大厂吃肉小厂喝汤、减少买量集体转向，游戏江湖热潮再现

来源：连线Insight（ID：lxinsight） 作者：王慧莹 编辑：子夜

2023年已过半，游戏市场的春天又回来了。

随着内版号发放的常态化，游戏这辆列车又重新驶在了高速公路上，涌现出了多款单月流水过亿的爆款，整个市场正在重新步入正轨。

回顾上半年的国产游戏市场，可以用热闹二字来形容。腾讯《合金弹头：觉醒》、网易《巅峰极速》、米哈游《崩坏：星穹铁道》、灵犀互娱《三国志·战棋版》……

新品手游层出不穷，背后的各大游戏厂商争夺市场。

热潮之下，游戏市场是个怎样的排位和布局，是市场更关心的事。

以内容为王的游戏市场，向来头部效应显著。从最新游戏榜单上看，腾讯、网易、米哈游三大游戏巨头推出的游戏仍占据榜单高位，大厂游戏霸榜的故事再度上演。

尤其是进入暑期，手游市场的热度几乎达到上半年最高点。随着版号发放常态化，游戏市场正从去年的存量市场，转为增量市场，比拼内容、抢夺用户、留住用户成为游戏厂商们的关键。

实际上，游戏厂商对于激烈的市场并不陌生。过去，买量换用户、换市场是厂商们的杀手锏。只是，伴随市场环境的变化，互联网的流量越来越贵，买量神话破灭，厂商们的玩法变了、营销手段在变、竞争也在升级。

今年，注定是游戏行业转型的关键之年，考验着各大游戏厂商抓住机会，突围向前的能力，在这场中场战事中，谁都有机会抢到蛋糕。

大厂游戏持续霸榜，腾讯、网易、米哈游上演“三国杀”

临近暑期，大厂游戏又开始霸榜了。

进入7月，随着游戏暑期高峰的到来，手游圈也迎来了激烈的竞争。

七麦数据显示，7月7日App Store游戏畅销榜前20中，腾讯、网易、米哈游上榜游戏共13款，占比65%。前三名分别为腾讯的《和平精英》、网易的《逆水寒》和腾讯的《王者荣耀》。

实际上，上个月暑期游戏战场刚刚拉开帷幕时，大厂们的优势已经十分明显。

6月，七麦数据发布了2023年6月App Store热门游戏下载榜和收入榜。在热门游戏下载榜Top30中，腾讯《王者荣耀》、网易《蛋仔派对》蝉联榜单前两名，三七互娱的《凡人修仙传：人界篇》排名较上月直升14位，进入Top3。

而在2023年6月收入榜中，前五名中，腾讯和网易两大厂商的游戏产品占了4席，其次米哈游有两个游戏上榜。腾讯、网易、米哈游“三国杀”的游戏市场格局愈演愈烈。

值得一提的是，6月热门游戏下载榜Top30中共有10款新进榜的手游，除了一个是5月份上线App Store，剩余9款都是6月份新上线的手游。包括网易的《巅峰极速》《超凡先锋》、腾讯的《白夜极光》、朝夕光年的《神仙道3》等。

此外，6月30日，网易推出了旗舰级游戏项目《逆水寒》，打响了国内“AI游戏”第一枪。

围绕AI游戏，《逆水寒》不仅推出了AI捏脸功能，还配置一个全自动“AI作词机”，用户输入几个关键词，AI便会一秒生成一首完整诗词。

该游戏公测前，全网预约量超过4500万。6月27日，《逆水寒》手游正式开放预下载，当天，根据App Store数据，网易手游新品《逆水寒》在公测预下载开启首日，成功登顶App Store游戏免费总榜。

用网易的话说，就是“把市面上能拿的榜单第一都拿了，把网易内部能破的记录都破了。”

显然，游戏厂商们如此密集地推出新款手游，都不想错过暑期这个行业高峰。更重要的是，政策的利好是厂商们推陈出新的底气。

据连线Insight不完全统计，2023年以来，国家新闻出版总署共发放了440多个国产游戏版号，上半年每个月的版号发放数量均在90个左右。

伴随版号发放常态化，国产版号整体发放数量也逐步稳定，新游上线的政策端的不确定性降低，给了行业一剂强心针。

透过这个月的App Store游戏畅销榜中不难发现，想要长期获得用户欢迎，离不开游戏的优质内容。

参照《王者荣耀》之于腾讯，《原神》之于米哈游，爆款游戏对一家游戏厂商来说意义重大。另一边，而相比老牌网游，上半年爆火的《蛋仔派对》则是看新的内容能抓住多少年轻用户。

