华为体验店，装不下太多“车”

来源：道总有理（ID：daotmt） 作者：道总

2022年，是国内新能源市场走向转折的一年，潮水平静地暗涌，有的奋力游向对岸，有的则早就被洪流卷向不知何处。12月份，华为体验店里又迎来一位新成员“阿维塔”，这是继问界、极狐后的又一大车企。

车企家家想要攀上华为，除了这三家，江淮、奇瑞也在蠢蠢欲动。不可否认，问界的成功无疑是华为在新能源圈的一大活招牌，数据显示：2022年10月问界AITO销量上升至1.2万台，实现交付以来的连续第八个月正增长。

每年岁末汽车行业总会迎来难得的消费旺季，从十月份以后，多家车企的月交付成绩单开始走高，理想、蔚来等“新势力”终于一改颓靡，哪吒继续保持不错的稳定输出，多家车企也纷纷通过降价、限时保价、保险补贴等营销手段，冲刺年度销量。

而华为体验店迎来送往，车满为患的同时，还有无数车企等着成为下一个问界。

01

为什么又是华为？

加入华为大本营到底有多少好处？面对这个问题，新能源市场最先想到的就是销售成本，蔚小理连年居高不下的销售费用早就不是什么秘密，跟华为合作后，赛力斯是整个造车圈将营销支出控制得十分难得的一家。

数据显示，2021年、2022年上半年，赛力斯的销售费用分别为12.8亿元、14.6亿元，占营业收入比重分别为7.66%、11.76%，较其他造车新势力少一大截。但事实上，这并不是车企觊觎华为的关键原因。

一方面，车企加入华为在初期的销售成本或许真的能够有效控制，但绝不是一直如此，特别是随着市场地位的提高，以赛力斯为例，2022年上半年，赛力斯销售费用增长247.09%，与去年同期相比，赛力斯的广宣及服务费数额为11.57亿元，同比增长546.26%。

赛力斯已经算是华为麾下最幸运的一家车企了，极狐甚至目前都很难找到入驻华为后的实质性益处，据媒体报道，2021年极狐的营销费用为4亿元，而当年极狐品牌的整体销量只有4993辆，平均每销售一辆极狐，其营销费用达到了8万元之多。

至于利润，“第十二届松山湖中国IC创新高峰论坛”数据透露，极狐一方需要将应用华为技术和配置的成本支付给对方，这造成单车成本增加了大约4万元，北汽只能赚1500元左右。可即便如此，跟华为合作的车企照样趋之若鹜。

原因其实也不难寻觅，从技术方面来看，华为算是最早与汽车行业牵手的互联网大厂之一。从2014年开始，华为与东风和长安等原始设备制造商建立了合作伙伴关系；在2015年，它与大众汽车合作开发了IoV应用；2016年，华为，奥迪，宝马集团，爱立信，诺基亚，高通和英特尔共同组建了5G汽车联盟；2017年，华为子公司海思半导体的芯片组被引入奔驰和奥迪的汽车中。

智能化汽车时代，车企追逐体验升级是行业心照不宣的后续任务，当然，这其中更重要的是华为旗下完整的智能生态，据悉，六成买问界车辆的用户都是华为手机用户，在不少华为体验店里，汽车并非单一陈列，而是逐渐跟生活场景融合，手机、平板、电脑、电视……皆能连通，这种模式极大地加固了新能源汽车在消费市场的存在感。

其次，新能源汽车的销售渠道相比传统燃油车早就发生了翻天覆地的变化，华为的阵地统筹能力跟市场话语权才是车企最看重的一点。以问界为例，截至目前为止，问界的销售网点数便达到了1086家，仅3季度便增加了430家，远超身后的一众新兴新能源品牌，相比之下，造车头部的蔚来汽车成立8年，全国共有402个服务网点。

渠道之于新能源汽车有多重要？要知道，去年问界仅100家店面时，交付量也只有3000多辆，后续的网点跟销售也逐渐成正比走向。理想方面也曾对门店的重要性做出估算，据悉，一个城市没有品牌门店，市场占有率将会相差8倍。

然而，体验店的成本又不低，2021年的数据显示，新能源汽车的店面单月的运营成本便接近50万，加上租金等其他费用，按照100家门店计算，车企一年便要为这些体验店垫付6亿元以上的费用。

以上种种都是车企难以抵抗的诱惑，但显然不是每家车企都能成功顺着华为这棵大树攀上蓝天，问界算是熬出了头，可极狐还在苦苦挣扎，阿维塔的命运何去何从，谁都不得而知。

02

造车势力，开始不需要“体验”？

从2013年，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设首家展示门店开始，汽车行业的销售模式就被频繁冲击，此后随着造车势力的日益强大，渠道形态也千变万化，逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类网络。

其中，以体验店为首的直营渠道发展最为迅速，据统计，截至2022年前三季度，在上海Top20的商场中，17个入驻了44家新能源汽车门店，2021年，新能源汽车渠道各类网点数量超过6000家，其中，独立销售体验店就有5000多个，其余占比较少。

