齐家网今日港股IPO，家装垂直平台第一股如何炼成？

采写：常皓靖

编辑：郭娟

  7月12日，刚过早上7点，港交所门口就排起了长队。这天，港交所迎来了8家公司排队敲钟的壮观场面。

  互联网家装平台“齐家网“创始人邓华金是第四个敲钟的。创业13年，45岁的邓华金终于迎来了自己的高光时刻。

  2007年成立的齐家网，在2010年前后风头正劲：相继完成3轮融资，投资方中包括鼎辉、百度等。与此同时，当其他“竞品”还在想尽办法融资砸钱换销售额时，齐家网笑而不语，赚得盆满钵满。

  齐家网不是没想过上市。2011年，他与上市只差“临门一脚”，但是邓华金自己中止上市，理由是自己“没有做好”，而且“如果按照既有模式发展下去，或许会变成一家装修中介”。

  这一等似乎又过于长，因为与他同时期的电商平台大都上市，齐家网却迟迟不上市。从这点看，倒是和总部同样位于上海的沪江十分类似——曾具备A股上市条件，最终却放弃，又在亏损扩大的情况下选港股上市。

  今天的上市仪式现场，邓华金难掩激动：“自成立以来，公司经历过众多挑战，众多机遇，正是在不断突破、勇于改变中，成长为互联网家装行业的领航者……”

  上市后，齐家网为真正意义上的“家装垂直平台第一股”。招股书提到，按GMV计算，齐家网2017年拥有25.7%的市场份额，位列市场第一。

  用重度垂直打穿行业

  要想用互联网打穿一个传统行业，并非易事。

  意图用互联网来提升家装行业效率和服务体验的齐家网，期间也经历过重重考验。“自成立以来，公司经历过众多挑战，众多机遇。”邓华金在上市仪式现场感叹。

  成立于2007年的齐家网，最早以信息撮合为最初的切入点，从线上获取流量，然后卖给传统的施工方。这一点无论是从当时互联网流量分散的大背景上，还是从投资人关心的数据来讲，齐家网的轻模式都行得通。到了2010年时，齐家网平台交易额就已经达到了62亿元。

  但邓华金曾在接受 i黑马 采访时坦承，在这一模式下，“所有线下服务没有发生任何改变。”

  意识到撮合并不能成为公司的核心竞争力之后，邓华金开始思考如何优化线下服务，于是就着手从设计、施工、材料交易三个方面提升消费者体验，并于2010年开始逐渐由轻向重转变。2011年，邓华金在装修行业提出了“重度垂直”的概念。

  这一概念在当时并不被看好，一方面，与互联网必须做轻的看法背道而驰；另一方面，这个领域的消费相对低频，有的人一生可能只装修一次房子。但邓华金却觉得，“越是低频次的消费，越应该沉淀用户才能生存，核心竞争力也必须体现在用户体验要比别人好、服务效率比别人高上。”

  但后来证明，正是重度垂直的模式，才让齐家网跑得更远。

  华兴资本在2017年的《家装行业报告：从分散到集聚的艰难跨越》中指出，不同于其他纯线上的互联网平台，家装平台由于需要大量介入线下的服务，天然融入了半垂直的性质。随着网络平台的扩大，土巴兔和齐家网垂直化程度也越来越深，加大了外来者进入的门槛。

  具体来说，齐家网在重度垂直方面的做法是，在供应端对家装产业链进行重构。在邓华金看来，用户找装修公司的核心，就是要找一个设计能力强的设计师、一支施工能力强的施工队，材料配置最好直接对接工厂。

  他最终将公司的核心业务落地在这三点。

  设计方面，传统的装修公司，都是自己和客户签约，再分包给设计师团队。这样做的弊端是，效率低，服务质量不可控，且不同的房型往往会被区别对待。为了改变这点，齐家网独立研发了一款VR软件，可以以类似谷歌街景的方式呈现设计图，更重要的是，过去3天才能设计出来的图，通过该软件十几分钟就可以看到。

  施工方面，齐家网筛选了一些施工队，对其统一进行标准化培训，不好的会在中间剔除，好的则可以收费更高。为了让装修过程可控，齐家网将施工环节拆分成了400多个节点，每个节点系统都会发出指令，完成后可在远程看到现场照片，由监理进行验收服务，来解决延误工期、施工质量无法保证等问题，并能够省去30%以上的成本。

