融资9轮“明星项目”，危机来了

来源：猎云精选（ID:lieyunjingxuan），作者：蛋总

I Do，曾红到发紫。

“公司的企业文化是相信爱、感受爱、传递爱，我现在没感受到，我只想作为基层员工把薪资要回来。”

南希的工作是员工培训师，而她口中的企业便是指本土婚戒品牌I Do，截至今日，公司拖欠她的3个月薪资仍未到账，但这股面向I Do的风波已从员工讨薪演变成了被破产清算。

来源：恒信玺利临时公告截图

1月4日，I Do关联公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）被申请破产重整，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为西藏曲水县人民法院。目前法院决定对公司启动预重整，恒信玺利股票从1月9日起停牌。

对于I Do，大部分人并不陌生。这个生于2006年的婚戒品牌由李湘前夫“钻石大亨”李厚霖一手创立，不仅曾连续多年拿下天猫、京东双平台“钻石品类销量第一”，更是创办17年获得9轮融资，红杉中国、中路资本等29家机构纷纷押注，2020年最后一轮股权融资更是上演17家机构“大团购”，可谓是I Do在一级市场上的高光时刻。

然而现在，欠薪风波之下，又面临被申请破产重组，让人不禁疑惑这家曾红到发紫的网红婚戒品牌到底怎么了？

01 一年三波裁员，直营店卖身加盟商

裁员之前，南希已经在I Do华南大区从事了1年多的培训工作，主要负责湖北、湖南、广东、福建的员工培训工作，10月末的裁员潮是最后一波，南希赶上了末班车。

据南希透露，I Do裁员在2022年一共有3波。

第一波是在2022年4月末，I Do在总部和6个大区以及深圳的商品中心裁员近50%，达几百人，而南希所在的华南大区从40多名员工减至30多人，在职员工普遍降薪降薪15-30%不等。

“当时降薪的理由是公司经营困难，所以会暂时进行为期半年的降薪，但是8月之后就没有发工资了。”南希表示，除了裁员降薪外，公司还开始把优质的直营店卖给加盟商，此时I Do的直营店数量本就不多。

南希以武汉为例，共有9家直营店，其中宜家店销售很好，但最后8家店打包2000万卖给了武汉的一个加盟商，杭州也有10家直营店卖给加盟商。

卖直营店的过程中，也有卖不出的门店。南希表示，湖北武汉楚河汉街的旗舰店由于是形象店、造价高且不赚钱，没加盟商收，广州有一个直营店也面临着同样的情况。

而这些笔直营店转加盟的交易，在南希看来，对于I Do来说实属亏本甩卖，而加盟商是有赚到的。

“单店大概几百万一家的成本，其中就装修成本单店都要过百万，打包卖给加盟商，价格很低。譬如武汉2000万8家店打包，包括货品、店铺、法人变更等。这笔交易里面，加盟商接盘还要看直营店流水，销售额不错的直营店，加盟商收了就赚了，资源、人手都配齐，可以拿下本地的整个I Do市场。”

到了7月，I Do上海办公室又迎来了第二波裁员，这一次华南大区把单独运营的上海市场给接管。当时公司这边还安慰南希等员工，无需担心工资，新的融资会进来。南希等三名培训师8月仍去广州、福州出差，垫付了总额近1万元的差旅。

然而到10月底，I Do的华南大区员工并未迎来“本月会发钱”的承诺落地，却迎来了年内最后一波裁员，这次由整个大区总自主决定留任的人员。南希表示，其所在的华南大区运营培训部，整个部门被裁，而留任的人员，也不会再跟恒信玺利进行劳动合同签署，重新去签新合同。

“大区总再成立一个以其命名的新公司来负责I Do加盟店的日常管理事务。”

据其统计，截至10月末离开公司，华南大区员工普遍欠薪三个月，分别为8月、9月、10月的工资。管理类员工月薪是上万元，基层培训员工是几千的月薪，目前有一些很多工作10年左右的员工被裁在申请仲裁。

临走前，南希表示公司还会“逼”着员工签协议。

而之所以在她看来，是“逼”，主要是因为当时大区总表示公司可能不会租办公室，10到11月份会发一个解聘书，且直接解聘、没有换岗，并表示“现在整个公司是没有钱的状态，未来也没钱，不如早点走”。

来源：恒信玺利解除劳动合同通知书

在其展示的协议上，内容表示会在2023年6月30日把所有的赔偿金结清。“有的签了、有的没签，公司说2022年12月31日之前把所有拖欠的工资结清，我们没签的直接去仲裁，但签了的人也没有拿到这个钱。”

