从诞生之初就带有垂直领域内容基因的平台，B站在垂直领域受众端有着深厚的积累，因此在这里创作者和游戏品牌能够找到精准的受众。《完蛋》在b站的爆火一大部分原因就在于大家对于游戏质量本身的探讨，通过高质量的攻略通关体验视频，创作者能够收获到游戏领域的长期关注者，他们的黏性和忠诚度较高；对于游戏厂商来说，通过相对专业的内容营销，他们能够吸引到更多资深游戏玩家。

但对于创作者来说，内容制作的成本要更大，同时也要求更强的创意能力，“短平快”的内容很难出彩。以B站《完蛋》相关播放量最高的视频内容为例，基本视频内容都为通关攻略类内容，时长都在四小时以上，对于创作者来说制作成本很高，受众转化的周期也要更长。

另外，尽管是游戏内容，其传播仍然受到平台规模的制约，以知名UP主花少北的《完蛋》攻略视频为例，作为全站热度第一的相关视频，播放量也在500万左右。

如果把目光瞄向流量，当下的每个视频创作者都绕不过抖音。截至2023年6月，其平台月活已经达到了7.23亿以上，作为全网月活用户最多的内容平台，对于垂直领域内容创作者及品牌来说，这天然就是一个流量积蓄池。

《完蛋》的爆火最早就来源于抖音，在抖音强大算法的加持下，各种游戏反应视频、周边趣味二创引燃了短视频公域流量，光是游戏本身的话题相关热度就超过17亿次播放，更是带动了钟晨瑶等角色演员人气的大幅上涨。

但抖音带来的更多是瞬时流量，对于许多创作者来说，能够感受到热点来临时的巨大关注，但却难以将受众“留下”。对于游戏厂商来说，抖音也同样是最大的热度来源之一，但相对来讲这些受众更讲求的是“新鲜感”，流量沉淀是很大的问题。

作为同样以“体验”为主要内容方向的小红书来说，内容的创作输出相对B站要更加简单，也借此成为了不少创作者的日常输出平台。但和抖音一样，小红书流量并不稳定，一篇笔记的爆火可能出现，但篇篇爆火却相对不现实，对于创作者来说，借助热点“一飞冲天”很难。

想在流量规模与受众留存度上达到平衡，很多创作者或许会选择微博。从平台本身的内容曝光度来看，微博就有着一定的优势，除了高达6.05亿的月活用户外，其本身就是最大的公共舆论场，无论是公共话题还是内容产品，微博基本都会成为二次爆发的重要媒介。《完蛋》全网爆火后，其相关词条也多次登上微博热搜，让更多圈层了解到了这款游戏，进一步增强了相关内容的热度。

自2014年开始垂直运营以来，微博早已成为了各垂直领域重要的聚集地，以游戏等内容为主的ACGN领域更不必说，《原神》《光与夜之恋》等游戏在微博上能够持续保持热度和活跃，就是证明。对于创作者们而言，在这里能够获得的要更深层，热度只是基础，更重要的是影响力的构建。

这一过程是借由多元的内容输出实现的。除了视频外，创作者还能通过图文、问答等低门槛的形式带动更多用户参与讨论，从而催动内容热度的提升，同时传播自身的观点与看法。社交属性也能为影响力构建带来更多加持，在评论区、超话、实时广场等多个互动渠道，创作者能够通过社交互动进一步沉淀受众，从而实现内容的效果转化。

从内容创作者、企业品牌，到大V、KOL，微博是实现影响力扩大的重要渠道之一，而这也与平台内容向垂直领域转型的大势不谋而合。

简而言之，想要短时间内迅速获取流量，抖音、快手是个不错的选择；想在受众黏性、精准度上做文章，可以考虑B站、小红书；微博则相对来讲更加平衡，让热度、效果与影响力兼具，但前提是，只有利用好微博的内容输出模式和社交属性，才能将内容优势发挥到最大。

02
抓住了风口，选对平台是关键？

在过去的几年里，文娱、游戏、体育等无疑是较为强势的垂直领域，市场上内容消费需求旺盛，从而催动了一大批垂直领域创作者的涌现，部分内容平台也得益于相关内容的火爆迅速发展，甚至为自身打上了浓厚的垂直内容标签，比如微博的文娱、B站的ACGN等。

对于那时的创作者来说，在有优势垂直领域的平台做相关内容更像是一种“趋利”，但这无形间加剧了领域中的内容内卷，也加深了内容平台的圈层壁垒；一部分垂直领域则很少进入大众流量的视线，创作者和品牌们基本只能“圈地自萌”，内容价值难以实现，需求的缺失导致内容供给不足。