这两年，国内线下汽车销售网点先降后增，蓝皮书统计数据显示，2020年同比下降5.3%；2021年又同比增长3.9%，主要的增长点就在新能源汽车市场。转折还是出现在特斯拉身上，2022年，11月份，特斯拉被曝关闭了它在中国 的首家旗舰展厅。

眼看造车势力在各大商圈将体验店开出星巴克的既视感，作为“始作俑者”的特斯拉却最先开始遁走。而国内很多车企也不再坚持直营，而是更多地与经验丰富的经销商合作，例如小鹏跟中升集团签订战略合作协议，在深圳落地新车交付中心，永达集团新能源品牌新开业网点13家，新获独立新能源品牌授权15个，包括比亚迪、小鹏汽车、欧拉、AITO、零跑汽车等。

更直接的是从线下过渡到线上，此前，新能源车企天际汽车旗下第二款车型天际ME5在没有发布的情况下，悄然开启了预售，而预售的渠道赫然是其官方APP和京东商城。此外，京东汽车官网上也曾出现过威马、几何、零跑和海马等品牌的身影。

之所以出现这种情况，成本问题自然首当其冲。特别是一二线城市，《2021中国商业地产租金指数研究报告》显示，根据全国15个重点城市典型购物中心商铺样本调查数据，2021年下半年，百MALL商铺平均租金为26.93元/平方米/天，环比上涨0.32%。《2022年第一季度北京房地产市场回顾》显示，北京市购物中心首层平均租金同样本比环比上升0.4%至每天每平方米35.9元。

诚然，造车圈烧钱如流水，但只要能看到多少水花，或许这些成本也不算致命之处。可关键就在于新能源汽车市场走到现在，置于消费闹市的品牌展示渐渐淡出车企的需求重心，窗明几净不如转而升级为更加完善、具体的品牌服务。

尤其是头部车企在完成高销量与高保有量之后，展厅的体验感就远远比不上功能齐全的服务系统。问界短短数年内开出1000多家门店，但售后问题依旧备受诟病，整个新能源市场急需服务体系优化，根据车质网统计，今年6月份，新能源品牌的投诉量出现大幅增长，较上月上涨32.4%，投诉占比提高了10.6个百分点。

即使是华为，赋予车企光鲜的外表下，还有很多细节难以一一顾全。

03

华为没法成为造车圈的“海王”

一家家车企着急投奔华为，即便是华为自己不出手，也能间接在一众风风火火的造车势力中突出重围。先看华为的野心，华为对于卖车生意势在必得，余承东还曾公开放话要在2022年挑战全年30万辆的销售目标，尽管这个数字落地到现实世界里显得过于理想化，但华为的一腔执着最后都会分摊到体验店里的每一辆车上。

至于技术领域，华为的准备也颇为充分。据悉，华为hicar车机系统已实现对超过150款车型的支持，市场上迎来的几款深度合作车包括问界M5、极弧阿尔法SHI版、问界M7、阿维塔11，余承东透露，2024年华为门店里能卖的车型将达到12-13辆。眼看华为即将成为新能源界的“海王”，蛰伏在角落里的很多家也再难按捺住自己。

华为在造车圈大有泽庇天下的架势，但不可否认，不是谁都乐意给华为面子。先看车企方面，上汽就是一个典型的例子，2020年，上汽陈虹就在股东大会上表示，当华为成为多少车企真正的灵魂，上汽却不甘心只做空空肉体。

无独有偶，广汽埃安也曾担心合作之后，自己的议价能力受到限制。归根到底，尚有家底的头部车企目前还难以接受跟华为深度捆绑，以上汽为例，公开资料显示，上汽除了自身企业投入外，集团现金库达到800亿规模，产业链上还拥有华域视觉、联合汽车电子等零部件企业，智能化更是打出要靠自己的口号。

一句话，车企巨头即便不跟华为牵手，也不缺钱，不缺产业链支持。

再看渠道方面，华为的全场景卖车在未来很长一段时间里，大概率要被无限复制。整个新能源市场开始意识到智能生活时代，场景勾勒对汽车消费有着极大的促进意义，跟上华为脚步，将汽车挪进整个集合消费区的动作层出不穷。

例如小米，全国小米之家的数量在去年底就突破了10000家，庞大的基数将是以后小米汽车现成的渠道网。去年，海尔集团与吉利汽车被爆出洽谈合作，合作后，将在海尔门店展示销售吉利旗下新能源高端车型极氪001。

汽车零售模式一变再变，各行各业的企业只要手握全链生态就想入局分一杯羹，华为如此，海尔也是如此，早在2017年，海尔资本出资5000万元领投飞驰镁物；2020年，又投资了博泰车联网，海尔智家两年前就实现收入2097.26亿元，同比增长4.46%。

在不久的将来，或许摆在车企面前的就不只是一个选择了，手机助攻汽车的同时，冰箱电视也可以。