苹果其实不想成为全球第一

来源：道总有理（ID:daotmt）作者：道总有理

谁都想赢，但谁都没有成为赢家，包括苹果

根据相关机构数据，2023全年，全球手机出货量11.669亿台，同比下滑3.2%。其中，苹果出货量2.346亿台，市场份额20.1％，同比增长3.7%；三星出货量2.266亿台，市场份额19.4％，同比下滑13.6%。

三星蝉联全球第一那么多年的荣光，终于被苹果一朝夺回。受此影响，资本普遍看好之下，苹果公司股价扭转跌势，周四涨超3%。

算起来，这还是苹果自从2010年以后市场份额首次超过三星。与此同时，苹果也成了2024年全球排名前三的手机厂商中，唯一一个实现正增长的品牌。其中，第三名的小米出货量1.459亿台，市场份额12.5％，同比下滑4.7%。往后看，第四名的OPPO出货量1.031亿台，市场份额8.8％，同比下滑9.9%。

从某种角度来看，苹果只身突破逆境对整个手机行业而言，似乎意义并不大，存量市场之下，这不过是一场零和博弈，全球冷却多年的手机大盘仍然难以升温。

更关键的是，就连苹果自己都没被这来之不易的冠军之名安慰到。2024年第一个月，苹果就开启了史无前例的降价大潮，或许，危险的警报已经拉响，正盘旋在所有手机厂商头顶上。

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2024年，“冠军”难以释怀

每逢销售压力就开始降价，这似乎成了苹果这两年的惯用手段。

在今年之前，苹果不止一次因为降价登上热搜。在iPhone 15发售四个月的时间里，iPhone系列在多个平台都出现大幅降价，苹果之所以能在2023年一举夺冠，打折策略在其中起到了不小的作用。

回望苹果在2023年的历程，春节刚过，iPhone 14 Pro系列就在电商平台和其他的渠道迎来降价大潮，其中，京东给到了高达800元的优惠，2月4日，iPhone 14 Pro全系因为降价700元，登上热搜。

市场研究机构CIRP的数据显示，2023年3月，iPhone加权平均零售价最高为988美元，连续两个季度下降，6月份价格下降了 40 美元，9 月份又下降了30美元。一直以来，苹果用降价换取销量的效果斐然。

早在2019年，iPhone XR就曾因为降价一跃成为当年全球最畅销的智能手机，实现销量4630台，天猫iPhone销量暴涨76%，苏宁销量增幅更是达到了83%。时至今日，这招的“实用性”仍未过期，反而犹胜当年。

Omdia的数据显示，2023年上半年，iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14分别以2650万、2100万、1650万的出货量占据了全球销量榜的前三位，以及去年发布的iPhone 13由于一再下降的价格诱人，出货量也达到1550万，目前，iPhone 13最低配的价格甚至跌到了4000元以下。

用降价换销量，这当然不是一桩值得骄傲的事。苹果夺冠之后，明眼人都能看出来巨头的焦虑非但没得到缓和，反而与日俱增。从开年就降价的举动中，这一点不难解读。苹果如此方寸大乱，原因有那么几条：

第一，苹果一直以来凭借iPhone霸占全球手机市场大部分份额，营业利润在全行业所占的比例长期超过80%。毫无疑问，价格让位意味着利润也拱手让了出去，苹果2023年第二财季财报显示，总营收948亿美元，季度净利润241亿美元，同比下滑3.4%。

2023年第三季度，苹果营收894.98亿美元，同比下降1%，这是苹果公司收入连续第四季度下降。具体到产品方面，第三季度苹果来自产品净营收为671.84亿美元，较2022年同期709.58亿美元也有所下降。

第二，苹果摘得头名的背后可见全球手机市场的竞争激烈，这个冠军来之不易，想要持续坐稳更要处处谨慎，步步惊心。市场研究机构BCI的数据显示，在iPhone 15发售后的11月，4000元以上的高端手机市场，苹果虽然位列第一，占据超过50%的市场份额，但市场份额数值却同比下滑了21.2%。