但时间来到2023年，垂直领域已经迎来“全面开花”，伴随内容消费市场风向的改变，新的机遇也已经出现。

疫情到来之后，医疗健康成为了全网最受关注的垂直领域之一，医院官方、医生、相关从业者也开始大批入驻抖音、B站、微博等平台，成为重要的科普力量。从B站知名UP主水果医生，到抖音头部健康内容创作者医路向前巍子，再到微博知名健康大V@庄时利和、@Do医生，越来越多的医疗领域大V被看见，被关注。

2023年，疫情虽然已经告一段落，但人们对于健康内容的重视程度却没有减弱，据《2023抖音健康生活新范式白皮书》显示，2023年1-6月，抖音医疗健康的相关短视频创作超过1亿条，近5000亿次相关内容被播放。

尤其在近期支原体肺炎、甲流高发期间，全网受众对于医疗内容的需求也越来越大，医疗健康领域迎来了一波崛起。

在微博上，医疗大V@叶盛医生 发布门诊实录，从“如何对症下药”的角度指导家长应对儿童支原体肺炎；@虾米妈咪 从科普肺炎支原体、肺炎支原体感染、肺炎支原体肺炎、阿奇霉素之间的区别和预防方法等角度出发，为网友解答了对于支原体的一系列疑惑；@罗大伦 则提出，中医方法中的鲜竹沥对于化痰止咳有着不错的功效，相关博文发出后，“鲜竹沥”一度登上热搜，成为了应对支原体肺炎的热门方法之一。

据悉，近期共有11个支原体相关话题陆续冲上微博热搜，话题总曝光量达9.6亿，总用户讨论量超8.4万。在如此高的热度下，有近400位医疗健康博主参与了内容讨论，其中有148位橙V医生，他们从各自专业角度出发，解析肺炎出现的原因，并从预防、应对等方面给出建议，极大提升了公众对于支原体肺炎的了解程度。

这不仅得益于医疗健康大V们的认真创作，很重要的一点在于，他们选择对了输出的平台。对于创作者们来说，自己的内容能够触达到有需求的受众面前非常重要，单一的“创作-输出”模式无疑是薄弱的，平台的垂直运营战略就显得至关重要。

作为微博垂直运营的重要领域之一，医疗健康领域本身就存在着一定的流量扶持，与此同时，利用“单条上热搜”等机制，创作者不断推动自己的优质内容破圈传播，实现了从小圈层到大众视角的内容曝光。此次支原体肺炎话题能够屡上热搜，除了自身的热度以外，也与他们找寻到的垂直内容传播路径息息相关，在合理运用平台传播机制的同时，他们也进一步带动了更多群体对于垂直领域的内容消费。

目前这种内容传播方式也已经开始被应用于各大垂直领域，根据微博官方数据，第三季度，微博垂直热搜流量环比增长29%，垂直热搜占比更是达到20%。

对于医疗内容创作者们来说，这种即时且能获取更多流量曝光的模式无疑是友好的。这也提醒各大平台的创作者，抓住平台垂直领域发展的风口倾向，从某种角度来说也是至关重要的。

以同样医疗内容备受关注的抖音为例，尽管抖音近期再次放开了医疗账号的认证规则，但平台对于医疗内容的输出一直是相对谨慎的，不仅不允许MCN代运营，还一度关闭了私信、粉丝群等互动形式。这源于抖音的传播机制与短视频形式的特点，其医疗内容输出的形式更单向化，热搜话题等热点机制也并不成熟，需要更严格的监督与核查。

相对来讲，微博通过与行业协会合作拓展，协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容的质量，与此同时在社交属性的加持下，医疗大V发表内容也需要更加严谨，避免出现“翻车”的现象。对于专业医生们来说，微博也就成为了最适合的内容输出阵地。

面对新崛起的垂直领域，创作者和企业品牌需要更适宜的运营策略，根据不同平台的运营特点出发，从而实现更好的运营效果，尤其对于数码、汽车、国潮、美妆、旅游等消费领域来说，这至关重要。

在微博上围观余承东和何小鹏的AEB大论战，在小红书的章小蕙直播间里种草彩妆，在抖音上跟着冯提莫在全国各地“边走边唱”，在垂直内容时代，创作者不仅需要踩中新的风口，还要认识到选对平台的重要性。

