洋葱视频聂阳德：如何一个月打造千万粉丝IP？

文｜贺梦云

近几年，IP（Intellectual Property）一词频频入耳，字面译为“知识产权”。IP火热，及快速变现的背后，是文娱产业的燎原烽火。

泛文娱产业一路坦途，从2011年的1.5万亿产值到2017年突破3万亿，实现倍番。在工作和生活之外，文化娱乐成为一剂强心剂，成为大众最容易接受的消遣方式。

从《罗辑思维》到papi酱，从《盗墓笔记》到小猪佩奇，IP这门大炮无差别式轰炸了知识付费、短视频、小说、动漫、游戏等诸多文娱产业山头，并插上大旗，供后来者敬仰、模仿，却很难超越。

一个大IP的诞生，它的难处就在于：不仅要人为，也看天意。两个月前，腾讯微视宣称砸30亿补贴“微视达人”，各家媒体纷纷用“贴身肉搏”、“背水一战”来形容这次强势回归。可叹的是，纵使业内风起云涌，用户不买单，也枉然。

拉开现在最火的抖音MCN榜单，可以发现， 一个个令人惊叹的数字背后，是长年操盘、稳健运作的赋能组织。虽然短视频达人离完全的IP化还有段距离，但在商业变现的探索上，却已是先行者。

据此， i黑马 于近日邀约专访洋葱视频创始人聂阳德，与之对话，自主孵化50多个IP，粉丝数过亿，播放量200亿背后，打造代古拉K、办公室小野、波多野红梅等一众大热IP、支撑持续内容输出及专业化变现的力量是什么。

一、 从文人到商人

在2012年踏足电商之前，聂阳德在中山大学整整呆了10年。早在大学期间，他就开始成为国内知名的IT撰稿人；2003年毕业，毅然投身于中山大学的现代计算机杂志社，从编辑一路做到评测室主任、编委；踏出校门的那一年，聂阳德便拿到了中国年度十大IT撰稿人之一的荣誉。按照聂的说法，“长久以来，我都是一个文人，不愿意离开校园”。

变化也发生在2012年，当时的聂阳德操盘了近5年的教育培训，包括EMBA、成人高考等项目。据聂回忆，在很早就对SEO、SEM等线上宣传手段有所了解，但在招生的当口，却把招生宣传的工作移交给了第三方机构。

“其实利润就在生源，说来也好笑，当时帮助我们招生的个人都在广州买了好几套房，但操持整个运营流程的我却没挣到钱”。在聂阳德看来，那是一个“错误”，甚至不是“失误”。也是从那个时候，聂开始反思，自己的文人情怀、拒绝拥抱互联网的执念是不是应该被纠正。

“互联网是一个好的工具，我应该拥抱它。” 聂在心里下了军令状，誓要跨过楚河汉界，去互联网的世界游历一番，“所以我选择了一个最熟的，最接地气的，当时也是最火的项目——电商。”

从0开始做电商，碰撞在所难免。从工厂到供应链、从产品到物流，聂阳德重走了一遍，自建工厂，并发展到百号人的规模，接触供应链，并投身于中国加工制造行业。2014年，聂阳德打造了一个电子商务创业园区，面对他人创业的艰难， 他更愿意告诉后来者：“市场不相信眼泪” 。在聂看来，他用10年，完成了从书生到商人的转变。

到2016年做洋葱视频，聂认为一路上都比较顺利。从15年底的商业构想，到16年上半年跑通短视频变现闭环，到9月在成都成立公司（洋葱），直到17年春节“办公室小野”爆火，“从内容到电商我都跑过一遍，大家都说洋葱在内容变现上做得很好，那是因为我已经交了多年的学费。”

二、 “办公室小野”是第一声枪响

2016年12月，团队开始筹备“小野”项目，1月份上传了3个节目，春节后（2月9号）就火了。“它的成功在于新奇，没人想过怎么用饮水机煮火锅。它的难处也在于此，火了之后呢？怎么持续的出奇制胜？怎么持续的生产优质内容？对洋葱的终极命题就是，如何批量打造KOL或者IP？”

为洋葱打造一整套的「孵化机制」是聂阳德的X解。

“芒果台（湖南卫视）多年屹立不倒，就是因为自身稳定的孵化机制。即使这些年多个导演、制片人出走，芒果还是源源不断的输出优质节目，形成了一个娱乐生态。后来洋葱推出七舅脑爷、爷爷等一下、代古拉K等热点IP，正是得益于机制化的运营。”

据聂介绍，洋葱视频有四大引擎。

第一是星探引擎，通过大数据对比，观测分析可能会火的赛道和内容，并在细分领域发现好的苗子。说到底，是解决赛道和素人的问题。

第二是脑洞引擎，就是让团队能够持续生产内容，通过洋葱的“脑洞库”赋能素人，给予内容创作的灵感，并拟定选题，输出优质内容。

第三是塔罗引擎，相当于一套管理机制，和学校的进阶类似。“我们把素人培养的过程分为3期，分别是小学、中学、大学”。小学就是出苗期，不给太多限定，全面发展。明确赛道后，在中学期就会要求持续输出稳定的内容，固定调性，占据相应的用户心智。大学期就是一个爆发期，输出代表作品，直至毕业。

第四是掘金引擎，起到挖掘金矿的作用，它贯穿整个IP开发周期，也就是通俗意义上的变现。选人、选赛道，选内容、选风格，其中无一不承载着商业变现的意志。“不管你是走内容电商、广告营销、明星路线，还是另外的知识付费，洋葱内部都有一个专业团队协助去做判断及斧正。”聂阳德强调。

“任何一个内容生产平台都要证明你有复制IP的能力，但关键是，复制IP真的不容易，洋葱算是幸运儿，努力后有结果。”

三、 “办公室小野”是第一声枪响

2013年，淘宝开始做手淘（手机淘宝）。“手淘的目的是干掉淘宝，那时我们就能感受到移动端的魅力了。那就衍生出一个问题，移动端的流量在哪里？移动端的上游在哪里？空白处都有巨大的商业机会”。聂阳德凭借多年的商业经验，敏锐的做出判断。

在聂看来，伴随移动端而来的，是信息获取方式的变革。“移动手机普及之前，用户获取信息的方式是主动搜索。当我想知道三星和苹果的优劣，我要打开电脑，主动去百度一下。但在移动端，随身性带来无处不在的信息流，大量的信息被动的由用户接收，并潜移默化的影响着用户”。

主动搜索越来越少，被动影响的机会越来越多，机器开始主动读取用户的喜好，这里就存在一个空白：内容的量将会远远不够。

“这里就需要大量的生产内容。我们会发现，在社交时代，IP的价值越来越大，作为一个营销公司，我们的话语权反而变小了。因为流量不在你手里，内容也不在你手里，而掌控内容才能掌控流量。”

在聂看来，从平媒、网媒、到短视频，内容这个行业是不会消失的，只要内容能够吸附流量，不管是在过去，还是现在的短视频，还是未来的人工智能、虚拟现实，它还是需要内容，内容本身是永恒的。

而对洋葱而言，只要能真正赋能内容创业者，就能在这块永不过期的蛋糕上切下一大块美味。