年轻人的仪式感，带出“史上最强”元旦档？

来源：镜观台（ID：JINGGUANTAICN）作者：赵梓昕

元旦档电影的成绩出来了——刷新纪录、“史上最强”。

1月3日，灯塔专业版数据显示，截至1月1日21时，2024年元旦档（2023年12月30日-2024年1月1日）档期票房达15.17亿元，刷新中国影史元旦档票房纪录。

猫眼专业版的数据也显示，2024年元旦档创下中国影史元旦档票房新高。而总观影人次3616.4万，总场次140.2万的记录，也创下中国影史元旦档总场次新高。

浙江星光院线总经理富海芳解释道，“近几年重要档期的票房效应越来越凸显，节日的仪式感越来越被年轻人接受，元旦档逐渐被各大片方越来越重视。”

据灯塔专业版数据，《一闪一闪亮星星》《年会不能停！》《金手指》《潜行》《非诚勿扰3》位列档期票房榜前五位。

而《一闪一闪亮星星》无疑是最吸睛的存在。这部由同名大热剧改编、原班人马出演，并有“下雪场”仪式感营销的电影，在上映之前就赚足了眼球。

但吸引的关注越多，出现问题的概率也可能更大。

《一闪一闪亮星星》在上映之前就因为影院是否下雪而闹出风波，甚至大面积退票。在电影正式上映时，“下雪场”也因泡沫雪覆盖观众而带来不好的体验，被质疑“尴尬”“要是穿大衣去的 ，会气到想打人”等等。

与此同时，电影剧情也有观众并不满意， 表示“难评”“被骗”。

而《年会不能停！》则有成为“黑马”之势。不少观众看后直言“好看，年度最好笑喜剧”“看完《年会不能停！》回来，5星推荐”。

无论如何，仍是《一闪一闪亮星星》夺得元旦档榜首。

国家电影专资办数据显示，截至2024年1月1日24时，该影片在中国大陆地区上映3天，累计票房收入约为6.16亿元， 夺得元旦档票房冠军，同时刷新了中国影史元旦档爱情电影票房纪录 。

但也需警惕，营销只是电影的一方面。在营销大热之余，也应注重电影的质量，免得陷入“叫座不叫好”的局面。1月3日，豆瓣电影显示，《一闪一闪亮星星》评分为6.3分，而《年会不能停！》则是8.1分。

早在2018年，跨年档《地球最后的夜晚》靠着神级营销在电影预售阶段赚得盆满钵满，轻松跨过亿级门槛。

多数买票的观众，都奔着剧中的“爱情”，进行“一吻跨年”的跨年仪式。但结果是通过营销的介入，把不相干的群体与小众的文艺片捆绑在一起。大量错位的观众被营销拉入影院，观众想看到的与电影所呈现得相差过大，最后电影票房和口碑双双迎来了断崖式下跌。

如此看来，营销固然能助力电影热度，但对于电影到底能走多远，似乎不好说。

01
跨年档市场越走越窄

被剧粉戏称为“小破闪”的《一闪一闪亮星星》是部没有大牌明星参与的小成本爱情片。

根据猫眼专业版统计，热度最突出的《一闪一闪亮星星》在预售阶段就取得了惊人的成绩。映前23天，预售12小时，票房破亿，映前20天，预售破2亿元。

这一记录使其成为映前预售最早破亿电影和贺岁档预售最快破亿电影。无论在热度还是预售票房上，都碾压式领先其他同期排片。

该电影预售的第一天票房就突破了7000万元，打破了《唐人街探案3》预售首日5955万元的纪录，成为预售首日票房最高的华语电影。

这并不是该影片第一次创下如此高的热度。

作为一部爱情、悬疑、奇幻片，故事融入了“时间循环”的设定。讲述了林北星意外删除旧手机中的短信回到过去，重新认识了昔日陌路校友张万森，从而展开一段奇妙的时空拯救之旅的故事。

电影《一闪一闪亮星星》的剧版IP在2022年上线爱奇艺。在几乎0宣推的情况下，一周内凭借口碑，站内热度值迅速逼近7000，刷新当时爱奇艺分账剧的站内热度值纪录。

据云合数据显示，2022年，《一闪一闪亮星星》热播期集均有效播放达1995万，位居2022年上新分账剧首位。投资6500万元，上线216天，分账收入超过1亿元，明显拉动了分账剧市场有效播放的大幅增长。

