马斯克还没想好怎么做Twitter

来源：一刻商业（ID:yikecaijing）作者：天宇 编辑：周烨

 

微信、微博还是Tik Tok，马斯克都想学。

马斯克正在按照自己的意志改造Twitter。

近期，马斯特在Twitter发起是否恢复美国前总统特朗普Twitter账号的民意调查，有超过 1500 万 Twitter 用户在民意调查中投票，其中 51.8% 的人投票赞成恢复。民意调查结果公布时，马斯克表示，“人民已经发声了。特朗普账号将复开。”

近期，特朗普曾被屏蔽的账号，再次出现在推特上，可查看、可留言，粉丝正在增加。但对于这一示好，特朗普却表示没有兴趣重返Twitter。

2022年10月26日，马斯克正式入主Twitter。虽然此后，马斯克在Twitter “放火”不断，不是大规模裁员，就是贸然上线“蓝V认证”，但这些“破坏性”行动的背后，或许都源自于马斯克“重振推特”的深层次考量。

此前，马斯克已经透露了“重振推特”的具体理念，收购Twitter是“创造万能应用‘X’的加速器”，并认为“微信是一个很好的样本”，还计划将支付引入 Twitter，效仿支付宝，推出类似余额宝的功能。

诚然，微信、支付宝已经成为中国移动互联网的“基建”，而美国互联网并没有类似的全能App，美国社交巨头Twitter有可能进化出比肩微信、支付宝的能力。

但考虑到美国和中国的经济发展水平、基建、国民素质各不相同，Twitter想要成为“万能应用”，也面临巨大的考验。

即使客观环境允许，Twitter的员工或许也没有足够的精力实现马斯克的宏图伟业。入主Twitter后，马斯克立刻将前者“特斯拉化”。

CNBC报道称，自10月27日起，马斯克就要求Twitte每周工作7天，每天工作12小时，否则将会被裁员。

更有甚者，为了检验员工的能力，马斯克还要求Twitter工程师默写代码，淘汰不常写代码的管理者。NBC援引Twitter匿名员工的消息称“如今推特内部已经一团混乱”，“目前没有强有力的领导层负责管理，整个公司都在靠惯性运营”。

尽管特斯拉、SpaceX等公司的成功，证明了马斯克的商业能力，但操盘一家社交媒体公司，马斯克还是一个“小白”。

买下Twitter后，相较于长线的“万能应用‘X’的加速器”，短期的重建秩序，或许是马斯克更需要直面的挑战。

01、微信、微博还是Tik Tok，马斯克都想学

中国移动互联网的经验说明，随着移动互联网孤岛化倾向逐渐加深，各头部平台都有“大而全”进化的逻辑。作为Twitter的重度用户，马斯克或许早已洞悉该平台目前存在的功能缺失问题。

财报显示，2022年Q2，Twitter广告业务营收为10.8亿美元，占总营收的91.53%。作为对比，2013年上市时，Twitter广告业务营收占比也为89.47%。可以说，十年来，Twitter的业务模式基本没有太大的变化。

但过去十年，移动互联网催生出了众多商业形式，包括电商、支付、打车等。也正是因为尽可能地囊括了这些新颖的商业形式，微信、支付宝等应用，才得以成为中国移动互联网的“基建”。

事实上，马斯克正是参考中国移动互联网头部应用的亮点功能，规划Twitter未来的发展方向。

比如，11月5日，按照马斯克的规划，Twitter正式上线“蓝V认证”，任何用户都可以使用以7.99美元/月的价格，获得Twitter蓝V的认证。对此，马斯克发文称，“可以骂我一整天，但要交8美元” 。

马斯克推文，图/马斯克推特

Twitter的“蓝V认证”和微博会员十分相似。App Store的更新资料显示，用户开启“蓝V认证”后，将获得广告数量减半、发布更长视频、优质内容优先排名等权益。微博官方资料显示，微博高级会员也有专属标识、评论动图、内容权益等一系列特权，收费18元/月。

除了基于原本的内容优势进化，马斯克还希望Twitter效仿微信、支付宝，进一步囊括更多的功能。

2022年5月16日，接受“All-In 峰会”播客访谈时，马斯克表示，“微信功能强大，类似于推特加 PayPal 支付，再加上其它各种功能，这些功能融为一体。界面也很棒，这真是一个很好的 App”。

首次对话 Twitter 员工时，马斯克更是直言，“在中国外没有类似微信的产品，而你在中国基本上生活在微信上。如果我们可以用 Twitter 重现这一点，我们将取得巨大成功。”