更关键的是，游戏厂商想要持续获得稳定收入，爆款内容更是必不可少。

体现到游戏大厂身上，2023年一季度，拥有头部产品的腾讯和网易，游戏业务都呈现增长势头。

具体而言，网易游戏相关业务收入为201亿元，同比增加7.6%；游戏业务的营收占比达80.4%；同期，腾讯游戏收入为483亿元，同比增长10.8%。其中，本土市场游戏收入351亿元，同比增长6.4%。

与之对比明显的，是完美世界、三七互娱、恺英网络等多家游戏公司营收呈现下滑态势。从整体行业来看，据伽马数据发布的《2023年1—3月游戏产业报告》显示，今年一季度中国游戏市场规模675.09亿元，同比下降15.06%。

据第一财经报道，今年一季度，前十大游戏企业的总收入达到810亿元，其中腾讯和网易占据了超过80%的份额，而且腾讯本土市场游戏收入约占一季度中国游戏市场收入的五成。

这意味着，头部企业占据超过一半的市场，在当下存量竞争的大环境下，游戏市场出现了明显的二八分化现象，头部效应也在加剧。

换句话说，强者只会越来越强，留给中小游戏厂商突围的机会也在缩小。马太效应显著，中小玩家要到哪里寻找机会？

二次元游戏赛道火热，中小游戏厂商也有机会

转换方向、绕道而行，在细分赛道寻找机会，似乎是中小游戏厂商的共识。

最突出的变化是，2023年，二次元游戏再次迎来爆发之年。

据连线Insight不完全统计，已经有超过30款二次元相关产品拿到版号。其中，众多中小游戏厂商都参与其中，包括莉莉丝《众神派对》、朝夕光年《晶核》、深蓝互动《重返未来：1999》……

据七麦数据，在6月的App Store热门游戏下载榜中，新进榜单的二次元游戏不在少数。比如，以神秘学为背景的回合制卡牌手游《重返未来1999》凭借着神秘学、英语配音和华丽的美术吸引了不少玩家。

不仅是中小厂商，游戏大厂们也都盯上了这个细分游戏赛道。

值得一提的是，米哈游的新作《崩坏：星穹铁道》拉开2023年二次元游戏大战的序幕，其开放预下载当天就登顶全球110个市场的App Store免费榜。该款游戏被市场看作是米哈游押注二次元游戏的第二战，此前推出的《原神》曾一战成名。

彼时，《原神》凭一己之力提升了传统二次元游戏的品质及研发门槛，也让米哈游成为拥有现金牛爆款的头部游戏厂商。2021年，国内二次元手游流水中，《原神》的游戏流水约等于第2名至第9名的总和。

“头部二次元游戏厂商十分重视品牌打造，相比通过UA买量的方式，他们更多是在品牌营销和社区建设下功夫。某头部二游厂商的品牌营销与UA买量的投入比大约是7:3。”一位游戏发行负责人向媒体表示。

实际上，过去一段时间，二次元曾是整个游戏行业增长最快的品类之一，各家游戏厂商也纷纷押注二次元，试图把二次元游戏当作自己的下一个增长点。二次元游戏赛道升温的背后，是越来越多的二次元人群在破圈。

据中国音像与数字出版协会数据显示，我国二次元用户从2017年的3.1亿人的增至2021年的4.6亿人，细分来看，泛二次元用户约为3.5亿人，核心二次元用户为1.1亿人。随着主流平台和二次元本身趋向低龄化的趋势，预计到2026年可达5.3亿人。

而这群人有这一个共同的特点，便是付费意愿高。对于中小厂商来说，做好二次元游戏无疑是个好机会。

游戏市场的二次元浓度极高之余，游戏厂商“all in AI”的趋势也十分明显。

“随着各种游戏技术的跨界应用越来越多地涌现，游戏将有望突破既有产业范畴，迎来全新的‘第三次扩容’。”SPARK 2023腾讯游戏发布会上，腾讯高级副总裁马晓轶点名了AI技术为游戏创造的市场空间。

前有网易推出了爆款游戏《蛋仔派对》，后有国产独立游戏工作室 Recreate Games的《动物派对》、嘉谊互娱的《小手电大派对》、而本质上，这类派对游戏都需要利用AIGC技术为游戏中UGC内容生产赋能。