而该剧中最出圈的一句台词就是：“张万森，下雪了。”剧中张万森的人设实在太好，一度在热搜上成为“暗恋天花板”的存在。

目前，跨年档正在变成“小春节档”，充满仪式感的档期愈发显露出“神仙打架”的态势。

不可否认的是，跨年档的特殊节点正在成为仪式感“刚需”。但同时能够看到的一大趋势是，跨年档电影的路并没那么好走。

内种类丰富的多部影片构成了跨年档丰富的内容生态，涵盖了喜剧、爱情、犯罪、动画等类型。其中有爱情片《非诚勿扰3》《一闪一闪亮星星》《爱情三点半》，犯罪片《潜行》《金手指》，喜剧片《年会不能停！》，纪录片《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》，以及知名动画片《舒克·贝塔·五角飞碟》《金色面具英雄》。

浙江星光院线总经理富海芳直言：“从今年上映影片的数量和类型来看，有望冲击最强元旦档。”事实似乎也正是如此。

虽然影片的种类和数量都大幅增加，但需要面对的是“千军万马过独木桥”的境地。毕竟对于很多观众而言，跨年档并不会像春节档和暑期档一样有充分的观影时间。

相当一部分观众选择跨年档观影都是为了满足自己的仪式感。李菊就表示，除非有自己特别想看的电影，否则不会在假期去看电影，“元旦放假就三天，票价还比平常贵，要不要花费这么久时间去看电影需要考虑一下。”

从灯塔专业版的2024元旦档新片票房榜来看，除了《一闪一闪亮星星》断层式领先以外，其余几部电影的票房成绩并没有那么突出。

但具体来看，跨年档电影几乎是满足了大部分主流观影人群的喜好，也有着不同的受众市场。

形式新颖的《泰勒斯威夫特：时代巡回演唱会》电影点映票房已经达到4000多万元；《年会不能停》主打职场喜剧，口碑一直领先；由梁朝伟、刘德华、蔡卓妍领衔主演的《金手指》主创阵容相当强大。

上映前一天来看，《一闪一闪亮星星》毫无疑问夺得跨年档魁首。但《年会不能停》《泰勒斯威夫特：时代巡回演唱会》讨论度也颇高。

02
营销给力，但不是万能

和跨年档电影一同被关注的还有电影的宣发和营销。

《一闪一闪亮星星》这部影片的创意营销，为其提前锁定了上亿的票房。

此次电影版的改编是在剧粉的呼声下顺势而成。在满足了剧粉心愿的同时，片方的营销仪式也就此开始。

早在预售阶段，《一闪一闪亮星星》就官宣，将在全国的1314家影城的13:14场次举行专属“下雪场”活动。

所谓“下雪场”，就是影院将用雪罐制造下雪的场景，提供人造雪。片方借助电影中的元素来进行“仪式感营销”，用“下雪场”来呼应IP经典热门台词“张万森，下雪了”，进行氛围感十足的沉浸式体验。

借助跨年夜的浪漫时机以及1314的特殊时间节点，把“下雪”、“跨年”和“爱情片”三个要素打包使用。

节日观影刚需始终存在，仪式感营销很快就见效了。

“下雪场”营造的“噱头”，吸引了原IP粉丝的积极参与，不少非原IP粉丝也加入其中。

剧粉时一告诉我们，他从刚出预告那天就开始计划跨年的安排，“先睡到自然醒再和朋友一起出去吃顿饭，接着就去看电影”。当他怀揣着这完美的安排点开了手机准备买票，结果发现“附近的电影院基本上都坐满了，更别提下雪场了，根本买不到。”

和他一样买不到票的还有从来没看过同名电视剧的大彬，“记得我当时刚刷到小红书说某影院是下雪场，点进去看了眼发现都是边边角角的位置不想买，俩小时后再点进去已经满座了，搞得我现在都没买。”

目前查询各地影院“下雪场”的情况，基本都已经售罄，甚至出现了电影票在二级市场被黄牛高价售卖的情况。

时一没买到票之后本打算高价收一张，结果二手平台上的票价高到离谱，“竟然有人敢卖到2000元一张。”

《一闪一闪亮星星》的“仪式感营销”将这部电影带到了一个新的高度，但其实今年从清明档和暑假档开始，各种营销的方式已经普遍应用。

电影市场环境的转变，催生了营销方式的转变。

与《一闪一闪亮星星》相似的是由大鹏、白客主演的《年会不能停》。在超前点映中，片方推出了“笑到上头”的专场，电影入场前观众能够领到免费啤酒，营造出了一边喝酒，一边观影，还能与电影中打工人共情的观影体验。

