不做“拼多多”做“严选”，团好货转向，王兴电商梦再进一步

来源：连线Insight（ID：lxinsight） 作者：张霏

从闪购到美团优选再到团好货，美团进军电商的野心从未停止。 

据连线Insight近期获悉，原网易严选CEO柳晓刚两周前入职美团团好货，直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报工作。 

而在此之前，团好货业务部并无“一把手”专职管理该业务。 即便有王莆中亲自带队，但他除负责团好货之外，同时管理闪购、医药两个独立业务部，事务较为繁忙。 

电商能力需要长期积累。一位跟进电商领域的二级投资人向连线Insight透露，王莆中很看重该电商业务， “但他不急于发展该业务，而是想慢慢发展这一B2C生意。从成立至柳晓刚入职前，团好货主要由王莆中下面一位管理人士代为负责。” 

而对于此次柳晓刚成为团好货业务部负责人一事，多位接近团好货的知情人士对连线Insight评价：“美团发展实体电商业务的决心很大，此次聘请柳晓刚专门负责团好货，说明其今后将重力发展此项业务。” 

连线Insight通过多位团好货供应商独家获悉， 与团好货成立初期招商的低门槛不同，如今团好货基本停止对外公开招商工作。现在入驻团好货的标准大幅提高，商家基本为高品质、高服务质量的国内一线和国外大牌，并且品牌需是拥有天猫、京东综合评分约4.6分左右的高分店铺，此外只能发京东或顺丰物流。若不满足以上条件，商家很难入驻团好货平台。

高标准的入驻条件，意味着目标人群也发生改变。据多位接触美团电商业务的知情人透露， 团好货已经放弃“五环外”下沉市场人群，转而将目标用户改为高阶白领，此类人群消费能力及复购能力强 。 

目前，美团在外卖市场已经基本稳定，所以不论是团好货在年初被列为业务重点项目，还是最近柳晓刚的加入，都可看出美团在电商领域占领一席之地的决心。

核心负责人到位，团好货加速

柳晓刚的加入，让团好货的电商之路方向更清晰了。 

曾任网易公司副总裁、严选事业部总经理的柳晓刚，在2019年10月宣布离职网易后，近两年再无有关他的新入职消息。此次入职，迎接他的是已经建立一年之久的团好货。 

团好货在过去一年时间里，正式切进实体电商这块市场后，虽建立起了初步架构，但未在市场上掀起浪花。 

同时，由于团好货在美团内部占据重要的战略位置，其一直找不到合适的高管来担任“一把手”。加之在更大范围的电商领域，美团的玩法和经验都不足，这导致团好货进展并不快。 

据多位接近团好货的知情人向连线Insight透露，王莆中对团好货的发展并不着急，希望慢慢成熟。但如今从外部直接引入了柳晓刚，或有加快节奏的意味。 

对于柳晓刚的入职，团好货员工还未见证新领导的“魅力”。一位接近团好货的知情人士向连线Insight透露， “两周前，他和诸多团好货员工见了面，暂无其他动作，不排除该业务部此后会有业务方向的变动。内部员工目前仍按照之前制定的方案继续执行工作。” 

据多家媒体报道，浙江大学计算机专业出身的柳晓刚，是个较为低调的技术工程师，但他极为擅长产品运营、技术和销售等。 

网易严选推出那年，柳晓刚已是在网易工作将近十年的老将，他曾带领网易邮箱发展到全国头部的位置。 

2016年，网易发现中国消费者对中国版宜家和无印良品的期待，开始抢占精选电商这一市场。于是柳晓刚带领团队孵化网易邮箱部门的内部产品网易严选，自推出网易严选后，他便不再担任网易邮件事业部总经理一职，转而负责严选事业部。 

据经济观察报曾报道，2016年6·18期间，当所有电商平台都在鼓动消费者参加“满额减”的剁手活动时，网易严选却反行其道，推出买三件以内8折，三件以上不打折的活动，而这一规则便出自柳晓刚之手。就是这样反其道而行的行动，让网易严选在当年6·18期间的进账流水翻了近20倍。 

