一件羽绒服1万块，波司登要碾压加拿大鹅？

来源：霞光社（ID：Globalinsights）作者：郭照川   编辑：贝尔

随着北京城第一场雪降临，又到了要穿羽绒服的时候。

90 后白领张波站在被波司登刷屏的电梯广告屏前，疑惑自己是不是错过了什么时尚潮流。

" 专注羽绒服 45 年 "、" 畅销全球 72 国 " 的 老牌国产羽绒服品牌波司登 ，海报上印着三个外国模特，都穿着看起来似乎很轻薄的长款风衣——这就是今年波司登主打的 " 风衣羽绒服 "。

波司登的电梯广告

风衣还是羽绒服？ 不重要。重要的是，这款服装是由波司登和巴宝莉前设计总监合作设计，吸取了巴宝莉经典风衣元素精华的羽绒衣。新款一推出，随即获得了了国内时尚五大刊（《VOGUE 服饰与美容》、《ELLE》、《时尚芭莎》、《嘉人》、《时尚 COSMO》）的极力推崇。土味波司登瞬间变身高大上。

不少人才意识到， 曾经充满着乡村气息的羽绒衣国货品牌，竟然变得如此洋气了 。

随着品牌变洋气，羽绒衣的价格也水涨船高。

据东吴证券研报显示，如今波司登的风衣羽绒三个系列定价 2699 - 6690 元不等。国产波司登的 " 登峰系列 " 羽绒服，售价高达 11800 元，" 波司登一件羽绒服卖 1 万多 " 的话题也登上热搜榜。 " 万元一件的波司登要取代加拿大鹅 " 的说法，更是越炒越热。

国潮服装定价是不是存在泡沫虚高？ 风衣羽绒就是比 " 米其林轮胎 " 羽绒衣更优越么，它凭什么卖这么贵？ " 国货骄傲 " 波司登的品牌转型之路因何开始，又将通往何处去？

变 " 洋气 " 的波司登

图片来源：波司登官微

01  波司登变洋气了

波司登，雪中飞，鸭鸭，雅鹿 ...... 这些曾经遍布于 20 年前城乡结合部各大商场、充满怀旧感的国产羽绒服品牌，你穿过几个？感受如何？

" 不是不支持，是国产好多羽绒服的版型真的 low，试了好几款都没优衣库那款羽绒版型好，还死贵！"

" 有些款式的羽绒服连充绒量和含绒量，都不敢详细写出来。"

" 含绒量只有 80% 的羽绒衣，扛不住大东北零下二十度的天气。可含绒量超过 90% 以上的羽绒衣款式，哪怕是国牌都要 2000 块以上。"

这是某论坛里，年轻人对部分 " 童年记忆 " 国产羽绒服品牌的感受评价。

前几年在面对国外大牌羽绒服时，一线城市青年们花 1 万多块买件加拿大鹅（CANADA GOOSE），一点都不心疼。

图片来源：加拿大鹅中国官网截图

但面对国货羽绒服品牌，他们则吐槽 " 又土又贵，质量还不行 " 。 在被普遍唱衰的环境下，国产羽绒服品牌想要转变定位，成为被消费者广泛认可的中高端服装，真挺不容易。

不久前的 10 月 17 日，波司登在上海召开了新产品 " 风衣羽绒服 " 的首创发布会。大家惊讶地发现，国产品牌羽绒服变 " 洋气 " 了，还能搞高大上的服装秀了。

波司登创始人高德康、梅冬夫妇（左右）

与《VOGUE 服饰与美容》总编张宇（中）

图片来源：波司登大秀视频截图

看过波司登这场新品大秀的观众，对其如今 突飞猛进的时尚感 ，都颇有感触：

第一幕先是米白色风衣式羽绒衣的 " 英式浪漫 " 开场，借鉴的是奥黛丽 · 赫本在《蒂芙尼的早餐》里的造型。羽绒衣使用场景彻底从城乡结合部泥泞寒冷的夜班雪地里脱离，来到古英国式浪漫的泰晤士河畔；