此外，马斯克还计划赋予Twitter转账、购物，甚至货币市场账户等功能。这显然是让Twitter对标微信的支付以及电商小程序等功能。

除了希望让Twitter学习微信，马斯克还瞄准了抖音。首次对话 Twitter 员工时，马斯克表示，“我们可以用与TikTok相同的方式磨练Twitter，使其变得有趣”。

马斯克发布是否复兴Vine的投票，图/马斯克推特

事实上，早在2012年，Twitter就借收购视频应用Vine进军短视频赛道。据一刻商业了解，Vine的特点与Twitter的字数限制类似，也是让用户“短平快”地分享最长 6 秒、可无限循环的视频。

Vine确实具备黑马潜力。2013中，Vine单月的视频上传量就达到了3000万左右。

不过此后，Vine 单月的视频上传量就下跌至600万左右。这很大程度上都是因为，随着Instagram、Snapchat、YouTube等平台入局短视频赛道，Vine的竞争力不再所致。

比如，为了争夺KOL，YouTube就不遗余力。新浪科技援引同时在YouTube和Vine的 KOL消息称，为了吸引KOL们投诚，YouTube会送出1000美元的购物卡帮助他们升级视频设备。

随着大量KOL被其他平台吸引，Vine的用户也开始锐减。2013年中，Vine的每月新增活跃用户达到61万人的峰值，此后就成稳步下跌态势，截止2016年初，每月新增活跃用户已不足1万人。2016年10月，Twitter终于战略性放弃Vine。

马斯克收购Twitter后希望复兴Vine，很可能是因为其看到了TikTok的火爆。Sensor Tower数据显示，2022年Q1，TikTok全球月跃接近 16 亿，是成为全球用活最高的应用之一，全球的消费者为其花费超8.4 亿美元。

尽管，现在马斯克想要Twitter学习微博、微信、Tik Tok，但还处于初步想法与小范围试验阶段，离真正做成还有很长一段距离，而且还可能随时面临失败。

02、什么都想要，可能什么都做不好

诚然，Twitter本身就是美国标志性的社交媒体平台，其进化方向可以大体参考中国类似的微信、微博等头部社交平台。

但不能忽视的是，微信、微博等中文媒体平台之所以能进化出如此全面的能力，也离不开中国互联网市场特有的环境。这也意味着Twitter的“模仿之路”并不会一帆风顺。

以Twitter已经上线的“蓝V认证”为例，该功能本希望在企业增收和公众发声之间找到一个平衡点，但上线后却被滥用。

比如，一个冒充美国制药巨头礼来公司的Twitter账户获得“蓝V”后，发帖称“现在胰岛素免费”，随后，礼来公司的股价单日下跌4.45%，市值蒸发超150亿美元。因给公众信息传播造成巨大的负面影响，11月11日，Twitter紧急关停了“蓝V认证”服务。

反观微博则在V认证的基础上，细分了企业V认证和个人V认证，其中企业V认证需要提交详细的工商资料以供审核，并且还需要支付300元/年的认证费。

由于美国社会对隐私极为重视，因此，Twitter很难做到微博的V认证，要求企业或个人提供详细的资料，以待审查。事实上，此前Twitter的“蓝V”，也仅仅是审查用户提交的机构链接、简介、头像等公开信息。

效仿微博推出V认证已经有重重阻碍，Twitter的“模仿”微信之路或许更加艰难。

本质上，Twitter和微信是两个类别的产品，前者是大众传播平台，而后者则是熟人网络社交平台。这也意味着微信某些出众的功能不一定适用于Twitter。

以支付为例，微信之所以能拿下支付功能，很大程度上得益于其熟人网络。

2014年春节，微信突然上线了微信红包。官方资料显示，2014年除夕至大年初一，参与抢红包的微信用户超500多万。2015年除夕，微信红包收发总数量达10.1亿个。

或许是因为看到了微信红包蕴含的巨大价值，2015年春节，微博也推出了现金红包。官方资料显示，2015年2月2日-2月9日，共有1500万用户在微博抢红包。但时至今日，在中国第三方支付互联网支付市场中，微博支付依然名不见经传。

Twitter也是一样的道理，一方面其本身就是大众传播平台，另一方面，因经济发展状况不同，美国一直依赖银行系的“old money”，没能完全进入数字支付时代。这些都将会给Twitter的支付战略带来严峻的挑战。

