【大买家系列之】浙报传媒：32亿成本的新媒体转身大计

导读：传统媒体在互联网语境下重构商业模式非常困难，浙报传媒的抉择是重金收购盛大旗下游戏公司杭州边锋和上海浩方。

文/《创业家》杂志记者　胡采苹

32亿!浙报传媒以震撼业界的并购价，拿下了盛大的子公司杭州边锋和上海浩方。过去一年中，其并购总金额甚至领先腾讯，以国企求变之姿跻身《创业家》大买家排行榜，与阿里巴巴、百度同列大买家前三甲。

2013年4月底，这桩全额收购案交割完成。而一年前浙报传媒传出以20倍市盈率，并购两家总利润1.6亿元的电玩游戏公司消息(边锋产品包括著名的三国杀)，业界一片跌破眼镜，不明白一家老媒体为什么要收购游戏公司。交易宣布十日内，浙报传媒股价下跌接近两成。

浙报传媒举办多次路演，对外界说明自己的“新媒体转身大计”。2013年4月，浙报传媒以每股13.9元完成非公开定向增发新股，认购金额22.85亿，认购者除了汇添富、融通等基金管理公司，还包括人民网及中国国际广播电台旗下国广控股，其股价也一路涨破18元价位。

外界有声音质疑浙报传媒并购价太高。不过，以浙报传媒2012年每股收益0.52元计算，定增投资人给出了近27倍市盈率;市场股价则涨至35倍市盈率，说明投资人愿意为这桩20倍市盈率的收购案买单。而且，盛大与浙报传媒签有对赌协议：2013年至2015年度的预测净利润合计为2.54亿元、3.21亿元、3.79亿元，若未能完成利润目标，补偿金上限为9.6亿元。

浙报传媒董事长、浙报集团社长高海浩是一个具有民营企业家开创精神的老国资领导，曾担任浙江省省委宣传部副部长。而浙报集团这几年活跃于新媒体收购市场，光是浙报集团旗下，就有从事天使投资的传媒梦工厂与从事pe投资的新干线基金两大机构。

浙报传媒则是浙报集团旗下的上市公司，以东方星空创投作为投资主体。东方星空在投资圈内颇有名气，一位券商人士曾告诉《创业家》记者，国企传媒集团中最活跃的投资人就是东方星空。东方星空资产组合中，已经上市或借壳上市的项目包括宋城股份、华数传媒。

目前浙报传媒和东方星空的投资团队都由浙报传媒董秘李庆负责，共有12名投资经理。李庆曾经任职浙江证券六年，后来加入横店的一家民企投资团队，2006年加盟浙报集团的新干线投资公司; 2011年随任浙报传媒控股集团有限公司副总经理蒋国兴(现任浙报传媒董事兼总经理)借壳st白猫，调任浙报传媒董秘，现在兼任东方星空总经理。

决定收购边锋、浩方，浙报传媒似乎在“布一个很大的局”。李庆表示，由于纸类媒体这两年广告量收入增速下滑，浙报虽然还能保持成长，但相对互联网新媒体公司成长率明显趋缓。2011年，浙报传媒完成上市后即制定以用户为核心的全媒体发展战略，希望能帮助浙报这块老牌子进入移动互联网时代。这套转身计划包括开发新的内容产品、布局新的媒体渠道;边锋、浩方收购项目则和前者相关。

“可能只剩下五年了，或者连五年都不保。”李庆说，报业是传统媒体中受互联网冲击最大的板块，中国报业因为有牌照保护，加上城市化的渗透不如欧美，报纸可能还有五到十年的发展时间，浙报的危机感很强，因此这几年锐意求新。除了浙报，许多老报业集团也感受到相同危机，包括博瑞传媒、华闻传媒、南方报业集团等，也积极在新媒体与新内容方面尝试突破。

以浙报的老媒体体质，想要自己培养互联网用户、一脚踏进移动互联网时代显然不切实际，高海浩提出“找一片实验田”的思路，希望通过浙报传媒收购一个已经成熟的互联网用户平台，收集这些用户的阅听习惯数据，并且基于浙报的旧有基础，研发移动互联网时代的新产品，之后温和渐进地在这些用户身上推行、观察，然后进一步向大众用户发送。高海浩给了收购方略后，蒋国兴牵头负责并购计划，找寻高海浩所说的“实验田”。