03
垂直内容，走向商业

各平台加码垂直领域的内在逻辑很简单：有需求就有市场。当“大而全”的注意力导向内容无法满足人们细分化、精品化的需求，深耕垂直领域内容更能抓住用户的注意力，从而为平台内容生态提供更良性的发展。而在内容生态各个环节中最重要的，仍旧是商业变现。

对于品牌商家来说，不同的平台拥有着不同的优势。

在抖音等平台上，品牌们正面临着新的变局。一方面，达人直播的影响力正在逐步减弱，李佳琦、小杨哥们正面临着流量下坠、争议不断等问题，双十一、双十二的落寞也似乎印证着，直播电商的“黄金”时代即将落下帷幕，行业即将进入平台期。

相对应的，品牌自播、内容电商的兴起则为垂直领域带来了新的曙光，粗放的、大开大合的带货方式或许将会被细水长流所取代，在未来，电商带货比的不是达人的带动力和煽动性，而是企业自身建构的品牌力，而垂直领域大V的内容营销和品牌的自主营销就愈发重要。

这就提示着品牌商家们，分平台、精细化的内容运营，将成为未来的趋势，根据不同平台的商业模式，制定不同的内容运营方向。

抖音的优势在于用户规模和生态闭环。2023年9月中旬活力28直播间的爆火就是案例之一，三个老爷爷、濒临破产的传统企业，搭配物美价廉的产品，凭借衣物清洁这一个商品品类，活力28就实现了从破产到爆仓的“逆袭”。

通过直播间品牌形象的初步构建，再到直接下单的内容转化，从某种角度来讲，活力28也在无意间完成了垂直领域内容的输出，从情怀、性价比、品牌故事等几个角度共同带动了用户们的消费欲望。越来越多的商家品牌也开始借由类似的方式做垂直领域运营，通过内容构建品牌形象，从而带动商业转化。

值得注意的是，活力28的二次爆发同样发生于微博，通过微博热搜的二次传播，活力28直播间的粉丝再度上涨了一个量级，目前已经达到了700万以上。结合着社会热点讨论，微博能够成为品牌商家的放大器，在微博过去一段时间重点运营的汽车、美妆等领域，这种营销优势体现得更加明显。

在2023双十一，雅诗兰黛就推动了这样一场内容营销，通过与多位微博红人的内容合作，雅诗兰黛不断提升产品核心科技“色提因”在大众中的认知，同时通过好物试用、全民任务等方式吸引微博用户参与体验反馈，1400多条博文、8000+投稿，再度提升了新品的知名度和品牌力，通过实实在在的内容实现转化。

类似的营销方式也一直被品牌应用于小红书的垂直领域中，“种草”已经成为了相对成熟的内容营销方式，通过KOL乃至普通用户的个人体验，带动同圈层内用户的消费，已经是小红书的拿手好戏，品牌也已经将小红书作为垂直领域营销的重要阵地。

但不得不承认的是，在电商、内容营销的不断摇摆中，小红书的商业化进程仍未完全成熟。相对来讲，微博的优势在于营销模式的成熟，品牌可以通过平台获取更充足的大V达人资源，借助平台的垂直领域圈层优势以及热点IP营销机制，品牌也能实现更大规模、更具成效的营销转化。

从垂直领域创作者的角度出发，未来变现机会也在不断增多。抖音的生态同样会作用在创作者身上，创作者可以实现内容-营销-带货的全链路闭环，平台自带的流量优势也保证了其广告收入的稳定。

对于专注深耕垂直内容的创作者们来说，小红书和微博或许是更好的选择。小红书的算法逻辑相对更去中心化，对于垂直领域内不同阶层的创作者来说，都有通过好内容实现营收的方式，长尾效应能够带动更多创作者的普惠。

专业、硬核的创作者更需要把目光放在微博上，目前正是微博构建平台垂直领域生态的重要时期，金橙V政策、行业热点运营等措施都能显著提升创作者的分成收入。更重要的是，在垂直运营战略下，微博对于品牌客户的吸引力也在不断增加，KOL的商业机会也会更多。

另一方面，作为微博最主要的内容输出形式，图文的创作成本相对较低，创作周期也比较短，这不仅有利于合作的快速推进，还提高了KOL商单合作的效率和回报率。

从用户获取、平台运营，再到商业变现，新的机遇已经到来，但新的考验也摆在眼前。万幸的是，尽管已经走过多年，对于平台和用户们来说，垂直市场的开发仍旧处在浅水区。对于创作者和品牌商家来说，目前最需要做的是，乘着平台转型的东风，与其共建出一条可持续发展的良性路径。