虽仅负责网易严选三年后，网易便宣布柳晓刚因个人原因离开网易严选，但在外界看来，柳晓刚带领网易严选从0到1的能力有目共睹。 他具备的这一差异化电商的经验，目前正好适合团好货的新方向。

据连线Insight最新了解，除了柳晓刚入职， 团好货部门员工已由最初近百名，扩增为目前好几百人，目前仍在持续扩充团队中 。BOSS直聘显示，目前团好货正在招聘技术、运营等方面的高阶职位。

团好货部分招聘岗位，图源BOSS直聘 

与入驻商家更多、SKU更全的淘宝、京东等其他电商老玩家相比，团好货是个新手。作为美团进军实体电商的一大“触手”，美团要想在一片红海的实体电商战场中杀出血路，团好货“任重而道远”。 

放弃对标“拼多多”，目标受众变为白领

相比于人事方面的变动，团好货近一年在业务方面的迭代也较为频繁。 

少有人注意到，团好货与美团优选成立时间仅相差一个月。2020年8月，美团推出B2C电商新业务团好货，而在一个月前，美团优选也正式成立。 

但不同于美团优选一“出生”就被定义为“美团新增长曲线”的重要度， 团好货起初在美团APP的端口位置甚至不在首屏，不过，集团对其扶持力度在逐步增加 。 

据一名曾接近美团的知情人向连线Insight表示，自去年8月，美团正式上线团好货后， 内部业务模式经过多次迭代和探索，最近一次调整，是团好货的定位要聚焦高商品质量、高性价比以及高质量服务标准，并且其目标受众变为高阶白领消费人群 。 

而在2021年年初，团好货仍以白牌商家为主。一位接近美团的知情人向连线Insight回忆，2020年7月到9月份，团好货项目还处于业务孵化阶段，那段时间，平台上架的商品SKU较少，主要集中于生鲜、食材和日用百货品类。 

直到10月中旬，团好货举办了内部动员招商大会，美团也对到家事业群进行架构调整，将原属于闪购事业部的团好货业务独立出来，升级为团好货业务部，与闪购事业部并列。 

得到美团内部大力扶持后的团好货，开启动员大会之后，面向全品类商品招商，招商品类由原来的水果、生鲜、百货、零售、数码和生鲜，扩增为百货、车品、家居、健康、美妆、母婴、男装、内衣、女装、生鲜和食品等十一个品类。并与山东、广东、江苏等地优势品牌商和产业代工厂频繁接触。 

“ 团好货当时喊出主打高品质商家，重点打造头部商家的口号。 若为京东、天猫、拼多多等电商平台的头腰部商家，商家入驻条件便会放宽，具有优先权。”一位曾入驻团好货的供应商对连线Insight解释：“ 早期招商手册也明确写着，主要面向各大电商平台的三级品类TOP20商家，或品牌商、产业带工厂品牌。具 体要求为入驻商家具备成熟的电商运营经验和专业团队，每日线上日销2000单以上，可以压低快递成本；或属于供应链上游的品牌商或者工厂”。

早期招商条件，图由受访者提供 

但由于彼时的团好货尚处在起步阶段，把主要精力集中于客户端界面优化、增加商品SKU数量等事宜，所以大量非品牌商家也被允许入驻该平台。 因此，在消费者看来，团好货以标品、低毛利商品为主，相当于另一个“拼多多”。

除了商品与拼多多重合，团好货也有“拼团”的功能。去年12月开始，“团好货”界面彻底“改头换面”并陆续增加新功能。 

在功能方面，不仅上线搜索功能，而且强调流量分发规则，在APP中的“热卖”频道（现已取消该频道）实施“信息流”化，遵循“千人千面”的分发逻辑。另外，团好货的收货地址系统与支付系统承接于美团，订单详情查询入口也统一归结至美团的订单栏。 

