分众传媒创始人江南春：独角兽公司怎么做到指数级增长？

创业家 & i黑马 讯（张晓军）4月24日消息，由创业黑马、创业家APP主办的“2018中国独角兽峰会”今日在京举行，分众传媒创始人江南春发表了《独角兽的指数级增长》主题演讲。

江南春在演讲中表示，评价独角兽，不仅仅是营收，最重要是在市场中有没有很强烈品牌认知，有认知才有选择。独角兽公司要取得指数级增长有几个方法，包括找到差异化、抓住时间窗口、占据消费者的心智“认知”等。

而对于要成为独角兽的企业而言，江南春认为，非常重要的是要打赢认知战；竞争对手来了之后，价格战、促销战、流量战是必然，而在认知上必须要做遥遥领先的第一。

以下为经创业家& i 黑马编辑过的演讲节选：

如何成为独角兽？孙子兵法里面讲“求胜而不求战”，你要用计，不是计谋，而是指计算。

怎么计算才能打胜？“道天地将法”，天就是天时，打仗是有时间窗口的，你的产品能不能会赢和时间窗口密切相关，很多公司早十年晚十年都不会存在。在确定的时间窗口，“地”往往是渠道布局，也就是团队运营管理效率和激励机制。天地将法都很重要，但古人打仗把“道”放在第一位，道有时候可以改变天地将法。

中国革命的胜利，就在于取得了民心，毛主席用差异化竞争的战略，农村包围城市，面对4亿农民的主流消费群，写下了最著名的“打土豪分田地”。中国4亿农民人心所向的时候，战争格局就既定了。

中国激荡的四十年改革开放中，为什么成功企业大多数是广东企业？因为广东人制造能力非常强，研发引导能力非常强，改革开放初期谁能够生产，掌握这个“端”就掌握了未来。

过了20年之后，中国首富转移了，革命要素的核心从生产端变成渠道端，你把这瓶水卖到250万个网点，你就取得胜利，这时浙江人和福建人赢得了市场。

过去5年-10年，市场又改变了，天猫京东崛起，实体渠道的网络覆盖也不那么重要了。整个中国从原来的短缺经济转向到过剩经济。消费者主权时代的到来，任何一个平台，都必须回答一个问题：你怎么说出你的差异化，说出选择你不选择别人的原因。

对于中国的独角兽，以前说评价一家企业，是看营业收入、净利润，现在不是了，没有利润甚至巨亏也能成为很大的独角兽。因为评价独角兽，不仅仅是看营收，最重要是看它在市场中有没有很强烈品牌认知，有认知才有选择。

大家可以看看这些年的很多公司，比如说快手，2017年之前可能连营收都没有，但最终大家可以看到它从几十亿美金，变成现在的200亿美金估值。很明显，它在消费者心中有品牌认知，从消费者认知转化成市场优势，只是一个时间问题。

今天中国市场什么是最高的成本？消费者是有使用习惯、经验主义的，这个时候你要建立属于你的新认知、新的消费习惯，非常不容易。所以对未来每个企业来说，真正的成本是什么？我觉得是在消费者认知阶梯上取得好的位置。比如说奔驰是尊贵的象征，小米手机强调性价比。

中国的商业有四种方向，第一种叫代言品类，比如烤鸭全聚德，装修就上土巴兔，如果你是行业领导品牌，品类等于品牌，这是老大的做法。后来者怎么办？比如老二通常找老大麻烦，多快好省用京东，老三干嘛？是一个专门做特卖的网站唯品会，老四直接做拼多多……。其实老大老二老三老四都有很清晰的定位，聚焦在某个点上。

其实，大家不要觉得这仅仅是个广告语，广告语背后反应的是竞争战略。独角兽公司的竞争战略是什么？这个竞争战略就是用户选择你不选择别人的理由。描述对不对有三个标准：第一顾客认不认；第二员工用不用；第三对手恨不恨。你如果问中国白酒行业老板最恨什么？是国酒茅台。这就是有杀伤力的广告。

针对这三条标准， 我有三个方法论。第一叫 Diss 老板，第二叫寻找商机，第三是找最忠诚客户。 创业者都用中关村银行，一定在外面传播，专门的找忠诚客户向别人推荐你用的第一句话，这就是广告要推进。

你写完广告语消费者就相信你了吗？消费者还有一个特点，没有安全感。怎么让消费者相信你，你的主观用语，化成客观的语言，当你销量遥遥领先的时候，大家认为你品质高，技术好。一般让顾客相信你的广告，有七种方法。第一种是热销，热销叫从众心理，比如“我们都在用钉钉，让工作更专注”。第二种是意见领袖青睐，比如“绍兴人更爱喝的绍兴黄酒”。第四种叫专家品牌。历史悠久，王老吉186年独家配方。第五种叫开创者。最后一点叫制造方法。

总结一下，我认为 独角兽公司取得指数级增长有几个方法：第一个部分是一定要找到差异化；第二个是抓住时间窗口；第三个是采取饱和攻击，占据心智优势。

实际上企业有两个基本功能，第一你创造差异化的产品和服务，第二你用市场营销，成为消费者心里的首选。很多企业成功都是抓住了时间窗口，中国第一个宇航员叫杨利伟，中国第二第三第四个第五个升空的还有人记得吗？时间战场现在往往稍纵即逝，谁在时间战场上抓住了机会，成为这个行业的领导，那后面全死掉了。所以遏制同质化对手进入，非常重要的是要强占先机，把这个等号划死，在关键时间窗口上，一小跳比一大跳容易得多。你初期抓住时间窗口，一定要猛而且要快。

中国会成功的企业我认为基本上就两种，一种公司拥有知识产权，比如华为，这些公司有不可逆的知识产权，在中国每年花几百亿的研发投入。

而第二种，其它99%的企业没有不可逆的知识产权，一定要有心智产权。你可以发现广告是什么？广告就是消费者的心智认知，认知才是真正的事实。

独角兽在成长过程中，非常重要的是要打赢这场认知战。竞争对手来了之后，价格战，促销战，流量战是必然，在认知上必须要做遥遥领先的第一。