  邓华金将这个过程总结为“去装修公司化”，“把装修公司这一环节从中剔除,更多地发挥作平台的功能，从而让设计和施工能够在监管之下直接融入到装修场景当中。”

  材料方面，厂商到消费者中间夹杂着多层经销商，渠道成本高。齐家网试图通过F2C（从工厂到消费者）的模式改变这一现状——齐家网直接从工厂采购，全国建仓，直接配送给客户。这样做的意义在于，可以提升供应的速度和效率，既能够降低发货成本，也能匹配不同用户的个性化需求。

  商业模式：平台 +自营

  简单来说，齐家网的商业模式是B2B2C，集平台和自营于一身，经营范围是室内设计和建筑业务。

  平台的好处是，可以快速聚集大量供应商，把体量做得很大。但是，对产品掌控力也差，容易在做大体量的同时曝出一些负面消息。自营正好与之相反。

  从盈利模式上看，二者也有所不同，平台主要聚集产品和服务商，赚取广告和租金利润，自营是自己采销产品，赚取利润差。目前，齐家网有三款自营产品，分别是定价平民化的博若森、专注于地市级城市的典尚，以及定位于个性化装修的居美。

  招股书显示，2015年-2017年，齐家网来自平台的营收分别为9181万元、9964万元、1.89亿元，占比分别为64.9%、33.2%、39.5%。相对应地，自营的收入分别为4438万元、1.96亿元、2.84亿元，占比分别为31.4%、65.1%、59.4%。

  可以看出，2015年，平台是收入占到了总营收的大头，到了2016年和2017年，自营收入则更多些。不过，齐家网在招股书中强调，平台才是公司的核心业务。邓华金也在去年接受媒体采访时表示，公司战略已经发生转变，开始收缩自营业务，延展平台的部分。

  “家装这行，没 20亿烧不出啥东西”

  尽管齐家网的收入在强劲增长，但却一直面临亏损。2015-2017年，齐家网的营收分别为为1.41亿元、3.01亿元、4.79亿元，同期亏损1.62亿元，1.54亿和1.09亿元。

  对此，齐家网在招股书中做了这样的解释：“我们目前处于变现初期，且我们过往的亏损，主要是由于扩展我们的平台业务及自营室内设计和建筑业务（主要包括广告及推广开支，已售存货成本及雇员福利开支）所产生的重大成本及开支所致。”

  很多人把亏损解读成诸如“流血上市”、“难破亏损魔咒”、“持续盈利能力存忧”，邓华金或许不这么想。

  2016年，邓华金在接受创业黑马董事长牛文文采访时，就探讨了亏损话题。邓华金当时透露，齐家网过去做家居导购平台时一直盈利，亏损是因为从2015年开始，想转做一站式平台业务。“家装这行，没20亿烧不出啥东西。”邓华金称。

  在上市前夜发布的内部信中，邓华金也谈到了他称之为“自我革命”的这次转型：“这些年，消费者习惯的改变是巨大而急迫的，我们发现那些年轻用户越来越‘懒’，他们变得更喜欢简单、省事、高效率的一站式服务。”

  趋势转变是促使邓华金转型的根源。同时，他也在内部信中坦承，“这对于任何一家公司来说都是一个巨大的挑战。”

  上市仪式结束后，邓华金接受了包括 i黑马在内的媒体采访，以下为采访实录，经i黑马编辑：

  记者：齐家网为什么选择在港交所上市？怎么看新经济公司扎堆在港交所上市？

  邓华金：A股对合规的要求高，美国对路演的要求高，而港交所是对这两者要求都高。相对来说，香港的投资人更喜欢也更懂互联网向传统行业渗透的公司。每个公司选择港交所的原因都不同，我觉得这和港交所的改革不无关系。另外，这和香港与内地没有时差、对内地市场足够了解，以及当地资本市场高度成熟也有关系。我认为，会有越来越多的公司选择香港上市。

  记者：齐家网上市后的发展方向是怎样的？

  邓华金：第一，把齐家网的服务推向更多的城市；第二，在供应链方面，和更多公司开展合作；第三，在系统和研发方面也会投入更多。我预测，互联网对家装行业正在高速渗透中，未来3、4年会有爆发式的增长，到时候，渗透率很可能会达到50%。