O2O进化论：溢出效应成就创新

1、O2O技术到底怎么用它呢？用它改进我们过去每一个流程环境，让它用的更顺畅，还是颠覆性的考虑这些环节是不是可以抛弃，这就涉及到O2O作为一个战略和战术性的应用。

2、一个物种的繁荣为下一个物种创造了生存条件，一个商业领域为另一个商业领域创造了技术和需求。我们互联网技术是解决了通讯中断的问题，最后也都溢出了另外一个领域。

3、 我们思考的是传统电商为O2O创造了什么样的艺术产物，电商溢出的产物是最后一百米的需求。

4、讲到O2O最终首先是一种思想，其次是一个接收工具。

5、竞争最终要以什么竞争？竞争品牌ABC的问题，我们认为竞争的终极战场是顾客心智，竞争的单位还是品牌。

以下是冯卫东在 品途O2O大聚会 的演讲实录：

作为一个投资人，我是O2O的旁观者，我把标题做的大一点。我们看到恐龙称霸世界的时候，人类还是一个哺乳动物，在恐龙脚下瑟瑟发抖，但是现在我们只能在博物馆里看到恐龙的化石。

我首先要讲信息联结的进化，从生命的起源讲起，第一次实现了DNA和蛋白质之间信息连接的时候，这个时候就是生命起源了。

第二个是实现了细胞之间的化学连接和化学信号，产生了多细胞生物。从这个时候细胞产生分工，有的做消化、运动，有的去做感觉，有的去做协调，正是这个协调产生了另外一个巨大的推动力，就是神经系统的诞生。这个时候出现了高等动物，神经系统又开始自己进化直到产生中枢神经系统，大脑的出现结束了人类的三个纪元。人类又开始加速进化，文字出现让信息从人与人之间实现更加大规模的传递，产生了知识的积累，代表了文明的诞生。

下一个里程碑的事件就是电磁连接的出现，第一个电报、收音机、电视机和手机的出现，代表着人类进入信息社会。接下来进入到互联网时代，人和人，包括和物的连接变成了随时在线，变成了完全不同的生命体。我们O2O企业是新的商业物种，大家看到这个图画能想到什么？大海中的鲑鱼逆流而上几千公里，中途都在等着吃他们的熊。我们想这些鲑鱼能不能在中途产卵呢？基因告诉他不可以，一定要回到指定的地点，如果在大海中实现通讯，后代也可以的话，就不用回到产卵地。事实上他们无法上行的时候，就近找一个小河湾也能完成繁殖。但是巨大的代价也有巨大的收益，基因能够在大规模流动中进化加速。

接下来看生产与消费的分离，我刚刚看一个水果行业，过去从树上摘果子就吃了，自家种果子也可以自己吃，自己种的这个季节有就有，没有就没有。但是随着生产与消费的分工，365天都可以吃到各种季节的水果，代价是水果的批发商和果农、采购商和产地批发，到零售和消费者，物流服务商和信息服务商等等，包括提供保险和流动资金贷款等等。

我们获得的收益是专业分工，分工效益各行各业一样，代价就是交易费用。因为巨大的交易费用，带来了无数颠覆性的机会，还是这张图。挑战者可以用各种方式发起挑战，你可以把这种环境看成是信息连接。

O2O技术到底怎么用它呢？用它改进我们过去每一个流程环境，让它用的更顺畅，还是颠覆性的考虑这些环节是不是可以抛弃，这就涉及到O2O作为一个战略和战术性的应用。战略是把事情做的更顺畅，事实上电商的颠覆是现有的环节就不做了，用全新的环节做。

对创新的颠覆认识的非常透彻，但是作为一个企业怎么来应对创新的环节就涉及到内部创新和外部创新。内部创新是自我颠覆，要不然就等着外部创新颠覆自己。自己或者作为外部创新颠覆一个传统的行业，说到了我想让大家记住进化的溢出法则，从地震之后产生裸露的岩石。然后地衣覆盖了上去，然后苔藓上去了，草类上去了，灌木上去了，泥土厚的时候灌木上去了，最后是人带着伐木工具过来了。

