“新零售”，如何改变潮水的方向？

整理|李白     编辑|张晓军

零售业的前世今生

百货商店最早在公元1600年左右产生于日本，日本三井家族的第一个成员在东京创办世界上第一家百货商店。工业文明带来了机器大生产和多样的生活方式，机器大生产则进一步带来了分销形式的变化，使得大量批发商出现，而这又为机器大生产提供了保证，于是商品日益丰富，新型的零售商店由此有了发展根基。

19世纪中期，世界上出现了最早的连锁商店，工业化大生产和流通手段的更新，为连锁商店的崛起提供了可能性。 到1962年，以沃尔玛为代表的超级市场快速发展，成为了现今的主流业态之一。

我国在上世纪90年代以前，零售一直以百货商店为主要业态，之后伴随着超市的进入，连锁经营方式也一同引进，随后外资带来了便利店。接着，大型综合超市、仓储商场、专卖店、购物中心以及无店铺销售等形式相继出现，开始打破百货商店单一业态的格局。

90年代后，在计算机硬件设置和互联网的推动下，以亚马逊为代表的网购业态得到快速发展，2003年创立的淘宝开启了中国人民网购新时代。一时间电商对于实体店铺产生了巨大的冲击，传统零售业态也逐渐走向衰微。

那么，是谁杀死了传统零售？

很大一部分原因在于他们本身，多年来传统零售饱受诟病的价格暴利、服务体验差、供应链管理落后等等问题，都将他们到了悬崖的边缘。于是，后来大家都开始转向线上购物，但线上购物并不能给予的是，消费者全面的购物体验。

比如在服装的试穿方面，可以说是一大空白。尤其对于女性来说，购物过程中，体验试穿本身就是最大的乐趣。很多实体店都在抱怨网店抢了生意，但如果能从自身角度出发，为顾客打造良好的体验，何愁生意没得做呢？

2016年10月，在阿里云栖大会上,马云提出了“五新理论”，其中新零售这一概念尤其引人关注。马云认为，未来没有电子商务一说，只有新零售，线上、线下和物流结合在一起，只有这样才能诞生真正的新零售。

很长时间以来，线上和线下之间都是对立的，很有水火不相容的态势。而今互联网进入下半场，线上获客越来越高，而且很多服务场景终究还是要回归线下。 马云的一番论调，无疑为大家点出了新思路，为什么我们就不能将线上与线下深度结合呢？

“ 新零售”究竟是什么？

在阿里研究院发布的新零售报告中，明确给出了新零售的定义，新零售即是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。报告中指出，新零售主要有三大特征：

第一，以心为本。说白了就是以人为本，人是连接线上线下的核心，如今线上与线下的边界越来越模糊，新零售就是要实现线上和线下的融合。

随着大数据与云计算的深度整合与发展，通过对这些新技术的利用， 不断地去迎合消费者的本心，使他们本身的人性得以释放，最终实现“以消费者体验为中心”。

另外，要根据消费者的需求，重构人货场，即从货-场-人的老模式转为人-货-场的新模式。过去，都是依据经验甚至感觉来供货，线上与线下渠道被人为地割裂，商家缺少对消费者明确的画像，分析颗粒比较粗，这种传统零售好比盲人摸象，不知所然。

而新零售就是要利用数据这一“新能源”来将消费者数字化，按需进行智能供货，降本增效，来使供应链最优化，并为消费者提供无处不在的消费场景，在线上线下皆可随时随地体验到服务。

第二，零售二重性，即任何零售主体、消费者、商品既是物理的，也是数字化的。 基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗，最终可达到无限逼近于“零”的理想状态，实现价值链重塑，以达到最优化的状态。

第三，零售物种大爆发，借助数字技术，物流、文化娱乐、餐饮等多元业态，延伸出零售形态，更多零售物种也将孵化产生。未来，任何自然人之间都可实现零售，实际的虚拟的物品都可用来出售。

需要强调的是，在过去，发展主要依靠不可再生能源——石油和煤，而在未来，发展将靠一种新型的能源——数据。在机械制造逐渐变为人工智能之后，机器由吃“电”转为吃“数据”。 所以，未来新零售一定会将商业数据数据化，实现新的“三通”——商品通，会员通，服务通。

通过数据来实现商品的按需供货，通过CRM等方式对会员进行关系维护和精准营销，进而为消费者提供定制化的贴心服务。这也是马化腾前几日在杭州的“互联网+”数字经济峰会上，将未来的腾讯定位在提供大数据，云计算等底层基础能力的缘由，他表示：“未来就是在云端用人工智能处理大数据。”所以说，在新零售的大背景下，活数据终将赋能实体经济。

新时代下消费需求之变

过去，人们非常在意价格，疯狂地追求性价比，在满足基础功能的条件下，如果再能用的更久一些就会对产品很满意。

而新时代的消费者，追求变化为高品质、设计感良好、带有个性化色彩的产品，并且对社交属性有了更丰富的需求，希望藉此获得更多的参与感和文化价值上的认同。

如果线下店铺只是售卖产品，那么消费者为什么不在线上购买呢？于是，我们会看到连LV、Prada、Burberry、Hermès、Armani、CHANEL等奢侈品牌，都纷纷跨界涉足食品餐饮行业，开始寻求变革，增加客户店内的停留时间，和对品牌之间的黏性。

不难看出，传统零售业必须通过打造体验式消费和场景消费，才有可能充分利用它的独特之处，来避免电商的蚕食。 打造出集休闲娱乐、餐饮购物、教育医疗多位一体的购物中心，成为很多传统零售巨头的选择。

让销售商品只是一种手段而非最终唯一的目的，盈利方式多样化，给商品更多的附加价值，就像开书店的可以靠卖咖啡盈利一样，做越来越多的跨界销售，或许可以更好地把握未来消费潮水的方向。

在新零售这一期的专题报道，野草新消费(ID:yecaoxxf)将聚焦零售头部企业和知名消费产业投资人，为您带来该领域最新的深度观察，敬请期待！