至于复兴Vine，对标TikTok，难度更大。此前的美国互联网巨头们急功近利地推出众多短视频应用，却纷纷折戟沉沙，已经说明TikTok地位很难撼动。

以Facebook为例，2018年-2019年，其分别推出Lasso、Instagram Reels等短视频产品狙击TikTok。2021年7月，Facebook对外表示，将在2022年底前，为 Facebook 和 Instagram 等平台的创作者投入10亿美元。

无独有偶，2022年9月，YouTube也对外表示，将与短视频内容创作者分享广告收入。只要达到优质创作者的要求，就能成为YouTube合作伙伴，进而通过Shorts动态之间播放的广告赚取收益。

遗憾的是，这些美国头部的互联网平台并没有遏制TikTok的成长。Data.ai数据显示，2022年Q1，TikTok单用户每月平均使用时长达23.6小时，首次超越YouTube的23.2小时。此外，Insider Intelligence还表示，预计2022，TikTok在美国的广告输入将达59.6亿美元，同比增长280%。

考虑到Twitter本就不具备视频基因，在Facebook、YouTube等更具内容优势的平台都没能超越TikTok的背景下，Twitter或许也难以承载马斯克的“短视频梦”。

这也意味着，马斯克想到的突围方向，都将面临各种问题的挑战。

03、裁员和混乱，正在破坏Twitter

除了平台资源有限，难以深入实践马斯克的构想，Twitter 成为“创造万能应用‘X’的加速器”的另一大难点，则是马斯克在人事层面给Twitter员工带来了巨大压力。

此前，《华盛顿邮报》曾报道，马斯克计划对Twitter裁员75%，以控制成本。入主Twitter当天，马斯克辟谣称，不要相信媒体的报道，不会裁员75%。

不过随后，马斯克就开始“磨刀霍霍”。从第一天踏入Twitter后，马斯克就将公司CEO、法律总监、总法律顾问等高管被全部解雇。随后，马斯克开启了大裁员。

11月4日，路透社报道称，Twitter宣布裁员50%。SEC文件显示，截止2021年末，Twitter共有7500名左右员工。这也意味着Twitter将裁员约3700人。

这还不是终点，11月14日， Platformer报道称，Twitter约有4400名外包员工遭解雇。据了解，Twitter的外包员工总数约5500人。这也意味着，Twitter 80%左右的外包员工都被裁掉。

对此，马斯克表示，“面对公司每天超过400万美元的亏损，我们别无选择，只能裁员。”

裁员之外，马斯克还要求Twitter在职的员工“内卷”。CNBC援引Twitter员工消息称，Twitter要求部分员工每周工作7天，每天工作12小时，也就是“997”，以实现马斯克当时对“蓝V认证”的要求——该功能要在11月首周上线。

不过马斯克一系列人事调整或许并没有经过深思熟虑。11月6日，彭博新闻社报道，Twitter正与数十位被炒的员工联系，要求他们返回公司，因为这些人是“被错误解雇”的，对Twitter的运转至关重要。

Twitter固然可以随意召回员工，但裁员给员工们带来的伤害却难以挽回。

一名Twitter高级工程总监点评返岗的员工，“这将是一个挑战。我带回来的工程师们普遍软弱、懒惰，缺乏工作动力，他们甚至可能会反对马斯克领导的推特。”

面对马斯克种种不近情理的举动，除了私下抱怨，Twitter员工还开始公开反抗。据《纽约时报》报道，在马斯克公布Twitter裁员计划后，约20名员工公开或私下反对前者的鲁莽举动，不过遗憾的是，这些员工均被解雇。

员工的反对并没有让马斯克停止裁员的步伐。据彭博11月20日报道，马斯克正考虑最快在11月21日解雇更多推特的员工，这一轮新的裁员瞄准的并非技术岗位，而是该公司的销售和合作伙伴团队。

粗暴的裁员也影响了Twitter的正常运营。据凤凰科技报道，一些Twitter员工上班后发现依赖的某些系统无法工作了。在旧金山的一名工程师发现，公司与供应商的一些合同被搁置或过期，这些供应商提供的是用户数据管理软件，而能够解决这个问题的经理和高管已经被解雇或辞职了。

现在的Twitter正处于一片混乱中。

而在大规模裁员、多名高管离职、监管部门美国联邦贸易委员会（FTC）发警告等消息接踵而来时，马斯克在11月10日召开员工大会时还发出警告，声称Twitter未来财政状况如未能得到改善，不排除明年破产的可能性。

马斯克固然是商业鬼才，但在Twitter本身不适合开展某些业务以及大部分员工心寒的背景下，或许也难以 “重振Twitter”。