【黑马在线分享会.3】水木年华缪杰：如何运用明星效应？ - i黑马

继前两次反响热烈的分享会后，黑马营同学这次迎来了水木年华的缪杰。作为“明星”创业者，缪杰有“很多得天独厚的优势”。明星效应是一个巨大的杠杆：运用的好，对企业有很大帮助，反之则会伤及产品甚至明星本人。昨天i黑马头条《任泉口述：创业不是玩票，我开餐厅三个月就能赚钱》就充分说明了这点。如何运用明星效应？

1月10日，缪杰在黑马营4期微信群为同学们做了分享。以下为缪杰口述。

明星为什么创业？

明星进行创业，从某种含义已是第二次创业。第一次创业是把自己从普通人打造成明星的过程。二次创业有很多得天独厚的优势，例如陈年的凡客、雷军的小米之所以获得了这么大的成功，因为他们并非第一次创业，他们之前的创业给自己创造了的资源以及平台，使他们拥有和首次创业者不同的打法，所以第一次创业的人模仿不了厉害如陈剑、雷军这样的人物。

明星为什么创业？因为可以玩一些别人想不到的打法。明星利用打造自己过程中所积累的资源和已有成就，展现出的打法是一些超常规的、同时别人模仿不了的打法。这也是明星创业的一个有利点。例如我们的歌迷就是我们的用户。在中国我们的歌迷不止几百万，每天听我们歌曲的、关注我们的人也不下于几十万。以此为标准的话，我们已经拥有一个很好的创业平台。我们接下来要做的事就是如何盘活这几百万的用户和几十万的活跃用户。这些庞大的用户群给了我很大的信心，鼓励我去进行下一步的尝试。

如何选择合适的明星代言？

明星效应所产生能量是一般商业的宣传手段所无法比拟的，它可以让一个企业/项目赢在起跑线上，以一种更快的方式起跑。

举几个例子：

1、有一年HP收购康柏电脑花费30亿美元，获得的仅是各大科技类报刊几百字豆腐块大小的版面；于此同时，谢霆锋和王菲公开场合牵了手，各大报纸用了大半版甚至整版面宣传此事。从宣传效应来说，谢霆锋和王菲只要在大众面前牵一下手就超过了HP几十亿美金收购康柏的效应。

2、水木同创文化的一个股东是完美时空的董事长，06年完美世界游戏上线，我们帮他做了一首主题曲—《完美世界》。因为这首歌和06年春晚“和谐”的主题非常接近，这首歌便登上了春晚的舞台。作为一般的企业，需要花费很多资金才能上一次春晚，还仅能得到主持人一句口播----“某某公司向大家拜年”。相比之下，我们把“完美世界”的主题曲搬入春晚的代价几乎趋近于0。收获到不是一句问候语，而是长达3、4分钟的时间。第二天，《完美世界》发布一条新闻稿，完美世界游戏的主题曲成为第一个上春晚的网游主题歌。

大家在寻找明星代言的过程中，必须遵从市场的定律——明星要符合产品的特质、符合产品使用人群的特质，否则效果会非常奇怪。比如某知名相声演员代言减肥茶，代言人在群众心目中是一个使用者，而使用者依旧是个胖子，这样的代言结果非常的可笑。

明星代言的结果是用户分流，喜欢我的人模仿我，不喜欢我的人排斥我，这就是明星效应的合拍性、排他性。事实证明越火的、人们议论越多、影响力越大明星，往往是争议很大的明星。喜欢、追随某位明星的人和讨厌、批判这位明星的人是一样多。简而言之有多少人爱你就有多少人恨你。这类明星自身不用担心，明星需要争议，争议才有话题，才受到大家的关注，只需要消费爱他的人。甚至很多人讨厌一个明星，而少许爱他的人反而产生更大的消费力。

相反，一个全面明星的消费效应未必有这么大。例如某影坛一哥代言的产品基本都倒闭了，即便很多人都喜欢他，这是因为他的粉丝缺乏情感消费需求。又如某歌坛一哥，没有什么人恨他，也没有那么多人爱他，他的演唱会反而不如一些小众歌手。

既然有争议的明星都是两面性，那么使用明星代言自然造成了双刃剑的效果。一方面激发明星粉丝们的购买欲望，同时把讨厌此明星的人拒绝在外。另一方面，讨厌代言明星的人未必讨厌产品，仅是因为讨厌明星而抹杀了潜在用户。

