其实，新零售是传统零售和电商的折中点

近来，新零售话题可谓热得发烫。新零售因何而来？新零售有哪些机会？在纪源资本管理合伙人徐炳东看来，新零售的出现是因为纯线下零售被电商被打的七零八落，发展增速有限，而资本没有信心继续扎堆电商，大家想在两者之间找到一个折中选择。

本文系徐炳东在“2017网易未来科技峰会”上的分享，经 创业家 &i 黑马编辑，未经其本人审阅。

口述|徐炳东

整理|朱丹

内容消费让投资人为之一振

今年年初，我们预判消费升级会成为亮点中的亮点。果不其然，近三个月以来消费升级，特别是新内容、新零售的升级如火如荼。纪源资本每年会看4000家公司，我们看的项目越多，就越能感觉到市场的动能和趋势在哪里。

新消费主要包括三个角度：

第一类是实物消费。 新零售就归属此类；

第二类是虚拟消费。 虚拟消费已经火了两年，直播和游戏都属于此类；

第三类是内容消费。 过去三年，以头条为代表的内容平台、大量的内容IP以及一些小而美的公司应运而生。

过去三年，这三种消费升级的趋势非常明显。其中，内容消费的发展让投资人为之一振。原来大家认为内容在PC时代上已经被寡头垄断，格局业已形成。例如版权都聚集在盛大文学、阅文等大平台手里，但后来我们发现音频、视频也有版权，聚合新闻也是机会，短视频也能做成大平台。

在内容创业中，许多投资人都踩过坑。例如，过去五年移动互联网飞速发展，很多投资人认为内容创业必须要做App，但这两年我们发现这是一个大坑，内容价值不一定要通过移动端来实现，例如短视频新媒体“一条”。

记得2014年我投资喜马拉雅时，很多投资人都问我：“你认为音频应该如何变现？”当时回答这个问题挺难的，我也拍脑袋仔细想过，但既无法证实也无法证伪。

当时我的回答是：第一，广告。传统广播电台的变现逻辑同样适用于音频；第二，广告植入。传统广播电台无法做到千人千面，广告植入和硬广没什么区别，但音频基于用户行为和喜好有精准的推荐机制；第三，内容付费。移动互联网带来了大量碎片时间，但由于大量的缺乏内容，为内容付费提供了生存土壤。

回头来看我的三个判断都成真了，但次序是反的。以喜马拉雅为例，变现的第一大方式是内容付费，其次是广告植入和原生开屏、闭屏广告，传统广告的变现份额反而最小。在我看来，中国音频板块还有很大的发展空间。

纪源资本管理合伙人徐炳东

零售的三个阶段

零售业已经经历了三个阶段。

第一，线下零售。 2007年味千拉面上市时有过一波线下餐饮零售的红利，很多投资人投资后发现资本市场变化很快，原来盈利和增长的故事都不存在了；

第二，电商。 过去五年PC电商和移动电商飞速发展，它们极大地改善了用户的购物体验。但到今天为止，很多电商在单位经济模型上还没办法完全算得过账，如生鲜电商。

资本寒冬的出现是因为缺乏信心，而不是缺钱。有位国家领导人曾说信心比黄金重要。前两年大家对整个盈利模型信心的丧失导致资本不敢在这个领域继续扎堆，因此导致资金注入的速度减慢了。

第三，新零售。 为什么会有新零售的机会？一方面，纯线下的零售被电商被打的七零八落，发展增速有限。另一方面，当资本没有信心继续扎堆电商时，如何在这两者之间找到中间状态？新零售应运而生。

对于新零售，我有两点理解：

第一点是跨界。 跨界是线上跨线下的界？还是传统跨技术的界？企业必须要有跨界的东西才能找到立身点。

第二是新零售提高效率的同时不降低体验，找到了一个折中的状态。

有家媒体曾问我新零售会持续多久，什么时候会到来？我的回答是新零售已经开始，但是由哪种途径，最终到哪里去、有多长时间我们不知道。

最近，我们投资无人便利店“缤果盒子”成了新闻热点。投资这个项目时我们有充分的心理准备，因为具备热点的事情一定是毁誉参半。我们在做项目评估的时候，就清晰地知道它的优缺点，做项目不可能把头埋在沙子里只看优点不看缺点。

缤果盒子只是我们在新零售领域的尝试，未来还将有更多场景和不同形式的投资。虽然资本有时比较盲目，但资本关注的方向不是完全没有道理，大家都想在非常传统的线下零售和非常前卫的电商之间找到一个结合点。

渠道升级&品牌升级

消费升级主要分为两块：一是渠道升级，如新零售；二是新的品牌升级。新的品牌升级又分为传统品牌和渠道品牌，两者之间我们更看好渠道品牌。因为渠道品牌随着量的增长会有趋势性的转变，其中会出现新的品牌，它们会带来颠覆式创新。

所谓颠覆式创新不是完全的突破式创新，但它会在低成本下带来改良式体验，体验可能没那么高，但用户会更为此买单。

据统计数据显示，三分之二的大型企业在突破式技术创新出现时都能成功度过安全期，因为它有钱有能力。但它们往往度不过颠覆式创新，当出现一个替代性产品，这个产品没有原来的好，但价格比原来便宜一半或便宜三分之二，在这种情况下三分之二的大企业都会落败。因此，我们比较看好渠道品牌的创新。

早期投资行业没有神枪手

在投资方面，我比较认可哲学思维，投资人需要知道终点和路径。例如第一步做到什么、下一步合理化逻辑和路径是什么。中国人比较喜欢归纳法思维，但归纳法思维在VC领域几乎不可能成功。

很多人说早期投资行业有一些点石成金的投资人，被大家认为是“神枪手”，指哪儿哪儿成。事实不是这样的，很多时候投资都比较盲目，尤其是早期投资。譬如天使投资阶段主要看人，因为公司只有大方向，没有具体产品。

有的创业者觉得和我交谈很有压力，因为我总在问他们最近有什么新想法、产品是否有迭代的可能或方向。在我看来，这是投资人必须要做的。

为什么需要充满思考的对话呢？因为创始人也是非常盲目的。早期公司的变化特别快，有可能同时做两三个方向的测试，具体要往哪个方向走，谁也不知道。我们分析发现，目前市场上估值10亿美金、100亿美金的公司与初创时期的公司完全不是一回事。

我们也吃过很多亏，比如看一些A轮公司觉得它的方向和产品都不靠谱，就对它形成了定式化的成见。但隔一两年发现这家公司的估值平步青云，一直往上涨。怎么回事？为什么与我们当初对它的理解完全不同？我们后来研究才发现它做的事与初创时期做的事完全不同。

因此，如果你戴有色眼镜看一家公司，并且和创始人每次都用一个方式思考产品和方向，就很危险。

目前中国的创业壁垒相对来说并不高，创业大多是模式创新，技术驱动的创新相比较少。未来技术驱动的创新可能会渐渐增多，但仍架不住资本的冲击。所以创业者要经常思考公司的资源和核心能力是什么、下一步往哪儿走、最终要往哪儿走。