举例而言，用户可以在《蛋仔派对》中通过AIGC技术创作地图，《动物派对》衍生出来的布偶之间的滑稽搞笑的动作，让更多用户参与到与游戏相关的UGC创作中来。

究其火爆原因，这样强调唯一定制性的游戏规则，激起了用户的兴趣，用户的沉浸感和体验感都远超以往水平。更重要的是，门槛低、单局游戏时间短，这类派对游戏还可以拓展一批游戏小白用户。

此外，在AIGC的技术支持下，智能NPC的出现提高了游戏的沉浸感。

不同于以往人工设定好的、流程式的NPC内容，智能NPC和玩家可以自由生成对话，并且基于对话内容给出有逻辑的行为反馈，就如同游戏人物也拥有自我性格与情绪一般。

最新的动作是，网易打出国内首个游戏版“ChatGPT”的旗号，推出的手游《逆水寒》，整合了光线追踪、AI大模型等一系列新技术。这其中，智能NPC便是关键。

总体来看，尽管主流竞技类游戏已经站满竞争者，且话语权掌握在游戏大厂手里，但在更多小而美的细分赛道中，中小厂商仍存在破圈的机会。

玩法变了，竞争也变了

游戏人都对去年的行业低谷记忆犹新。

《2022年中国游戏产业报告》显示，去年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。

究其原因，一方面，受政策影响，游戏可开放版号有限；另一方面，传统买量换用户的方法不灵了，腾讯创始人马化腾在去年底“不再相信买量”的发言，一语道破了行业买量营销的现象。

众所周知，买量曾是中国游戏厂商绕不过去的关键词，也被很多厂商当做杀手锏。比如，三七互娱由页游起家，后来转型手游，但依然复制了页游轻研发，重渠道的模式，其在A股的游戏公司中也是以买量闻名。

顾名思义，买量就是花钱投广告购买流量。游戏开发者、发行商通过批量购买广告投放，在各大渠道集中曝光自己的产品，以频繁露脸广撒网的方式“捕获”用户。

通常情况下，在这种地毯式投放和撒网式营销的策略下，买量高峰期与产品的市场表现有着明显的联系，能够迅速打响产品声量，帮助厂商快速获取用户，提高业绩。

实际上，在短时间内“钞能力”的确能带来好看的数据，但随着互联网流量越来越贵，游戏买量的成本也越来越高。

据DataEye数据显示，2022年，SLG和仙侠RPG游戏iOS端单个用户获得价格已超过200元,安卓端获得成本也在100元上下。而在买量初期，单用户CPA（每实际行动成本费）成本仅需个位数。

尤其是随着游戏进入存量市场，竞争局面变得复杂多变，传统买量对用户转化率、用户留存的效果都不明显。

或许玩家们也意识到了这一点，买量热情随之退却。热云数据联合Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》显示，2022年手游买量市场投放产品约为2.03万个，同比下滑13.7%，是行业内近三年来首次出现负增长。

以腾讯最新上线的《白夜极光》为例，根据爆量助手数据显示，该游戏截至6月29日的投放总素材数仅1530个。这一数据几乎是头部买量产品的零头。

买量神话破灭后，如何继续创造高增长神话，是摆在所有游戏厂商面前的问题。

从单纯买量到内容化营销，是游戏厂商们的新思路。

近日，腾讯光子工作室群推出的《黎明觉醒：生机》在全平台与PDD、大司马、周淑怡等头部游戏主播合作，同时依靠各大MCN在众平台常驻发展，鼓励UGC内容的产出。

另一边，网易的《巅峰极速》则推出了“直播带玩”新模式。据唯恋传媒相关人士透露，《巅峰急速》在抖音效果最好的一个直播间，七天时间为这款游戏带来了3.5w+新增用户，平均每天新增5000+。

即便是曾经的“买量大户”三七互娱，也开启了转型。2022抖音游戏投放半年榜数据显示，在去年2-7月的半年内，三七互娱的《云上城之歌》投放了6631场直播和49个短视频，达人直播每个月能为其贡献约1亿流水。

相对传统粗暴的买量营销方式来说，内容化营销包含的达人直播、短视频、图文作品这种强互动的形式，可以最大限度预告游戏的玩法、规则，同时可以提高用户留存率、降低营销成本，这对游戏的长期运营无疑有着正向影响。

归根结底，游戏是内容产品，内容终究是最重要的。跳出传统买量模式，通过游戏内容吸引用户，离不开精品化。

“一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会”，腾讯创始人马化腾就曾在腾讯内部员工大会上如此强调。

游戏市场已经冬去春来。下半场，游戏玩家们要做的是抓住每一次机遇、跟上每一次潮流，推出内容为王的“常青树”。