如此一来，不仅用户可以基于品牌的知名度和确定性，对商品进行主动搜索。而且系统也可利用“拼团”功能，快速获取新的用户。 利用推荐技术手段，团好货从海量商品中抓取与用户兴趣点匹配的商品，进行个性化推荐，给美团带来更大的流量。 

截止2021年春节，团好货的多数热销产品单价仍主要集中在10元以下，比如特价0.1元的9提纸巾、9.9元的电动牙刷等。如此鲜明的客户端特点，自然被外界解读为“团好货主要对标拼多多”。甚至美团内部员工也曾表示“团好货就是这一定位”。 

但近期，连线Insight近期发现，原本团好货与拼多多下单功能相似的“拼团”与“单独买”选项，现在已全部不见，并改为“立即购买”。

当下，团好货主打的高阶白领市场，与网易严选核心用户重合。而网易严选由柳晓刚一手“带大”，今后其将统领团好货，其中意味不言而喻。 

团好货目标进入Top3，王兴的“电商梦”能成吗？ 

美团正在将零售电商业务，逐步放到台前。 

如今，美团的业务覆盖吃、住、行、玩，但它并不满足于这一现状，其与阿里、京东等电商之间的互相渗透竞争早已开始。 

事实确实如此，团好货并非美团首次实体电商尝试，而是美团对实体电商的一次新的冲刺。 从美团闪购到社区团购，再到柳晓刚统领团好货，美团的电商版图不断扩增。 

而为了团好货成功进军电商领域，美团前期做了不少探索。2018年7月，负责团好货的美团闪购事业部成立，其业务定位为“30分钟到万家的LBS（基于位置服务）电商平台”，类似于线上超级便利店，主打生鲜、零食、绿植等非餐饮品类，与美团外卖共享配送网络。 

一位美团内部人士向连线Insight表示，闪购是美团对实体电商的尝试，也是对阿里的主动出击。 

也在这一年，美团点评官方微信小程序已上线“好货拼团”板块，试水社交电商。在类目方面，以洗护日用、水果生鲜、小家电为主，客单价在百元左右。在拼团方式上采取主流的“两人成团”做法，只要凑齐两人即可以较低价格成团。

不只如此，据连线Insight此前从美团内部人士获悉， 2021年1月1日，美团优选面向内部员工发布通知——将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”业务，并明确规定内部员工自“2021年起，描述美团优选业务模式时，不得再使用社区团购等其他说法” 。 

对于这一更名，某头部社区团购平台的一位核心管理人士曾向连线Insight分析， “将其业务模式确定为社区电商，意味着美团优选将重力发展电商。”  

不同于美团优选半路“改姓”，团好货自成立以来定位便为实体电商，其发展电商的野心也实属不小。 

一位接近团好货的知情人士今年年初对连线Insight透露， “团好货的业务目标是将来做到实体电商领域的TOP3” 。这一信心或与团好货去年招商大会时，得到了集团的流量、战略等多方面的支持有关。 

连线Insight通过一份招商手册获悉，去年年底招商期间，美团给予团好货业务较大的流量扶持，主要体现在五个醒目位置：APP首页中的功能导航区“免费领水果” 及页面中间资源位；APP首页第一屏的“团好货”固定功能导航区；APP底部icon、美团APP首页侧边栏以及APP首页弹窗；App“我的”栏目中的“红包签到”；首页搜索“团好货”关键词，直接跳转相关商品页面。 

除美团APP之外，美团也通过其他平台为电商业务拉取外部流量。 比如去年11月初，在寸土寸金的微信支付入口内，“美团团购 ”获得了“购物消费”类目的一个独立入口。相较于另一个在微信中的“美团外卖”入口，“美团团购”新增了“美团电商”这一栏。

图由受访者提供 

2019年王兴曾说“蒋凡、黄铮必有一战”，两年过去了，美团早已用全面攻势，参与其中。闪购、团好货和美团优选便是证明。 

但面对拼多多、京东、阿里等老电商巨头以及抖音、快手等一众新电商势力，美团的电商梦何时能够实现，还需要时间验证。