【每日一黑马】王治全：从库巴到大朴网 千亿家纺市场的淘金者 |i黑马

来源： i黑马 作者：石海威

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【i黑马导读】2012年3月，王治全宣布卸任库巴网ceo一职，转任库巴网董事。2012年8月28日，王治全创办的家纺电商大朴网宣布上线。大朴网定位家纺自有品牌，自己设计产品，由大型代工厂代工，面向中高端人群，王治全出任ceo。

大朴网ceo王治全

王治全此次创办大朴网是想从b2c零售界面回归到产品本身，避开同质化和自残式的价格竞争。家纺被认为是目前为数不多的还能保持较高毛利率的行业之一。目前，国内家纺自有品牌包括2010年年底上线的优雅100，由当当网前副总裁陈腾华创办。2012年5月，当当网也推出了自有家纺品牌“当当优品”。时隔大半年，当初刻已卖给凡客，王治全对品牌电商有何新的思考?

以下是王治全口述：

这次创业和库巴时期的创业有很大的区别。在电商的飓风时代，我们一不小心踏进去了，也赶上了好时候，发展很快。但整个创业过程下来，我和团队发现，规模这个游戏不是那么好玩的。规模这个东西只是看上去光鲜，但实际并未和你内心所追求的做生意和做事业的方式完全吻合。现在大家规模打成这个样子，某种程度上讲，它的竞争力完全体现在低成本上。低成本从何而来?一种是向外部要，也就是向供应商、服务商要;一种是向内部要，也就是压缩员工的成本。

其实那时候规模是起来了，但是没有形成差异化，大家都在玩规模游戏，你也玩就很累了。为什么大家一定要追求规模呢?规模难道是衡量一个企业好坏的唯一标准吗?做为一个零售业来说，没有规模是没有采购优势的，但规模到一定程度之后，也就是到达一个相对安全的规模时是可以做一些商业化的事情的。

问题在于，现在零售业很大一个趋势是走商业地产模式。你来我的商场卖货，卖掉结账，卖不掉再退，零售商是不承担任何责任的，所以就变成了一个本末倒置的东西。卖场在卖的东西变成了供应商想卖的东西而不是消费者想买的东西，因为他们不用研究产品。商场让供应商来卖货比谁跟他关系好，比谁能给他更高的返点，只要你的品牌更大更强势，那我就让你来卖好了，没有人从消费者角度出发去研究消费者需要什么，这是典型的商业地产模式。这个模式是有问题的，它割断了消费者和供应商之间的联系，而卖家商场的社会责任是转变自己的行为，主动去到供应商那采购东西，为消费者服务，否则社会资源将造成极大的浪费。

i黑马解读：其实现在在线b2c也有类似的在线商业地产化的倾向，收的也是广告、进场、促销等费用。

所以我们出来(相关报道请看i黑马网《王治全：再见，库巴》)尽可能做差异化比较明显行业。准备再创业之后我们看了很多报告，发现家纺行业问题很严重。这个行业总共六七千亿的盘子，但2012年的销售额才27.2亿，不到百分之一的份额，这就相当于这个行业还没有品牌。这个行业的问题之一是渠道成本太高，家纺产品不进大卖场是很难卖掉的，进大卖场租金又很高，租金高的同时面积还要足够大，起码得摆几张床才行吧。加上品牌集中度不高，一般生产成本加价五到八倍才是零售价，这是严重不合理的。所以我们做家纺，用电商的方式自己设计包装，自己做零售，就能省下大量的成本。

在库巴时，我们已经规划做些反向定制的事情，当时我们想反向定制电器，但并没有很好的机会付诸实施，即便现在还没有看到有规模的电商在反向定制上做得比较好的。我们自认为我们很懂消费者，那我们就自己做个品牌，我们坚决不做渠道，当然也过了那个时间点。我确定消费者的清晰定位后，再确定这个事情做大还是做小，这次创业我们瞄准相对小众的人群。

像线下修高速路一样，修高速路的目的是便捷消费者，修路让速度提高，怎么能保证路线足够短的前提下又能触及沿途的人群，这是一个平衡的角度，也是做渠道的意义。做品牌其实是做车，只有这个车做得足够好，才能完成从此岸到彼岸的一个过渡。

^{i黑马点评：大扑网2012年的收入是100万元，对于曾摸过20亿元营收高点的王治全来说简直是小儿科一样。如果说“即便现在还没有看到有规模的电商在反向定制上做得比较好的”，那么大扑网找到了更好的路径了吗?显然，王治全和他的大扑网还在摸索的路上。}