南希无奈，虽然现在自己的仲裁已经走到等法庭判决的时候，但部分同事现在正在开庭审理中，而恒信玺利这边并没人来参与开庭。据其了解，目前华南大区还有十几名运营相关的员工去了新注册的公司，欠薪已达7个月，其中就11月份发放了3000元的生活费。

“他们跟新公司签了新合同，跟恒信玺利就没关系了，再去仲裁，也拿不到赔偿款。现在我们仲裁也需要把文书寄到西藏那边，这个过程需要等很久。”

与南希所处的华南大区相比，张斌身为北京总部员工则更为艰难。

“大区办公室都是10月底解散，但今年北京总部的工资只发放到4月，5月到现在的工资都没发，截至11月份就拖欠了7个月的工资。”据张斌透露，如果目前还在职，则还要一直被拖欠薪资，而在职的总监及以上员工已拖欠超过1年多。

02 昔日风光不再，营销无度、融资无门或成主因

拖欠薪资、转卖直营店，对此，南希直言是因为公司“没钱”。然而，含着金汤匙出生的I Do本不该与缺钱挂钩。

作为珠宝品牌跨界营销的鼻祖，I Do背靠李厚霖出生即不凡，2006年在北京开设了首家珠宝精品店后，便一骑绝尘。

一级市场蜂拥而至，2007年恒信玺利就在天使轮拿到了中信证券的投资，一年后红杉中国和中路资本也随之进入，后续更是连续获得了来自国内知名机构的多轮融资，而资本的青睐更是在2020年达到顶峰，一年获得两轮股权融资，20家机构一起“团购”。

资本的助力，让重营销的I Do得以深度植入电影情节、邀请明星夫妇做代言人，以及“明星＋电商”的宣发模式。同时，李厚霖还与艺术家进行了跨界合作，涉及珠宝设计、店面空间设计，品牌形象打造以及品牌营销。比如，I Do与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家，打造了I Do珠宝艺术空间，试图打造打卡热门地。

在钻石市场上一路高歌猛进的I Do，据第三方市场调研数据，早在2018年就已经成为新时代消费主力军90后们最喜爱的中国钻戒品牌。

然而，这样的势头需要靠“烧钱”支撑，从2021年开始，I Do在一级市场的融资能力大不如前，但是营销已经刹不住车了。

2021年年初先有秦昊对伊能静外滩无人机求婚，年末又官宣陈小春和应采儿夫妇担任全球代言人，在同一时期，I Do品牌还与综艺节目《国货潮起来》合作。到了2022年9月底，I DO母公司还孵化了一个子品牌“My I Do”。

频频的营销活动在人们对I Do好感上升的同时，也为I Do的资金链问题埋下了伏笔。

2021全年恒信玺利营业总成本为21.36亿元，营业成本为12.66亿元，占比为59.2%，销售费用占比达到30.6%，可见销售费用在I DO品牌的日常经营中，占据了极大的开销。而销售费用占比这一数据到了2022年上半年财报中更是升至了31.7%。

来源：恒信玺利2022上半年财报截图

南希从广告部的同事了解到，2021年陈小春和应采儿官宣品牌形象大使以及2022年跟刘畊宏等合作，这些广告营销费用支付是这次薪资拖欠的原因之一。南希表示同事曾透露，陈小春夫妇代言费达2000多万元、刘畊宏推广费为100万元。但其所述合作金额还有待考证，目前还未能从官方以及相关工作人员处得到进一步确认。

而为了营销贴钱的不止员工，还有加盟商。据沟通的一个加盟商表示，I Do投广告没钱了也会问加盟商要钱，但效果让她“无语”。“之前上海做无人机求婚的广告营销，做完以后一搜都是谁谁求婚，I Do广告都没打到点上。”

其透露，此前I Do还曾以会邀请郎朗夫妇来代言让加盟商一起筹代言费，一家店2万元，最后官宣的是陈小春和应采儿。“之前说要做工作服，但是一年都没给，欠的货也是迟迟不发，最多欠了价值100多万的货，等货到了都不流行了，各种名义让我们给钱。”

对于目前的现况，她表示加盟商也都很无奈，很多加盟商一人十家店，也不想钱全砸手里，店少的、不想开的加盟商，还指望品牌协调、不敢得罪。

高额的营销支出，亟需现金流支持。而李厚霖本人的IPO梦，也让恒信玺利多次冲击上市。

据公开资料显示，从2011年开始，恒信玺利就向资本市场发起了冲击，当年两度递交IPO申请，但都未能如愿。此后，李厚霖将方向转为借壳上市，但2015年4月上市公司宝光股份宣布因未能与恒信玺利有关方案达成一致，借壳重组案由此终止，IPO计划再次落空。