而其他同期排片则走上了传统电影营销的老路。

刘德华监制，林家栋、彭于晏、刘雅瑟领衔主演的《潜行》，在12月30日-1月1日的20:24场次将发放“官方定制《潜行》新年签”，内含有主创视频的新年祝福，跨年的场次中还将发放“彩票”。

与之一样偏向传统电影营销的则是今年回归的《非诚勿扰3》，这部电影的营销方式是送出限量“买一赠一”的优惠券，以及推出“橙”意满满的特殊场次。

跨年档电影营销亮出十八般武艺，在热度发酵方面，各片方早已轻车熟路。

03
从“下雪了”到“雪崩了”

截止到2024年1月1日，《一闪一闪亮星星》以6亿元票房强势领跑，随之而来的是电影口碑和票房在首映后崩盘。

电影票房从首日的2.25亿到第二天的3.26亿元，再跌至第三天的0.57亿元，下降幅度接近83%。

“难看”关键词登上热搜，一方面是对电影的故事逻辑混乱、剧情离谱的故事情节批评；另一方面，片方大肆营销的“下雪场”效果在现实中所造成的混乱和尴尬，也让观众大失所望。

剧粉王同学抢到了“下雪场”，她看完电影后告诉镜观台，“《一闪一闪亮晶晶》不仅“下雪场”雪崩了，口碑也雪崩了。”

和很多观众一样，剧情和“下雪场”效果都没达到王同学的预期，“虽然有心理准备，但还是想说跟剧版差远了。尤其是月球的镜头，一度让我以为走进了《流浪地球3》的片场”，“临近末尾突然的喷雪吓我一跳，对我来说，下雪场的效果是不满意的。”

电影营销中的常规手段早已让预售成为票房过亿的常态，而对于爆款影片来说，背后营销已成“基础设施”。

近年来，跨年档营销让电影院变成遭难现场的不止《一闪一闪亮星星》这一部。

借抖音出圈，爱情片式宣发，小众文艺片《地球最后的夜晚》成为了历年跨年档上的史诗级营销。

早在2018年，《地球最后的夜晚》宣发团队正是抓住跨年档这一充满仪式感的契机，并将影片中的爱情元素加以放大。

片方号召影院晚间9点50上映，这样午夜0时跨年之际，影片正好结束，实现“一吻跨年”。

2018年12月7日，发行方写给全国各院线、影院一份跨年活动声明：这是2018年的最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！

在顶级营销下，《地球最后的夜晚》的总票房近3亿元。而毕赣的上一部作品《路边野餐》，总票房仅仅600多万元。

在缔造商业奇迹的同时，“错位营销”让电影本身却迎来了断崖式的““扑街”。

这部文艺片的单日票房在2018年12月31日上映首日为2.6亿元，在第二天时，票房便滑落至1115万元，第三天更是跌至202万元。

2018年12月31日和2019年1月1日，电影的大盘退票率分别为4.4%和4.0%，退票率是同期影片的2-4倍。

电影打着“爱情片”的噱头推销给众多非文艺片受众，于是“地球最后的夜晚看不懂”成为热搜上讨论火热的话题。

一时间对电影营销行为的讨论也甚嚣尘上。电影营销的效果正在逐渐减弱，观众的期望逐渐提高，对于套路化的反感也在增加。

与其说电影营销是一份吸引观众、告诉观众电影为什么好看的工作，不如说是一门管理观众期待的艺术。

一方面，电影营销要精准匹配电影受众。

在伯乐营销的创始人张文伯看来，现阶段电影营销不能只解决覆盖率的问题，还要解决精准性的问题，“你只有找对了受众群体，才能让影片的后续动作更有效。只有让更喜欢这部影片的观众率先走进电影院，才能释放出更好的口碑。”

另一方面，更重要的还是要深耕内容质量。

电影营销做得是锦上添花的工作，但所带来的一切加成都会在上映后一切清零。

营销发挥作用主要还是在上映前，但票房的长线走势，最终还是要看电影的整体质量是否过硬。

归根到底，电影的票房和口碑还是需要靠影片本身的质量来说话，想走的高走得远久切莫“本末倒置”。