然后是回味上世纪七十年代的港风潮流，那时香港写字楼林立，其间穿梭着忙忙碌碌的都市男女，男生穿着高档商务，女士穿着中性简约；

第三部分就转场到北京了，国内超一线城市经济大起飞，给了波司登风衣式羽绒衣适用的时代，当下的北京不仅是年轻人聚集地，也是新消费主义的聚集地；

第四部分是关于未来科技，还蹭了一波 " 元宇宙 " 的热度。

有一说一， 波司登的这个时代故事讲的还是不错的。它主打的概念就是 " 商务功能性 " 。

传递的理念是 " 米其林轮胎 " 式的羽绒服。层层叠叠的设计虽然暖和，但确实太过臃肿，显得人不精神，不适合商务场合。而风衣羽绒衣是想把 " 羽绒衣 " 和 " 商务 dresscode" 的概念联系起来，让都市白领们都心甘情愿打开钱包。

掀开衣服的风衣款外壳，里面就能看出一层层被线绷紧的羽绒衣特征了。说白了，就是风衣面料套了个羽绒服里子 。 波司登称其为 " 首创一体化设计 "。

可以清楚看见羽绒衣质感的里子

拥有这样 " 好故事 " 的衣服，价格也非常 " 商务 " 了。波司登的风衣羽绒服按价格和工艺不同分成三个系列：

比较便宜的是 " 经典风衣系列 " 和 " 时尚风衣系列 "，价格在 2699 到 3999 元人民币之间不等。不同之处在于前者是防风雨面料，而后者是棉感面料。

更贵一些的 " 高定风衣羽绒服系列 "，号称 " 设计师款 "， 价格要在 5390 元人民币以上。最贵的一款定价是 6690 元 。

根据亿邦动力的数据，在今年刚刚过去的双 11 男女服装预售榜上，波司登分别排名第一位和第三位。 双 11 数据显示，波司登全渠道流水达到了 27.8 亿元人民币，光是线上流水就增长了 50% 以上 。

变洋气的波司登在巨额营销投入下，稳保住国内中高端羽绒服龙头地位，名利双收。

英国皇室双胞胎姐妹花 Lady Amelia Spencer 与 Lady Eliza Spencer 身着波司登风衣羽绒服

图片来源：波司登官微

02  2017 年，波司登的分水岭

关于波司登变高档、卖高价这件事，网友的看法分成了两派。

一部分人觉得，国产羽绒服一直以来都是物美价廉的代名词，应该追求的是实惠、好用、便宜，哪怕略带土气也不是什么大毛病，踏踏实实做衣服不好吗？这样突然一下子几千上万元，让人难以接受。

但也有人觉得，放眼国际大牌加拿大鹅价格上万似乎顺理成章，国产服装推出中高端系列似乎也无不可。波司登作为国货骄傲一件价格过万，其面料剪裁确实不错，自然也有其特定的消费群体。

这种 变化的分水岭，就在 2017 年 。

在注册波司登之前，裁缝出身的高德康一直做国外品牌 " 休斯登 " 品牌的羽绒服代工。

1992 年，伴随着改革开放的浪潮，他终于拥有了自己的羽绒服品牌，为了显得洋气，他借鉴 " 休斯登 "，给自己的品牌起名为 " 波司登 "。

创业初期高德康的羽绒服生意并不顺利。

到了 1994 年冬天，他手里积压的 15 万件羽绒服卖不出去，一边欠着供应商的债，一边连员工工资都发不出来。

波司登的羽绒服积压最直接的原因，就是因为款式不好看，严重落后于时代潮流。高德康发现了这个问题，马上大手笔投资改造调整了版型和面料。

这时候已经到了第二年夏天，他正好用自己刚刚改良的新潮羽绒服款式，在北京王府井百货商场开展反季促销展销会。这可以看做波司登的第一场 " 新概念设计羽绒服 " 的时装秀。

" 一招鲜吃遍天 "，在这之后高德康一次次的使出这招，奠定了波司登的江湖龙头大佬地位。

直到 2013 年，波司登营收又出现下滑——一方面波司登开了太多门店，不堪成本负荷；另一方面当时市场定位错误，羽绒服主业盈利缩水。

2013 到 2016 年的三年间，波司登败仗连连，不仅门店关掉了一大半，市场风评也一落千丈。

2015 年关于波司登关店的报道

图片来源：中国青年网新闻

让人哭笑不得的是，波司登自己品牌的羽绒服卖不出去，它贴牌代加工的 GAP、BOSS 等国外品牌旗下系列羽绒服却卖得风生水起，连连抢占了中国市场。

2017 年，波司登痛定思痛， 再一次使出老招：换设计，搞宣传 。

不过这一年的市场，已经与 20 年前的中国市场大为不同。波司登要面临的对手是各大国外羽绒服、户外运动大品牌，要争取的也是以 90 后、00 后为主的 Z 世代消费者。