李庆透露，因为“用户”是最主要的攫取目标，当时其实考虑过视频网站、社区媒体、电子商务平台等，具有多元化用户群众的收购对象;但是视频网站目前还很难获利，社区媒体除了腾讯以外都不赚钱，财务上会对上市公司造成压力，因此比较倾向于合作，而在入股方面保持谨慎;电子商务则涉及支付、物流等非浙报核心能力的业务，战场铺得太开，对自身反而不利，因此并未选择。

最后敲定收购游戏公司，是因为电玩游戏也有媒体属性，用户从游戏的内容中可以获得一定满足程度，和浙报的内容提供商属性较为相近;加上游戏公司获利能力较佳，浙报于是在一群游戏公司中，选择了年龄跨度较大、用户群众较为多元、游戏品种较为广泛的棋牌游戏公司边锋，以及大学生族群为主的电子竞技平台浩方。

并购交易宣布时，部分券商报告批评浙报不该高价收购两家已经没有成长潜力的成熟公司，事实上浙报所设定的收购对象，偏偏是一个比较成熟发展的用户平台，和一般“买利润”为主的收购思维不同;边锋让浙报得以接触到一批多元化的互联网用户，浩方则代表了年轻族群。

“我们和阿里、腾讯都有很多年的合作(例如和阿里合资淘宝天下，和腾讯合资大浙网)，但是都看不到后台的数据，这对我们调整产品设计很困难。”李庆说，目前浙报已经针对游戏平台进行大数据收集，并且开始将内部的老媒体编辑能力，逐步向移动互联网时代的编辑能力移动，未来将研发新的内容分发平台，包括浙报自己的app应用、以及不限于浙报本身内容的发送平台等。高海浩的企图心很强，立志要让浙报成为“互联网时代的枢纽媒体”。

目前浙报传媒还准备入股中国奥委会、国家体育总局官网“华奥星空”。华奥星空已获得国家体育总局批准承办2013年全国电子竞技大赛，而浙报传媒将作为联合承办商，并确定浩方为本次大赛的线上比赛和技术平台。

在边锋方面，浙报传媒则希望强化其媒体属性，因此联络多个广电渠道，准备将边锋受欢迎的电视棋牌比赛与广电公司结合，共同组建全国化电视联盟棋牌赛。此外，边锋与浩方并将加速各自的移动互联网布局。李庆说，未来浙报传媒将不再收购大型游戏公司，只进行完善现有项目的投资，但是对于手机游戏公司仍然保持高度兴趣。

浙报从边锋、浩方收购项目中获得了互联网用户基础，边锋、浩方则可从浙报方面获得线下扩张。李庆认为，相对于网络媒体，报业媒体有较强的地面活动能力，例如浙报传媒有举办大型活动的经验，和地方关系较深，既有的物理发行网点也颇为密集。现在有了新兴媒体，上述资源都出现新的利用机会;过去的报刊发行网点，现在可以作为一个综合性的广宣中心，为电子竞技大赛、全国电视棋牌赛举办大型造势活动。

除了协助报业锻炼新媒体的产品能力，浙报传媒也开始在新渠道方面展开布局，目前准备收购或投资互联网电视的内容集成应用产品，例如应用商店、移动应用数据分析工具，以及现在流行的“盒子”产品;这方面投资主要通过东方星空之下的“新未来基金”运作，可望针对“三网融合”概念投入约2.5亿元。

尽管目前互联网电视的相关应用仅有数千个，无法和苹果商店、谷歌商店的数十万应用大军相提并论，但是李庆认为，现在各种屏幕产品最终只会剩下两块，亦即手机屏幕与家庭娱乐屏幕，两块屏幕迟早要打通，因此个人移动端、家庭娱乐移动端是收购的两大重点。此外，由于浙报传媒传统三大块业务之一即是影视投资，东方星空也负责相关领域，李庆表示现在仍然在持续观察视频网站中。

熟悉tmt行业的券商人士表示，目前传媒公司如果要并进同类型公司，由于业务雷同，收购方的条件会相对严苛。比如一家电影制作公司要卖给其他电影公司，因为业务综效上有限，市场给予的估值想象不高，同业公司又对竞争对手的业务“门儿清”，因此不会获得很好的并购待遇。反而老传媒集团很需要新媒体转身，资源又充足，能帮助公司发展，是较理想的并购主，“不过东方星空看得多、买得少，也是业界出名。”前述人士点评说。