所以一个物种的繁荣为下一个物种创造了生存条件，一个商业领域为另一个商业领域创造了技术和需求。我们互联网技术是解决了通讯中断的问题，最后也都溢出了另外一个领域。

我们再来看看电商的演进，综合电商的溢出产物推动了垂直电商，当时刘强东信誓旦旦的说垂直电商都死，但是现在不管是唯品会、酒仙网都比它先盈利。所以我们明白未来的趋势是当前的趋势创造了什么样的艺术产物依赖这个艺术产物生存，你就赶在风口了。

所以消费习惯、物流、支付等等，导致每一个单一的品类，服饰的品类变的非常大，一个一个的垂直电商就出来了，所以我们叫品类分化。行业里面喜欢叫品牌电商和垂直电商。

我们思考的是传统电商为O2O创造了什么样的艺术产物，希望大家回去思考。然后讲一讲天图投资的企业叫速递易，这是产品的图像。电商溢出的产物是最后一百米的需求，物管代收的时候马上就堆积如山了等等。就开始有一些电商自己干，京东干物流柜等等的。但是京东的物流柜顺丰肯定不用，所以全部跟他们签了合作战略协议。溢出的产物足够强大，形成了强大的痛点，一年中就是几万个点。

但是速递易也有双向物流和同城接力，到了最后几公里，一个快递送到家里去，回来的时候返空，如果有一个APP把所有快递员连接起来就更方便了。还有更多社区服务，比如说银行把柜子变成一个服务终端等等。

我们接下来看一看生鲜O2O实践，前面看到水果流通链条非常长。这样一个生鲜做的是什么呢？直接让用户在手机或者终端上直接下单，从农场到生鲜企业直接到用户，链条非常长。传统电商的溢出产物是网购已经成为习惯，交易费用也越来越低，这就带来一个问题，线下购物越少越不经济，所以说电商把其他非生鲜的做的非常好了，生鲜就变成了一个痛点了，出去一趟该买那么一点。

我们看到有很多生鲜电商的实践是基于传统电商的物流，零散和包裹式的物流，或者是一单送一单的。这个企业做的是头一天晚上集中下单，第二天八点前完成集中送到柜，然后是重资产加预存，然后做了取舍与聚焦，在比较发达的二线城市起步。

这里的核心就是一开始要想到物流的转交是不能用传统的到户方式，只能到柜，一开始是自己做柜子。后来有速递易就不用自己做了，快速的跑马圈地了。

这个是一个创业者给我的计划书，我要让所有商家装上我们的发射器，让所有顾客装上他的APP，在导航的过程中商家可以推送广告，可以买硬件或者收广告费，想的非常美好。

但是问题是先有鸡还是先有蛋，如果你没有很多的APP，用户已经装了，商家为什么装你这个？没有商家装的话，用户为什么要装你的APP？除非你有超级奶爸，有几十亿让你烧。

所以我们不要找到平台化的东西，解决单用户的痛点能不能。用你的停车场找车，很痛苦的。有时候找十几分钟半个小时，记错楼层就更惨了。

如果用这个发射器装在车上，让用户下载自己就可以找到了。让更多的商家装入，如果不按照溢出法则的话，一定要做好思维商家的平台，或者可以变成O2O洗车，或许Cherry就不会死掉了。如果有这个APP，到洗车店来了把车门打开，洗完了就装上。

讲到O2O最终首先是一种思想，其次是一个接收工具。竞争的本质是不会变的，鲑鱼面对的竞争对手是熊吗？不是，对于一条雄性的鲑鱼来说真正的对手是其他的雄性鲑鱼。对于一个商业也是一样的，最终技术扩散了之后，人人用上之后，早期登陆淘宝确实获得流量优势。淘品牌最终不能成为淘品牌，线下的快速发展起来取代他们。竞争最终要以什么竞争？竞争品牌ABC的问题，我们认为竞争的终极战场是顾客心智，竞争的单位还是品牌。

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