迅速收缩产品线后，2018 年波司登先从设计师入手，找来原纪梵希的设计师推出了联名款，成为登上纽约时装秀的中国羽绒服品牌。

随后，波司登又和爱马仕黄金时代缔造者让 · 保罗 · 高缇耶（Jean Paul Gaultier）推出了联名款。除此之外，波司登和前 Karl Lagerfeld 创意总监、意大利知名设计师 Ennio Capasa 也都有联名款在售。

提升设计感的同时， 波司登的羽绒服开始全面提价，涨幅达到 20%-30% 。

凭着多位世界知名设计师的努力，波司登一口气把羽绒服的款式设计提到世界一流水平。

接下来，波司登又开始研究技术层面的提高。

最近被炒上热搜的那款 1 万多的羽绒衣，其实就是波司登 2019 年的老款。它是波司登的高端户外款，适用于极端气候条件下的 " 登峰系列 "，其中的定价最高款 " 珠穆朗玛峰 " 的价格是 11800 元。

自此之后，波司登就越来越潮，合作带货的都是国际水准的大牌明星。米兰时装周上，妮可 · 基德曼穿着波司登走秀，安妮海瑟薇、" 鹰眼 " 杰瑞米雷纳、邓文迪都穿着波司登打广告。

国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰），已经被波司登拿下三个。 乡土国牌波司登，终于挤进了世界时尚圈 。

安妮 · 海瑟薇和邓文迪在秀场

03  波司登的市值，等于两个加拿大鹅

波司登和中国李宁的国潮服饰高端之路，实在太相像了。

李宁把旗下高端和亲民服饰分别放进了 " 中国李宁 " 与 " 李宁 "。走上纽约、巴黎时装周的，是头顶国潮概念的 " 中国李宁 "；网点、厂商里销售的李宁运动服，依然存在几百元廉价实用的备择选项。

同样，波司登旗下有登上三大国际时装周的波司登高端服装线， 也有走经济适用路线的 " 中飞 " ，价格至今还停留在几百上千人民币的水平。

虽然波司登改走中高端品牌路线。但根据其财报来看，直到今年年初，波司登集团 72% 的零售网点仍然位于三线及以下城市； 网点销售量真正过万的，也都集中于定价在 1000 元上下的羽绒服 。

李宁和波司登，同样选择流量明星肖战为其代言人

波司登 CFO 朱高峰曾经明确提到：" 波司登目前的主要价格段集中在 1500 元至 1800 元。"

因为拥有 巨大的国内下沉市场基数 ，港股上市的波司登今年股价已经涨超 50%，市值达到 630 亿港元左右，而位居高端羽绒服第一梯队的加拿大鹅，目前市值仅有 44 亿美元（约合 342 亿港元）。也就是说， 波司登的市值，几乎能达到两个加拿大鹅的体 量 。

国货羽绒服波司登整体来看，并不完全依赖中高端货品。而加拿大鹅、Moncler 的羽绒服，也 并不全都像我们想象中的那么 " 高端 " 。

今年 9 月，羽绒服销售旺季即将来临之前，加拿大鹅（Canada Goose）的中国关联公司希计（上海）商贸有限公司，刚刚因为虚假宣传收到一张上海市黄浦区市场监督管理局的 45 万元罚单 。

上海市黄浦区市场监管局认为，加拿大鹅宣传中提到的 "Hutterite 羽绒，是优良且最保暖的加拿大羽绒 "，与其实际销售的鹅绒、鸭绒作为填充物的羽绒服并不匹配。

图片来源：央视财经频道

实际上，很多国际大牌羽绒衣和运动、户外品牌的防寒服，都是国内工厂代工的作品。一贴上国外名牌，代工羽绒服的价格顿时翻上数倍。

而 " 国货羽绒服 " 这个说法，也是很模糊的。比如安踏老板丁世忠就是日本滑雪服品牌迪桑特（DESCENTE）的第二大股东，而迪桑特则是家中日合资企业。

虽然近几年国产服装一直都在努力向高端品牌形象升级，但服装从来不是定价高就高端。事实证明 暖和、好穿、有实用场景的衣服永远有市场 。

有人为 1 万一件的 " 登峰 " 羽绒服买单，也有人趁着大清仓打折买一件波司登 149 块钱的羽绒马甲。不管服装厂商抛出什么噱头，适合自己的就是最好的。