明星不是救命稻草，而是放大器

我相信很多朋友日后的商业活动中会以各种方式和明星合作，例如和明星一起创业、找明星代言。明星代言给大众传递的概念是我在使用这个产品，因为我觉得好，所以你也会觉得好，大家也一起来用吧。这样鼓励明星的粉丝中那些认可明星的生活方式、价值观，渴望和明星达到一定高度和品位的人去购买这些产品。从这点来说，明星其实不是在为产品代言，而是在为产品的使用者代言。

明星创业只需要自己的努力告诉大家现在我在做什么事情，而明星代言大众要记住明星的名字、产品的名字、明星与产品之间的共同点。这就是代言和创业的差异。

明星创业站在生产者角度上，而明星代言站在使用者角度向大家推广。明星创业所有受众知道明星在做这件事，大家更关注与明星在这方面的专业性。明星代言大家不关心明星在这个事上是否专业，只要生活习惯、品质是我认同的，那么大家就会尊崇这个明星的代言效果。

明星效应产生的效果是一个加速器、放大器，是通过更少的时间、更少投资实现更长时间、更多投资带来的效果。但是既然是放大器，正向放大和反向放大的效果是一样的，正向把一个企业盘活的速度很快；相反产品本身有问题，死的速度一样会被放大、被加快。

所以我判断一个项目可否进行、可否参与的一个标准是-----这个产品去掉水木年华四个字产品依旧可以存活、正向盈利。加上水木年华四个字会让产品进步一日千里；反之，大家一块玩完。

明星是肥料，而不是土壤。一个项目存活是因为其符合商业规律、有自身特点和健康的计划。如果土地本身是肥沃的，明星的参与会让麦苗生长的更加茁壮，速度提升；如果项目是一个戈壁滩，那么怎么浇水，该死的一样是死。

明星创业，站在台前还是幕后？

明星创业，分为站在前台还是后台两种形式。

一是以自己的形象区宣传，告诉大家我在干什么事。此情况适合B2C，我的消费用户是普通的用户，利用自己在大众的影响力，转换为更多的消费力。

二是利用自己在某些行业内的资源、影响力、平台，默默的在后台赚钱稍微后台一些的创业。此情况适合B2B、B2G。比如谢霆锋，在面对B2C的产品，会用代言的方式（做广告）；然而他自己的公司是一个鲜为人知的影视后期制作的公司。这个公司将英皇所有电影的后期特效制作工作全部包揽下，盈利非常可观。这就是明星在幕后默默赚钱的故事。

明星应努力维持艺术气息

明星≠商人，明星和商人在歌迷和百姓的形象存在差异。明星给大家展示更自我、更个人，更感性；商人给人更理性，专注、考虑他人的形象。

我这方面没有很多经验，直觉告诉我创业中应该努力维持艺术气息，不要那么多商业气息，当歌迷/影迷/粉丝发觉你已经变成一个商人，他们会很崩溃的。你可以做这样的事情，但是千万不要做这样的人。在创业过程中，我保持理性思考，同时努力从心里到外形上维护一种依旧感性的状态，这个也是维持明星效应的一个方式。

创业是一个长跑，比的是耐力，明星创业、明星效应、明星代言都只能帮助你在这场比赛中站在比别人更靠前的起跑点。如果是一个短跑，可以赢得很轻松；但是创业是长跑，你可以在开始领先，而最终决定结果的还是产品/项目自身的耐力。

再来看一下黑马营同学对明星创业的思考。

1、高葫芦娃：类似服装这样有些不达预期的项目，是否和明星效应关系不大？

缪杰：明星效应，因为反响相对较大，所以留给自己的试错机会相对较小，没有太多的机会调整。两批货上去，不达预期，就必须迅速煞车，否则就没有翻身的机会了。

2、高葫芦娃：怎么兼顾创业与演出？在公司内如何转变明星老板和普通员工相处？

缪杰：（1）音乐工作是根基，根没有了，树长的再高大都会没有养分死掉。（2）公司的员工就是要把我当做明星，这样员工才会有士气，才会以工作为荣。决策上的事，和管理层沟通，由经理层面去宣布和执行。

缪杰的现身说法不只是这些内容，欲知详情，请联系《创业家》销售总监冯良玉女士（电话：13520720175），她会告诉你如何加入黑马会/营。

黑马营链接：http://hmy.iheima.com/

作者：孔明明 和阳 | 编辑：ningyongwei | 责编：宁咏微