2015年，恒信玺利成功挂牌新三板，挂牌仅半年，恒信玺利就向北京证监局报送了上市辅导备案材料，开始IPO征程。

10个月后，恒信玺利主动叫停了挂牌后的首次IPO进程，对外公告的原因是“根据经营发展需要，住所将由北京变更至西藏拉萨曲水县”，曲水县是证监会所匡定的IPO绿色通道的贫困县之一。但2017年、2018年和2019年，恒信玺利连续三次递交IPO申请，均无疾而终。

2018年，恒信玺利的第三大股东红杉资本清仓退出，珠宝品牌周大生接盘了这16.6%的股份。第四次冲击IPO，恒信玺利在递交接受上市辅导一年半后再度叫停，理由是“拟调整战略规划”，“待后续条件成熟时再申请开展首次公开发行股票并上市辅导工作”。

对于恒信玺利始终徘徊在上市大门的原因，南希直言是因为“业绩不好看”。她表示，直至2022年10月末被裁员前，公司还表示会有大厂对公司进行接盘，但直到现在，也没看到有融资进来。

03 被破产清算，轻资产运营会是出路吗？

然而，I Do虽缺钱，钻石珠宝首饰行业却实属高毛利行业。

看恒信玺利过去三年财报，钻石镶嵌类饰品构成其收入超90%，是绝对的收入来源。2022上半年，恒信玺利售出的镶嵌类饰品毛利率达到46.22%，2021财年该品类的毛利率也有44.06%。

但是2022年上半年，I Do母公司恒信玺利的营收净利却出现了大幅下降。半年报显示，上半年公司实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

当然收入跟净利润双下滑也并非I Do独有，DR的2022年半年报显示，上半年公司实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。

但从数据上也不难看出，曾跟DR直接竞争的I Do目前已日渐式微，无论是营业收入还是净利润都远不及DR。在2020年、2021年上半年、2022年上半年，DR公司的毛利率分别为69.37%、70%、70.63%，这比控股I Do的恒信玺利要高出大约25%。

在张斌看来，这其实归于公司长期经营存在比较大的问题。“老板喜欢重金聘用一些无用的部门，且薪资和人员数量都非常巨大。从2020年开始，公司逆势扩张，开店加速却没能赚钱，导致公司亏损极速放大。”

这一点从恒信玺利的年报中也可见一斑。根据2022半年报，恒信玺利在报告期内的资产规模超过42.4亿元，负债规模超过16.68亿元，其中应付职工薪酬超过3440.5万元。

南希表示，12月底恒信玺利已经完成了所有直营店转加盟，卖不掉的就变相卖掉、闭店，整个公司现在就是一个轻资产的运营模式，全国都是加盟店。

“各大区也有成立新公司负责运营，北京这边靠北京鸿轩堂品牌管理有限公司做运营。现在品牌只需要让加盟商去订货，买物料，赚取差价。现在I Do新年的愿望兔系列，就是这样。”

但即便公司走了轻运营路线，南希仍觉得对加盟商来说，各店在几百万成本投入之下，都是实打实的重运营。“公司营销无非是想通过当红明星捞快钱，让更多供应商、加盟商来合作。有些加盟商会看了广告愿意去投资I Do，但开店要花高代价，包括门店装修、进货等等。现在加盟商都不拖欠薪资，直营店反而员工被欠薪。”

而南希透露的北京鸿轩堂品牌管理有限公司，据天眼查显示成立于2021年3月，其商标注册信息显示已于2022年11月16日分别申请了六合黄金和I DO六合黄金两个商标，其他与I Do及恒信玺利间的联系暂未看到。

来源：天眼查

但据张斌透露，鸿轩堂目前实际工作人员，就是恒信玺利总部的原工作人员，只是目前换了新办公地点，部分直营门店未闭店前，所有收货款是转给北京鸿轩堂。

“公司原来的设计就是将鸿轩堂和恒信玺利做彻底分割，所以鸿轩堂的高管不在原来恒信玺利的管理层内，两者没有任何联系，但出于一些原因，仍有一些瓜葛。”

此外，据天眼查显示，早在此次被申请破产重整前，恒信玺利实业股份有限公司及其创始人李厚霖就因为2022年11月3日四川新千里展示有限公司申请执行的装饰装修合同纠纷一案，被成都市成华区人民法院采取限制消费措施。

截至发稿前，猎云网联系恒信玺利北京人力座机以及I Do北京人事相关工作人员，均未能联系上。