诚然，最能体现苹果危机的还要数中国市场。2023年第三季度，苹果在中国市场的份额减少了超过10%，达到了14.2%。第四季度，苹果虽然仍以1501.16万台激活量位列第一，但整个季度的激活量同比下滑10.6%，12月与第二名小米份额仅差0.18%。

2024年，中国市场对于全球手机阵营的重要性在缓慢的消费复苏中日益凸显，有数据显示，Canalys数据显示，2024年全球手机市场将增长4%，中国手机市场出货量将达到2.87亿台，同比增长3.6%。

苹果却突然失去了活力，从第三方数据看，中国市场iPhone销量在2024年第一周同比跌30%。于是，苹果不惜故技重施，即便降价所换来的体面未必漂亮。

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“前老大”的高端打法失效了

有份市场调查报告显示，全球消费者在2023年购买的高端智能手机（批发价超过600美元）数量与去年同期相比增长了6%，创下新纪录，同时，高端市场占2023年全球智能手机市场销量近四分之一，收入占60%。

在这种背景下，苹果凭借强大的高端品牌形象，外加时不时的促销刺激，轻而易举赢得了消费者的青睐。而以小米、OPPO代表的几大国产手机，也因为这两年来持续的高端输出，纷纷获得不错的名次。

然而，三星却成了一个“例外”。

2023年，三星蝉联多年的全球第一，拱手让给了苹果。值得注意的是，与上述几位友商一样，三星也在积极布局高端产品矩阵，特别对旗下的S系列寄予厚望。根据外媒的最新报道，三星的目标是到2024年年底，S24系列手机的出货量超过3520万部。

在过去的2023年，三星电子承压不小。数据显示，2023年第一季度营业利润下降95.5%，净利润同比下降86%。2023年第二季度三星电子季度销售额为60万亿韩元，同比下降22.3%，净利润同比下降95.7%至6000亿韩元，创下2008年金融危机以来的最低水平。

这恐怕也是三星开始高度推崇高端系列的关键原因。

可三星显然没吃到太多高端手机市场快速发展的红利，这是为什么呢？先看2023年全球主要高端机增力地区，Counterpoint Research数据显示分别是中国、西欧、印度及中东非洲地区，其中印度为全球增长最快的高端市场。

三星早就丢掉了中国消费市场，在印度又在2017年被小米反超整整五年，这才刚刚恢复元气。再看欧洲地区，三星虽保住了第一的位置，但2023年第三季度的出货量却下降了6%。而苹果因为 iPhone 15，市场份额达到了22%。

至于三星常年占比达到80%的韩国大本营，也逐渐被苹果的降价吸引到。

最新的报告显示，iPhone 15系列在韩国市场非常受欢迎。数据显示，自从10月13日iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro和 iPhone 15 Pro Max在韩国正式发售以来的一个月内，这些产品的销量同比增长了41.9%。

高端产品iPhone 15 Pro Max的销量也增长了42.3%，更有意思的事，促成韩国消费者购买苹果设备的原因之一是运营商提供了更多优惠政策。且不说仅靠被对手分食的老家市场很难撑起三星的高端化野心，这片土地上的消费者明显更偏爱中低端机。

以韩国2023年7月手机畅销榜TOP5为例，除了排名第五的iPhone14，其他四款都是三星手机，三星A34销量占比8%，三星A24，销量也达到了8%。事实上，三星冠绝全球那么多年，所依靠的一直是中低端产品。

根据韩媒报道，三星2023年智能手机出货量预估低于2.5亿台，低于此前设定的2.7亿台目标，Galaxy A系列等中低价位需求疲软，是导致三星出货量下降的关键。而Galaxy A系列曾经占三星电子智能手机总出货量的70%以上。

2023年第二季度全球智能手机市场上销量前十的机型，整体来看，三星有六款机型上榜。其中，三星仅有一款三星Galaxy S23 Ultra上榜，其余上榜机型都为A系列机型。三星一时冒进，让苹果毫不客气地钻了空子。

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最惨不过“小米们”？

苹果祭出降价大杀招，先朝着自身的利润开了一刀，三星为此被迫下野，而在这波促销辐射中，国产机受到的伤害也足以吐出一口血。这两年，国产手机把高端化游戏推至高潮，定价自然也水涨船高。

2023年第三季度手机市场报告显示，中国手机市场均价近几年来持续增长，截至去年第三季度均价已达到3480元。Canalys数据显示，2023年第三季度高端智能手机（售价3500元以上）的出货量占比已达33%，4000元以上价位段机型在2023年上半年的销量同比增长17%。

消费者对高端手机的兴趣逐年增长，无形中为国产手机高端化进程托了底。但在高端手机消费领域，消费者对价格的敏感度显然更高，此前一份高端机型调查报告显示，降价是消费者购买高端手机时的主要诉求之一。

苹果降价，正中消费者下怀。

早在2022年，苹果就用价格战给国产手机结结实实地上了一课。当年618，iPhone13的优惠折扣沉重打击了国产手机，京东数据显示，仅iPhone13一款机型的销量就达到283万部，领先于第二名 Redmi K50 八倍，而其后的19款国产手机的销量合计都比iPhone13少。

虽然苹果在大中华区的表现忽高忽低，但在2023年上半年，苹果在中国600美元以上的高端智能手机市场仍占据67%的份额，不时的下滑更激起了苹果的斗志与戒心，2024年的开年优惠，苦了大批国产品牌。

原本在2024年，各大手机厂商对高端机的信心倍增。以小米来说，它在Q4取得销量大幅增长，一定程度上源自10月发布的小米14系列的成功。岂料苹果出其不意，再度掀起价格战。

不过，这也不完全是一桩坏事。有苹果竞争的挤压从某种角度也能不断鞭策国产手机在高端化布局中，加强自身技术更迭。高端系列，要么拼性价比、品牌力，要么只能看技术。国产手机与苹果相比，在技术上所占的优势乏善可陈，但大部分国产品牌目前正把精力往苹果尚未涉足的空白区转移。

例如折叠屏、大模型。

Sandalwood数据显示，截至2023年10月，中国电商市场折叠屏智能手机的累计销量已达到115万台，同比增长高达112%。预计，2024年中国折叠屏手机市场出货量将接近1000万台，同比增长53.2%；2027年复合增长率将达到37.5%。

2023年，业内多家厂商推出了10余款折叠屏手机，不少国产品牌凭借折叠屏来实现自身的高端市场布局，典型的例子就是华为，去年前三季度，华为稳居折叠屏手机市场份额第一，达31.7%。

这一年，大模型也接力折叠屏成为高端手机下一个关注点，几乎家家跟进。

例如华为率先将大模型接入手机，执行文本生成、知识查找、资料总结、智能编排、模糊/复杂意图理解等复杂任务；小米训练出轻量级的语言大模型，参数规模为 13 亿和 60 亿两种；vivo 推出了蓝心大模型，利于进行手机本地化的数据处理；荣耀推出了自研端侧 70 亿参数平台级AI大模型；OPPO 将首款 70 亿参数大模型装进新推出的 Find X7 上……

有一点需要注意，国产手机都想抢先一步占据新高地，苹果真的毫无反应吗？事实并不是，以大模型为例，苹果在过去一年中一直在构建 AI 服务器，仅 2023 年就在服务器上花费了约 6.2 亿美元。有分析机构预测过，苹果在2024年对人工智能服务器领域的投入只会多，不会少，预计花费超过 40 亿美元。

明争暗斗，各怀鬼胎。风起2024年，谁都想赢，但似乎谁都无法赢得漂亮，包括苹果，它仍将继续艰难的零和博弈下下去。